來源：金融界網站
來源：中金點睛
歐萊雅集團是全球美妝市場龍頭，自2000年至今的近20年時間內，歐萊雅市值由499億歐元增長至1399億歐元，累計增長180％，主要受業績增長及估值提升驅動。公司憑藉強大的品牌、市場、渠道，成就全球美妝龍頭。依靠研發、營銷、管理共築基石，實現可持續成長，同時，迅速完善品牌布局，將整合培育視為重中之重。我們通過深度復盤集團110年成長曆程，挖掘其業績持續成長且優於行業的核心能力，並深入解讀公司在發展過程中的經驗教訓，為國貨美妝公司的發展壯大提供借鑑。
借鑑意義
歐萊雅集團是全球美妝市場龍頭，本文通過深度復盤集團110年成長曆程，挖掘其業績持續成長且優於行業的核心能力和基石，並深入解讀其在品牌、市場、渠道、研發、併購等方面的經驗教訓，為國貨美妝公司的發展壯大提供借鑑。
圖表: 歐萊雅歷史發展階段與營收增長（1988-2018年）
資料來源：歐萊雅集團官網，Bloomberg，中金公司研究部
圖表: 歐萊雅集團護膚品類代表性品牌產品價位分布
資料來源：歐萊雅集團官網，各品牌官網，Lookfantastic，亞馬遜，中金公司研究部 註：統計日期時間為2019年7月，合計價格已按照統一規格折算
對標A股：珀萊雅、丸美股份、上海家化
發現
1、公司如何成就全球美妝龍頭：品牌、市場、渠道都要強，缺一不可。
1） 完善的品牌矩陣：集團官網在售品牌46個，涵蓋護膚、彩妝、香水、護髮、染髮五大品類的全部價格帶，多層次品牌梯隊結構完善；頭部品牌始終是集團增長的重要引擎，公司擁有8個10億美元級別的超級品牌，前五大品牌終端銷售額佔比70％，4個頭部品牌在過去2年跑贏集團銷售額增速3-8ppt；
圖表: 歐萊雅集團品牌矩陣
資料來源：公司年報，Euromonitor，歐萊雅集團官網，中金公司研究部 註：數據截至2018年
圖表: 歐萊雅集團品牌銷售額集中度
資料來源：Euromonitor，中金公司研究部
2）本土化的市場經營：集團在西歐、北美、亞太三大核心市場牢牢佔據龍頭地位，並持續開展差異化經營策略，包括針對性收購當地品牌、本土化的渠道布局和營銷策略，以求迅速打破文化壁壘，分享當地市場增長紅利；
圖表: 歐萊雅集團各市場歷年營收佔比
資料來源：Bloomberg，中金公司研究部
3）全球化與靈活的渠道拓展：全球市場覆蓋七大渠道，滿足不同場景購買需求。新興渠道中，旅遊零售作為重要增長點，2018年收入突破20億歐元，全球市場份額20％，為全球旅遊零售渠道美妝龍頭；電商渠道1H19銷售佔比13.2％，是亞太等新興市場增長的重要驅動力。
圖表: 各部門旗下品牌與渠道特點相匹配（2018）
資料來源：歐萊雅集團官網，公開資料整理，中金公司研究部
圖表: 歐萊雅集團旅遊零售渠道規模及增速（2018）
資料來源：歐萊雅集團官網，中金公司研究部
2、公司靠什麼實現可持續成長：研發、營銷、管理共築基石。
1） 強研發：集團研發費率3.4％居行業之首，研發體系涵蓋從基礎研究，應用研究，再到產品開發的全部流程，年新品率約15-20％，始終為消費者提供前沿、高效的美妝產品；
圖表: 歐萊雅全流程研發創新模式（2018）
資料來源：歐萊雅集團官網，中金公司研究部
2）新營銷：綜合運用代言人、社交媒體、KOL帶貨等模式，助力流量轉化；媒體投放中43％投放在數位化渠道，其中3/4為精準營銷，數位化建設使得集團廣告點擊率高於市場平均50-100％；
3）優管理：與傳統家族式經營不同，創始人家族僅持有股權，經營權更多下放給經理人，優秀高效的高管團隊，對品牌運營、渠道管控有深厚的經驗積累，不斷驅動公司業務成長。
圖表: 歐萊雅歷任CEO背景及貢獻
資料來源：公司年報，中金公司研究部
3、對外延併購怎麼看：迅速完善品牌布局，整合培育為重中之重。
歐萊雅的發展歷程將併購發揮到了極致，46個品牌中僅巴黎歐萊雅等5個品牌為自主培育，其餘均為收購或合作品牌。我們認為：
1） 併購只是開始，品牌培育才是關鍵。集團憑藉出色的研發、營銷等能力幫助品牌快速成長，理膚泉、Redken、美寶蓮、科顏氏等品牌自收購以來年銷售額複合增速分別為15.7％/8.7％/10.8％/21.7％，高於行業水平；
圖表: 歐萊雅集團旗下品牌收購後成長
資料來源：歐萊雅集團官網，中金公司研究部 註：統計截至2016年
2） 併購的意義在於迅速實現品類、區域和渠道拓展。通過收購，歐萊雅在上世紀六十年代由護髮迅速切入美妝板塊，在本世紀補充品牌定位並積極開拓新興市場；
圖表: 歐萊雅歷史收購標的公司的地域分布
資料來源：歐萊雅集團官網，公司公告，中金公司研究部
3）整合要訣：保留特色，發揮協同。在保留品牌地域特點與文化內涵的同時，通過評估明確其在集團中的定位，並結合其優勢特點，調整現有及收購品牌發展戰略。
圖表: 歐萊雅集團彩妝品類代表性品牌產品價位分布
資料來源：歐萊雅集團官網，各品牌官網，Lookfantastic，亞馬遜，中金公司研究部 註：統計日期時間為2019年7月，合計價格已按照統一規格折算
財務與估值
自2000年至今的近20年時間內，歐萊雅市值由499億歐元增長至1,399億歐元，累計增長180％，跑贏法國CAC40指數130個百分點，主要受業績增長及估值提升驅動。歷史估值水平在17xP/E至37x P/E之間波動，估值中樞約27x P/E，當前TTM估值約34xP/E，估值變化主要受併購、新市場拓展等因素的催化。
風險
行業競爭加劇；消費持續下滑