金融投資報記者 梅婧
風起雲湧的商界，永遠不乏攪局新玩家的刺激與挑戰。
2018年，網際網路咖啡異軍突擊，在資本加持下不斷攻城伐地;而耕耘中國市場多年的星巴克，已開啟數位化戰略布局。
狂風過境後，星巴克的頭把交椅依舊穩當。在其2020年第三財季財報中顯示，星巴克中國緊跟中國經濟復甦腳步表現亮眼，其加速布局的新零售業態「啡快」體驗店更是大放異彩。
中國市場表現超預期
突如其來的新冠疫情，令餐飲企業遭遇至暗時刻，國際咖啡行業巨頭星巴克也不例外。
據星巴克最新公布的第三財季財報顯示，三財季淨營收42億美元，市場預期40.59億美元，去年同期68億美元，同比下降38.2%;三季度淨虧損6.78億美元，去年同期盈利13.7億美元;全球同店銷售額下降40%。
儘管這份季度財報不盡人意，但中國市場表現搶眼。
財報顯示，星巴克中國業務營收約6.24億美元，同比下降15%，仍有下滑但較之前有所收窄。值得關注的是，伴隨著中國經濟率先復甦，星巴克中國市場表現明顯好於預期。
據其最新業務公告，自2月下旬星巴克開始在中國市場重新開放門店，雖然不少門店僅支持外帶，不支持堂食，但是銷售也已有所增長。4月，中國門店的銷售額下降了約35%，與2月中旬的每周最低下降90%相比也有了明顯改善。
目前，中國旗下99%的門店已經開始正常經營，其中90%左右的門店已經恢復疫情前的營業時間，在已經營業的門店中，有超過70%的門店全面開放堂食。
在業績分析師會議上，星巴克CEO凱文·詹森(Kevin Johnson)表示：「在第三財季內，中國同店銷售額每個月都在持續改善，超出了我們對該季度的預期。」
據詹森介紹，在2020財年第三季度，中國同店銷售額同比下滑19%，降幅較第二財季大幅收窄。其中，客單價在第三財季貢獻了10%的增長，且這一關鍵指標有望持續提升。
同時，在第三財季，星巴克全球開出了130家新店。其中，接近100家都是開在中國市場，並藉此新進駐了2個中國城市。
得益於中國市場的強勁復甦，華爾街各大投行紛紛調高星巴克目標價。
Wedbush將目標價從75上調至81美元，維持「持有」;巴克萊銀行維持對星巴克「增持」評級，將目標價從88美元上調至94美元;MKM Partners則將星巴克目標價從74美元上調至79美元。
▲ 星巴克成都晶融匯二店啡快TM概念店
持續加碼數位化轉型
8月3日早上，剛開業三天的位於成都東大街的星巴克「啡快」(StarbucksNow，在線點到店取)概念店迎來不少前來打卡的消費者們，不時有快遞小哥在「專星送」提貨櫃忙碌著。這是西南地區第一家啡快概念店。
「啡快」概念店正是星巴克數位化轉型和創新的新業態產品。
眾所周知，中國作為世界上最大的咖啡新興消費國之一，咖啡消費年增長率高達26%。這讓眾多咖啡品牌將中國市場視為商家必爭之地，不僅傳統咖啡巨頭相互廝殺，亦有不少新秀虎視眈眈欲分得一杯羹。
尤其是一些標榜網際網路思維的咖啡新秀們在資本洪流的加持下強勢入場，契合了消費節奏快速新時代特色，狂風暴雨般地給咖啡行業撕開一個口子。
業界認為，在網際網路時代，一套高效的數位化運營、管理和供應鏈體系是行業快速拓展的不二利器。
因此，面對著來勢洶洶的攪局者，咖啡行業的資深玩家星巴克將數位化轉型聚焦下沉作為重要戰略。
2019年5月，星巴克中國調整組織架構，將業務重組為「星巴克零售」和「數字創新」兩個業務單元;星巴克中國「啡快」服務在北京、上海率先上線。
2019年7月，星巴克全球首家「啡快」概念店在北京亮相。
2020年4月，星巴克中國宣布與紅杉中國達成戰略合作，雙方將在「新生代餐飲」和「零售科技」方面進行商業合作。
「啡快」概念店由此應運而生。據星巴克介紹，「啡快」是其數字創新基因的零售門店新業態。也是將星巴克門店第三空間與數位化第四空間體驗無縫連接，集合「在線點，到店取」的啡快服務、專星送外送服務和到店顧客體驗三大功能，進一步踐行對品質與速度的雙重品牌承諾，為顧客和專星送騎手帶來「簡而不減」的星巴克體驗。
尤為注意的是，「啡快」已全面接入阿里巴巴商業作業系統，率先登陸支付寶小程序，並同步在支付寶、淘寶、口碑、高德等四大平臺上線。這標誌著其已能在線上、線下、到家、到店、出行等場景滿足消費者的各種需求。
此外，「專星送」、新會員制亦助星巴克發力數位化升級。
在業內人士看來，經過這兩年線上線下融合，星巴克利用大數據分析等新技術，能精準洞悉用戶消費習慣、消費心理等，提升運營過程中的智能化程度，進而全面提升在營運、品控和客戶體驗等領域的能力。
財報數據佐證了星巴克戰略的正確性。
2019財年第四季度財報顯示，「專星送」外賣佔了中國總銷售額的7%，是主要增長原因。當年5月才推出的「啡快」在第四季度裡貢獻了3%的銷售額。
2020財年第一季財報顯示，正值中國市場疫情最嚴重的時候，「啡快」卻迎來爆發式增長，外賣訂單營收佔到總額的15%。
2020財年第三財季，通過數位化平臺點單的銷售額達到星巴克整體銷售的23%，其中12%來自專星送官方線上訂餐平臺，11%來自「啡快」服務。
新勢力的進攻
儘管星巴克通過數位化轉型在中國市場打了漂亮一仗，然並非沒有競爭對手。
有報導稱，騰訊數億元投資加拿大咖啡連鎖品牌Tim Hortons有可能成為星巴克數位化道路上的勁敵。
同時，跨界者也開始布局咖啡市場。
近日，百年老字號同仁堂推出咖啡飲品。據悉，同仁堂咖啡是同仁堂健康的新零售業務，定位於為現代年輕人提供亞健康一體化解決方案的平臺。
此外，喜茶、奈雪的茶、COCO、蜜雪冰城等亦紛紛推出咖啡飲品副線。注意，這些網紅飲品頭部品牌在數位化領域亦耕耘許久。
但作為深耕咖啡市場多年的巨頭，星巴克在消費場景、用戶消費體驗、用戶產品滿意度、品牌積累有著很好的積累，其江湖地位顯然不是網際網路新秀輕易能夠撼動的。
畢竟，瑞幸咖啡爆雷之後不少門店面臨關閉，流淌網際網路血液的連咖啡也被媒體報導出現關門潮。
如今，咖啡江湖的資深玩家在本身擁有企業管理經驗豐富、資本積累豐厚，渠道、供應鏈管控能力較強的優勢下，以積極姿態擁抱網際網路，一步一個腳印，摸索著數位化創新方向。
因此，業界認為，多年主打「第三空間」場景的星巴克目前主要任務是兼顧好數位化業務和傳統業務的協同發展，從而撬動下沉市場。
2020年的咖啡江湖，不斷出新的老玩家，擁有網際網路基因的新銳、跨界而來的搶食者們相逢線上線下。硝煙，才剛剛點燃。