中國測繪 | 圖商的生意究竟能做多大?

2020-12-10 澎湃新聞

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本文內容摘自《中國測繪》2020年第11期

王悅承，泰伯研究院執行院長、泰伯智庫首席分析師

01 圖商能做多大

作為經濟社會的數位化基礎設施，地圖的地位不可撼動。但從產業化的角度來說，自2011年以來的近十年時間裡，全球還沒有任何一家獨立圖商的年度營收規模超過20億美元。

圖商的生意能做多大？新的盈利增長點在哪裡？本文將透過歷史數據為您分析。

市場競爭圖商分分合合

圖商，可以理解為是電子地圖或數字地圖的供應商。來看一組歷史數據：2007年，通騰（TomTom，一家主營業務為地圖的荷蘭公司）營業收入達到17.37億歐元，按當時匯率折算約合25.57億美元，迄今為止，也沒有任何一家獨立圖商年度營收超過這個數，圖商營收達到了峰值。即使2008年，通騰以43億美元收購荷蘭另一家地圖企業特裡阿特拉斯（TeleAtlas），但營收也未能超越17億歐元。2019年，通騰營收只有7.01億歐元。

另一家圖商HERE公司呢？這本是一家美國汽車導航軟體較大的開發商，2008年，諾基亞以81億美元收購諾緯達克（Navteq）公司（HERE的前身），7年後的2015年，諾基亞又以31億美元將諾緯達克賣給了德國三大汽車巨頭，他們分別持有三分之一的股權。根據相關上市財報資料， 2012年HERE營收11.03億歐元，2016年為11.6億歐元。HERE執行長埃德薩德•奧弗貝克(Edzard Overbeek)在2020年9月接受媒體採訪時透露，截此到2020年8月中旬，HERE當年已經籤訂12億美元的合同，有望在2020年打破魔咒，營收突破20億美元。在被汽車廠商收購後，Here地圖已經把目光轉向了更高端的無人駕駛市場。

再看看非獨立圖商的營收數字會顯著得多。作為多項業務的底層支撐，谷歌地圖的營收一直沒有在母公司的財務報表中單列，但這並不妨礙第三方分析師的估算。摩根斯坦利分析師布萊恩·諾瓦克(BrianNowack)在2019年推測，2020年穀歌地圖的營業收入將增長64%，達到48.6億美元。他進一步估算認為，作為一個超級應用程式，谷歌地圖2023年的營收將達到110億美元，其中電腦端佔12.3億美元，移動端佔98.2億美元。

將目光轉向國內，獨立圖商四維圖新在2019年的營收為23.1億元。根據工信部在2017年公布的軟體業務百強數據，阿里巴巴集團旗下高德公司在2016年的營收為22.21億元。根據工信部《2019年中國軟體業務收入前百家企業發展報告》，高德排在第55位，四維圖新排在第84位，百度旗下的地圖業務，以及騰訊旗下的地圖業務沒有對外公開營收數據。對免費對公眾提供服務的國內圖商而言，靠什麼賺錢？雖然還沒有明確的路徑，但在數字經濟下，或將有更好的發展。

圖商的新增長點在哪裡？

從收入結構上來看，交通與物流毫無疑問佔據著圖商收入的重量級份額。從商業模式以及對未來增長點的判斷上，谷歌地圖、四維圖新和HERE有著不太相同的路徑，儘管它們都不約而同地把雲服務作為戰略重點。

先看谷歌

谷歌地圖在官方網站上宣稱已經實現99%的全球覆蓋，並且擁有10億月活躍用戶，是一個名副其實的超級應用程式。但在商業化變現上，谷歌地圖一直在小心翼翼試探，最大的擔心是影響用戶體驗，主要集中在兩個方面：一是地圖平臺接口收入，二是在地圖上嵌入商家廣告。

地圖平臺接口收入是谷歌地圖的重要收入來源。舉例來說，優步2019年提交的首次公開上市（IPO）文件中提到，從2016年到2018年，優步共支付給谷歌地圖5800萬美元。也就是說，谷歌地圖每年從優步這一家客戶上就能獲取將近2000萬美元的收入。顯然，谷歌地圖想從接口收入上賺得更多。

從2018年6月11日起，谷歌地圖開始調整接口服務的模式和價格。調整之前，谷歌地圖提供18種應用程式接口；調整之後，接口壓縮為3個類型，包括地圖、路徑和低點。更為重要的是，根據海外媒體的分析，谷歌地圖的收費價格在調整後漲價幅度超過14倍。

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按照泰伯研究院分析師的觀點，谷歌地圖對接口服務的大幅提價，主要瞄準的是企業級市場，鎖定的行業包括網約車、遊戲和資產跟蹤（實時定位車輛、資產和設備）。

從2019年5月起，谷歌開始在地圖上展示更多商家廣告，主要方式是通過谷歌地圖的「發現」服務（測試版）。摩根斯坦利分析師諾瓦克預測谷歌地圖在2020年收入能夠超過48億美元，主要也是基於這個「發現」服務。在諾瓦克的預測中，谷歌地圖原有接口服務收入大約貢獻16億美元，「發現」服務貢獻20億美元，電子商務貢獻13億美元。

如諾瓦克所預測，谷歌地圖從2019年第四季度加快了商家廣告嵌入的節奏。從2019年11月12日開始，谷歌地圖進行了新一輪商家廣告推廣宣傳，如在地圖上展示放大的商家圖釘。這種新的商家廣告能帶來多少收入？目前看尚沒有公開數據，但預計谷歌地圖的步伐不會邁得太快。

谷歌母公司的財務長露絲·普萊特(RuthPorat)在2020年3月接受採訪時說，谷歌地圖在嵌入商家廣告方面依然非常謹慎，在這方面變現的嘗試依然處在早期階段。她稱，儘管過去五年來不少投資者一直在探討谷歌地圖的商家廣告話題，但每次她幾乎都會用「緩慢推進」一詞進行回復。

再看四維圖新

打開四維圖新官方網站，讓人印象最深刻的是四維圖新把自己定位為「智能汽車大腦」，業務布局為「五位一體」，包括數字地圖、自動駕駛、汽車電子晶片、位置大數據以及智能網聯。

該網站顯示，從收入結構上來看，四維圖新2019年數字地圖業務的佔比為36%，智能網聯業務的佔比為30%，汽車電子晶片業務的佔比為18%，位置大數據業務的佔比為10%，自動駕駛業務的佔比為5%。

2020年上半年，受新冠疫情等各種因素的影響，數字地圖業務佔比減少至27.84%，智能網聯業務佔比上升至45%。近年來，數字地圖曾一度是四維圖新的主要收入業務，例如在2015年和2016年，四維圖新數字地圖業務佔比分別為54%和51%。

與谷歌地圖、HERE這些國外圖商相比，四維圖新的業務結構更為多樣化，也複雜得多。主要有兩點明顯不同：一是擁有通過收購而來的汽車電子晶片業務，二是擁有面向政府的位置大數據業務。不過值得注意的是，HERE最近幾年也加大了對政府用戶即智慧城市領域的開拓力度。

從核心業務來看，四維圖新大部分業務依然是汽車生態，包括數字地圖、自動駕駛和智能網聯。四維圖新還推出了新能源出行整體解決方案，提供地圖加充電一體化服務、在線路徑規劃助手、監控管理後臺等一系列產品和解決方案。

最後看HERE

諾基亞時代的HERE曾被寄予厚望。翻開諾基亞2014年的財報，能看出HERE投資的三個方向：一是面向汽車廠商的位置與地圖服務，二是面向企業的位置分析服務，三是面向個人用戶的多屏出行體驗。但從收入結構看，當時的HERE對汽車廠商的依賴程度非常高。財報中指出，HERE的銷售收入主要來自於數量有限的汽車廠商，缺乏一個龐大的客戶基數。

被德國三大汽車廠商「接管」以後，尤其是2016年執行長埃德薩德•奧弗貝克上任後，HERE的戰略發生了根本性變化。新戰略的核心在於「平臺」兩個字。

在來到HERE之前，奧弗貝克是思科公司的高級副總裁，負責思科一個具有1.5萬人的全球服務部門，該部門當時年營業收入約為120億美元。

2016年到2020年間，奧弗貝克為了把HERE塑造為全球化的、開放的位置服務平臺，把重點放在了四個群體，包括投資者、用戶、行業合作夥伴以及開發者。

HERE的投資方，從早期的德國三大汽車廠商（奧迪、寶馬、奔馳），到現在增加了博世、大陸、英特爾、先鋒、三菱和日本電報電話公司（NTT），股東構成的多樣性，標誌著HERE服務的用戶群體有望從原有傳統的汽車廠商，拓展到更寬廣的生態，包括網際網路、交通物流、零售、媒體、通信和公共服務等新的領域。其股東所在的地域，也從歐美拓展到了亞太地區，實現了股東全球化。在中國，HERE與四維圖新組建了合資公司——圖新瀚和。

HERE的股東結構越來越接近於奧弗貝克所說的三個三分之一：汽車行業佔三分之一，技術行業佔三分之一，電信、重工業、零售等其他行業佔三分之一。

在過去幾年時間裡，HERE與行業裡的眾多巨頭達成了合作夥伴關係。HERE對於自身平臺的特徵做了六個方向的描述，包括開放、中立、跨行業、安全、共享以及合作。通過與亞馬遜雲、百度雲、微軟雲等公司的合作，HERE平臺在全球共擁有330萬名直接和間接開發者。這些開發者還可以在HERE平臺上進行數據調用、數據分析和數據交易。

從戰略的角度來說，HERE在位置服務領域的布局要領先於其他同類廠商，這既包括全球化的數據，也包括全球化的服務平臺。過去幾年的布局正在對HERE的營收產生積極影響。

奧弗貝克認為，當前位置數據與位置服務產業還處在剛剛啟動階段，位置數據已經嵌入了幾乎所有的應用程式和企業資源管理系統，這恰好是位置服務領域的巨大增量空間。

結尾·夢想

圖商的生意究竟能做多大？如果借用空間戳的概念，的確目前還不太容易估量，但前途是光明的。

當物聯網與數字孿生概念越來越被產業界所接受時，代表測繪地理空間能力的圖商，有充分的理由相信百億美元營收不是夢想。

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來源：《中國測繪》；作者：王悅承

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測繪地理信息發展變遷的

記錄者、思考者、傳播者

自然資源部主管

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