近期，淘寶內部孵化的用戶評價社區產品「洋蔥盒子」悄然升級，變身為「洋淘」；同時，淘寶商品詳情頁上的「買家相冊」也相應調整為「洋淘買家秀」，側重展現優質的圖片及短視頻評論。
對於此番調整，阿里方面相關人士對藍鯨TMT記者介紹指出，洋淘是一個基於真實消費的買家分享社區，其整合了淘寶原有的評價、買家秀等用戶產品升級，鼓勵更多年輕消費者進行更年輕化的方式分享和表達，比如炫效、vlog等。
顯然，淘寶正致力於打造一個類似於小紅書的購物分享社區。不過，業內人士指出，「社區+電商」與「電商+社區」是兩個不同的邏輯，小紅書以購物社區起家，在用戶量積累到一定量級後開始面臨商業化的選擇；淘寶則有賴於阿里整個電商生態，存在一定的商業化基礎，其發展核心在於如何將電商與社區打通、如何保證用戶評價的真實性，以及如何提高評價的有效轉化。
從洋蔥盒子到洋淘，淘寶要做購物分享社區
從洋淘的發展歷程看，其在淘寶內部一直是個低調的存在。2018年年底，洋淘的前身「洋蔥盒子」由手淘孵化而成。彼時，其只是作為一個功能板塊嵌入在手淘內，入口設在手淘「我的頻道」下的「互動娛樂」子欄目中。
據悉，洋蔥盒子在頁面底部設有「推薦」、「秀一個」、「洋蔥們」三個入口，首頁默認為「推薦」板塊。其中，「推薦」板塊的頁面除了有「精緻三餐」、「健身狂人」、「顏值功課」、「小玩意兒」、「次元壁」等導航欄，還包括以圖文和視頻瀑布流形式呈現消費者的購物評論；用戶可對購物評論進行點評，以此帶來用戶之間的互動。而「秀一個」是若用戶參與發表商品評論的入口，「洋蔥們」即為已發表評論的用戶。
本次「洋蔥盒子」升級為「洋淘」後，其定位於「靠譜買家分享社區」，上述三個入口也有相應調整，分別變身為「精選」、「拍洋淘」和「淘友們」。
其中，「精選」頁面的內容板塊變為「神仙顏值」、「高顏值飲料」、「高顏值美食」、「高顏值杯具」、「高顏值餐具」、「高顏值廚電」、「高顏值酒」、「網紅冰激凌」、「網紅夜宵」、「高顏值早餐」、「高萌奶狗」及「蠢萌狗子」，同時，頁面主體部分呈現出來的商品評論依然包括圖文和視頻，且具有千人千面的特點。
在「拍洋淘」入口，用戶可選擇拍照或視頻模式上傳商品信息，並配上文字評價；其拍照模式還提供濾鏡和道具功能，視頻模式更是在此基礎上增加了音樂功能。這意味著，洋淘更側重於吸引優質評價。
阿里方面相關人士對記者強調稱，用戶在洋淘可以秀出購買寶貝後的生活，在社區獲得認同，也可以發現更多高質量的靠譜買家分享。
記者同時注意到，淘寶商品詳情頁上的「買家相冊」也同步升級為「洋淘買家秀」，該板塊同樣以優質的圖片及短視頻評論為主。不過，目前並非有所商品的詳情頁內都對此有所體現。一位淘寶店主對記者解釋道，這需要商家在後臺進行加精操作，才能激活這一模塊。
「淘寶、亞馬遜以前都做過社區，但都沒做起來，這個最大的作用其實就是增加用戶粘性。」獨立電商分析師李成東認為，購物分享社區對淘寶而言更多只是一個補充，畢竟多數淘寶用戶並未養成逛社區的習慣。
如何提高評論轉化有待進一步探索
從鼓勵用戶上傳美化的圖片和精心編輯的視頻來看，洋淘想要形成一個優質買家分享社區，頗有小紅書的味道。而小紅書一直在內容與商業化之間尋求更好的平衡，今年曝出的菸草廣告、筆記造假等問題推動小紅書回歸內容社區、強調用戶價值，那麼，洋淘是否也面臨同樣的難題？
「洋淘與小紅書的確有相似之處，都主打購物分享社區，而且都疊加了社區與電商雙重屬性。」一位電商行業觀察人士稱，但「社區+電商」與「電商+社區」是兩個不同的邏輯，對洋淘來說，選擇「電商+社區」的道路將意味著其至少需要驗證如何將電商與社區打通，同時保證用戶評價的真實性、提高評價的有效轉化。
今年2月，小紅書宣布了最新的組織架構調整方案，將原有的社區電商事業部升級為「品牌號」部門。當時，在小紅書創始人毛文超和瞿芳聯合發布的內部信中，他們提到品牌方已對小紅書從社區內容到粉絲維護再到交易閉環的全鏈條打通模式加以肯定，平臺將圍繞「品牌號」整合各類資源為品牌方提供服務。
這說明，小紅書在多年實踐後，已經驗證出電商與社區能夠打通。而在模式已經走通的前提下，淘寶還需要解決剩下的兩個問題，即評價的真實性與評價的有效轉化。
記者以「淘寶買家秀」為關鍵詞在QQ群查找，可看到數百個相關群組。據了解，大部分相關群組都能提供賣家放單及買家接單等資源對接，側重於打造爆款、提升店鋪權重。
上述淘寶店主也坦承指出，往年在大促期間，部分店鋪會僱人刷評價來提高商品信任度、獲取更多公域流量，以進一步提高轉化、增加店鋪銷量。但隨著淘寶對刷單刷好評等打擊力度的增強，這種情況正逐步減少。
記者了解到，對於虛假評價，目前淘寶官方持高壓打擊態度，並對用戶作出一定約束。在消費者對商品做出評價時，頁面將會彈出提示：近期部分用戶存在不當評價行為（如發布QQ群/微信等廣告、索要好評返現），淘寶已禁止其發布評價，嚴重者查封帳號。
至於評價轉化，香頌資本董事沈萌認為，用戶根據他人評價進行的消費屬於被動消費，這在淘寶平臺並不常見；如果淘寶能夠把用戶的社交化評價進行數據化挖掘，進行更精準地營銷，可能會產生更大、更積極的消費潛力，帶來更高的轉化。
「包括小紅書和淘寶在內，應該都不只是通過評價引導消費，而是更主動利用消費數據來進行深層次分析，進而有針對性地向用戶推薦、引導消費，進一步擴大消費需求。」他解釋稱。
總體而言，雖然電商與社區打通的模式已經得到驗證，但如何保證評價的真實性，如何提高評價的轉化依然需要淘寶繼續去探索。（藍鯨TMT 劉敏娟 liuminjuan@lanjinger.com）