麥當勞漢堡蠟燭上架秒空,品牌周邊憑什麼這麼火?

2021-01-11 澎湃新聞

本文來自「深響」旗下關注消費及營銷領域的新媒體「爆款法則」(baokuanfaze)。

作者 | 關寧

編輯 | 小軍

「不務正業」麥當勞又開始營業了!

為了慶祝足三兩漢堡(Quarter Pounder with Cheese)推出50周年,近期麥當勞在官方周邊Golden Arches Unlimited網站,推出了漢堡味的香薰蠟燭。

套裝分為六個味道,分別是麵包餅、番茄醬、酸黃瓜、奶酪、洋蔥、牛肉——只要同時點燃這組蠟燭,你家就會全方位飄蕩著漢堡的香味。這套售價為35美金,上架當日就已經被秒空。

足三兩漢堡

這個漢堡味的蠟燭,實際上是麥當勞在2月18日推出的足三兩漢堡粉絲俱樂部商品中的一件。

除了漢堡味的蠟燭以外,足三兩漢堡的這套周年慶祝周邊還包括:

專門設計來給一起吃漢堡的情侶牽手戴的情侶針織手套;

足三兩漢堡T-shirt;

足三兩漢堡胸針;

足三兩漢堡2020年全年招貼畫日曆;

寫著「我寧可吃足三兩漢堡(I'd rather be eating a Quarter Pounder with Cheese)」的貼紙;

一個「讓漢堡在你心間」的14K金心形相片吊墜(打開裡面會有好幾張漢堡照片)...

除此之外,麥當勞還表示還將專門為足三兩漢堡建一個大型黃銅紀念碑,估計將會有實物的20倍大小。因為擁有一個1/4磅肉餅而得名的足三兩漢堡,並沒有在國內推出,但在海外還是有不少死忠粉絲,不時還會有美食博主為它寫小論文「鳴不平」。

更是通過這次漢堡味蠟燭周邊被秒空的消息,在麥當勞的愛好者們中猛刷了一波存在感,鞏固了自己的「粉絲基礎」。

最近在開發周邊商品這件事情上表現活躍的不止麥當勞一家。

美國炸雞品牌Popeyes就推出了自己的周邊服飾,看起來相當有範兒。

目前在Popeyes官網上,也都基本被搶購一空。

另外一個比較神奇的快餐品牌周邊,則來自於肯德基與洞洞鞋crocs的聯名——

炸雞洞洞鞋,真的可以說是醜得相當別致了。

而說到聯名就不得不提聯名大佬Supreme了:近期Supreme又因為與奧利奧的合作引起了轟動。

這周Supreme在2020春夏系列中發布了Supreme x Oreo聯名款——奧利奧餅乾的經典黑變裝成了 Supreme的經典紅,喜迎奧利奧加入「萬物皆可Supreme」的陣營。

目前這款奧利奧只能在Supreme實體店買到,一包中僅有三塊餅乾,但市面售價高達 8 刀,而且你還買不到——這款聯名奧利奧在美國線上拍賣網站eBay上已經被暴炒到了8萬美金,甚至還有繼續上升的勢頭。

Supreme一向圈錢有方,一塊原價20美元Supreme磚頭炒到1000美元,Supreme與LV的聯名衛衣甚至炒到了10000 美金。不明真相的群眾們早就已經忘記了他是個嘻哈品牌,反而會覺得是一個堪比LV的品牌走了親民化路線,瘋狂砸錢。

對於「萬物皆可Supreme」的名號,Supreme自己也沒少做貢獻:滅火器、打火機、遊戲機、菸灰缸、報紙、滑板、筷子、自行車、行李箱...

Supreme2020春夏collection

任何普通的生活用品印上Supreme的logo後便身價倍增,它的周邊產品也一次又一次地刷新了消費者的認知。

但「無設計、貼logo、天價售」這三個標籤,也讓Supreme這兩年在大多消費者心中成為了翻車大戶。

反倒是這兩年,國貨裡有不少「聯名」、「周邊」做得不錯的例子,有趣也有「梗」,相比起瘋狂收割粉絲的聯名周邊大戶們來說良心不少。

比如說,冷酸靈x小龍坎火鍋味牙膏就很有點意思。

去年4月30日,冷酸靈聯合火鍋品牌小龍坎推出了三款火鍋味牙膏,一套標價29.9元,在天貓上線預售一上市就被搶光,之後5月10日天貓「中國品牌日」再次上線加售,4000限定組套也瞬間售罄。之後在閒魚、轉轉等二手電商平臺的價格,被炒到了原價的五六倍。

而類似於麥當勞漢堡蠟燭的、主打氣味的聯名,國內也有案例。

2016年瀘州老窖就與氣味圖書館合作推出過定製款淡香水,以醛香為主材料,主打「白酒香」。2017年瀘州老窖又推出了香水2.0「頑味」,淡粉色的包裝十分少女心,主打「桃花香」,「頑味」每瓶售價139元,容量30ml,這款香水在瀘州老窖天貓旗艦店、自有電商平臺「酒名堂」以及酒仙網上架後也是迅速售罄。

另外一個比較好玩的例子則是「氣味」的反向輸出:之前RIO銳澳雞尾酒,曾經與六神花露水做過一次聯名,這次不是RIO味的六神花露水,而是六神花露水味的雞尾酒。

這款RIO和六神聯名的雞尾酒無論外形、顏色、瓶身設計和六神花露水相似度高達90%,味道也跟六神一樣十分「上頭」。兩瓶雞尾酒 + 一瓶六神花露水的套裝定價味48元,限量2500組,在天貓旗艦店剛上線17秒就賣光了,就連裝六神花露水味雞尾酒的空瓶子也被炒到了400塊。

不過,此前國內也有品牌聯名翻車案例:去年4月19日(這個日期你懂的),喜茶HEYTEA與杜蕾斯在微博互動,文案為「第一口最珍貴」,海報配文「今夜一滴都不許剩」。

但這次聯名則讓不少網友表示「看吐了」——打擦邊球打得太過分,反而給愛喝喜茶的用戶帶來了相當負面的品牌聯想,讓喜茶在消費者心中的形象大打折扣。

那麼,跨界聯名周邊到底要如何做到有梗又不翻車?

首先,還是要回歸聯名的本質。

公認的跨界聯名首次出現的事例要回到上世紀30年代,當年Coco Chanel的強勢競爭者Elsa Schiaparelli的同名品牌與著名超現實畫家達利合作,製作出了這件顛覆了當時時裝思維的「龍蝦裝」。

這件作品之所以具有這麼強的跨時代意義,最關鍵的就是它的顛覆性——它突破了大眾對於時尚與現代藝術雙重的認知邊界,同時也有足夠的美感與藝術價值,值得被欣賞。

今天做跨界聯名也是一樣的:聯名的本質是讓不同品牌從多個角度詮釋用戶對品牌的認知,是對品牌內核的再演繹。

做得好的品牌之所以能夠有「1+1>2」的效果,重點首先在於作品本身突破了品牌原有的邊界,迎合了消費者的獵奇點,才能以「反差萌」、「腦洞感」成功吸引到了年輕受眾。

但同時,僅僅做到了「獵奇」還是不夠的,甚至還容易因為車速過快而翻車。

聯名產品足夠新奇的同時,也要有它的文化內核——

麥當勞的足三兩本身就是美國快餐文化的icon;

Supreme把自己打造成了聯名潮牌的標誌;

冷酸靈和小龍坎玩的是川渝狂熱的火鍋文化梗;

RIO和六神的基礎則是多年來國民對夏日裡花露水香氣的共同記憶……

在新奇的產品形態中,還是得有「有梗」的文化內核,才是做好聯名周邊的不二法則。

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