作者/王半仙
整整齊齊24個泡泡瑪特Dimoo聖誕版盲盒放在一起，B站up主@卡粒粒在鏡頭前和小姐妹打賭，看誰能夠先抽到其中的隱藏款，視頻的評論下全部是趕來吸歐氣的年輕人。
@卡粒粒只是一個小小的例子，這群不斷花錢嘗新的年輕用戶，堆起了泡泡瑪特的千億市值，就算當初再怎麼不理解「盲盒」這種消費品的投資人，也開始震撼於年輕用戶的消費能力，以及他們迥然不同與過去的消費理念。
而品牌比投資人的嗅覺更加敏銳，未來幾年是90、00這批年輕人成家立業的關鍵時間節點，隨之而來的消費行為將會極大的影響消費市場。
比如在《2020中國Z世代汽車消費洞察》報告的預測中，未來五年汽車市場將會新增4千萬位年輕車主。率先反應過來的五菱和長城已經靠小型電動代步車月銷過萬，甚至超過了特斯拉。
想要押注未來的增長，品牌勢必現在就要將注意力放在年輕人身上，早做種草。但這群人不太好捉摸，外界認為他們表現出了「去品牌化」的消費特徵。
實際上，年輕人在具體的消費行為中並沒有排斥品牌，只是不再盲目相信品牌了。當下被年輕用戶青睞的品牌，比如在B站快速成長的三頓半、Girlcult等，實際上是和年輕人建立了新型的信任關係。
簡單來說，這種信任關係指的是，年輕人相信這個品牌能夠提供符合他們消費品位的產品，不單單是信任產品質量本身，還包含理念、情感、價值觀上的契合，相信品牌和我是「一夥的」。
甚至產品之外的契合，更能影響他們的消費行為，這也就意味著，品牌需要正視年輕消費者的變化，並以此重構營銷策略和玩法。
從賣方市場到買方市場，品牌和消費者的權力轉變
不知不覺中，廣告變了，變得越來越隱蔽、越來越好看，越來越不像「廣告」。
舉一個最易被感知的例子，就是長視頻領域的廣告產品一直在快速迭代，硬廣從前貼發展到中插，植入從口播特寫到定製劇情，如今粗暴的口號式廣告越來越難在劇集和綜藝裡見到了，品牌主正在小心翼翼地讓廣告對觀眾的打擾性持續降低，以免引起反感。
這背後其實是品牌和年輕消費者之間的權力轉變帶來的。
表面上看，消費市場裡變化最大的是年輕消費者，相比較上一代對牌子貨的「迷信」，他們挑剔產品的質量和顏值，介意品牌傳遞的理念和價值觀，對每一次消費體驗斤斤計較，偏偏口袋裡又有成把的鈔票，讓品牌不得不討好。
實際上這種變化的深層次原因是生產力發展所帶來的兩個增長。一是供給端，在70年的工業化進程中，中國建立了世界上最完整的工業體系，其中代工廠能力、供應鏈以及物流等環節都是世界頂尖水平，在商品生產上呈現供大於求的狀況。
二是消費端，年輕一代是家庭財富積累和大經濟周期的受益者，Z世代的可支配收入高出全國人均37%，並且由於對未來收入的樂觀預期，當下年輕人比上一代更敢消費，普遍存在超前消費和信用消費現象。
就這樣，品牌的賣方市場變為了買方市場，確立了以消費者為中心的主體地位。在此種消費環境下成長起來的年輕用戶，在具備消費能力後，自然而然要把錢花給更懂他們的品牌。
潮牌其實先大眾品牌一步，洞悉了這種變化。近些年潮牌品牌和年輕消費者之間的關係就像UP主、KOL和粉絲的關係一樣。UP主和粉絲在日常交流互動中不斷綁定，粉絲相信UP主生產的內容、傳播的理念，並且因為喜愛同一個UP主，會成為「精神共同體」，有著趨向一致的行為表現，在傳播上發揮著巨大的價值。
以supreme為例，品牌粉絲對其推出的產品表現出了無差別的喜愛，因為只要有supreme的品牌logo，粉絲就同時擁有了潮、酷的標籤，產品本身反而沒有那麼重要。品牌粉絲們在社交平臺上曬出logo，就能成為一個圈子的「潮人」。
這種品牌和消費者之間的新型關係，被B站副董事長兼COO李旎總結為信任關係，即年輕消費者願意相信這個品牌能夠持續不斷地提供他想要的產品和服務，而這正是品牌銷售轉化的基礎。
B站副董事長兼COO李旎
在B站2020AD talk營銷面基大會上，李旎表示：「平等、信賴、尊重是和這一代年輕人溝通共生的基本原則，每一份來自消費者的信任，都是品牌的核心資產。」
潮牌之後，大眾品牌也開始嘗試和年輕消費者建立這樣的信任關係。客觀上說，在國內的品牌市場裡，B站是此種信任關係的典型代表，無論是其自身品牌的建設歷程，還是社區內部的消費生態，都可以為品牌參考和賦能。
品牌能夠在B站上做兩件事，一方面是觀測B站自身品牌的變化來洞悉年輕人，另一方面可以通過進入B站營銷來和年輕消費者建立信任關係。
品牌感興趣的年輕消費者都在B站
追逐用戶是品牌投放不變的法則，近些年用戶的時間越來越多的分配在線上，品牌投放的重點也一路從傳統媒體到社交平臺再到視頻平臺。
因為Z世代年輕人是視頻消費的重度用戶。根據騰訊新聞企鵝智庫發布的《2019 Z世代消費力白皮書》，Z世代用戶沉浸度最高的兩項線上行為是社交和看視頻，每天分別要花費近一個小時的時間。
未來視頻平臺會進一步吃下品牌預算，但國內視頻平臺競爭一向激烈，除了頭部的長短視頻平臺以外，原先以圖文為主的平臺也在向視頻轉型。
在這些平臺中，B站或許並不是品牌投放的首選，但卻是品牌投放最想嘗試的平臺。根據廣告代理公司微播易的數據，今年上半年，微播易承接的品牌投放在B站增速為300%。
為什麼B站在營銷市場中越來越重要了？除了月活、年輕用戶數等硬指標之外，B站吸引品牌的重要原因，就是B站已經和廣大年輕用戶建立了信任關係。
在年輕人眼中，B站是一家願意陪同其成長，和他們始終站在一起的公司，能夠持續不斷滿足年輕用戶的需求。在和B站相關的用戶評論中，最常見的兩個詞是「小破站」和「嗶哩嗶哩無限礦產公司」，一個表達了用戶和B站的親密關係，一個體現了用戶對B站內容服務的滿意程度。
回顧過去一年B站的品牌活動和自製內容，娛樂資本論發現相比較拉新、促活等網際網路公司的普遍追求，B站更希望以和年輕人平等交流的方式，進行理念層面的共振。
例如B站2019最後的夜跨年晚會實際上是在反映90後年輕人的文化和審美。B站市場中心總經理楊亮在B站2020AD talk營銷面基大會上說：「很多人問我這臺晚會有什麼樣的秘訣？其實很簡單，就是我把B站的內容和社區氛圍，完整的呈現為了一臺晚會。我沒有考慮我這臺晚會有多少流量藝人、是不是夠二次元、是不是夠流行，我只是忠實的呈現它的原貌，我們這個社區文化的原貌。」
另外，B站今年兩檔S+級自製內容，《說唱新世代》是在回歸說唱本質，鼓勵年輕人擁抱自我表達個性。《風犬少年的天空》則帶著已經進入社會的90後，重新體驗了一遍青春。
無論是品牌活動還是自製內容，B站的出發點首先是滿足年輕用戶需求。在以年為單位計數的品牌營銷歷程裡，年輕用戶逐漸和B站之間建了這種信任關係，並且不斷拓展到整個年輕群體，最終都在拉新和會員增長上取得了不錯的效果。
當下B站正在吸引越來越多的年輕人進入，根據bilibiliQ3財報數據，B站月活如今已經到了1.97億，並且根據《2020中國網際網路發展統計報告》，每兩個中國年輕人中，就有一個是B站用戶。
李旎有信心B站會一直是年輕人的聚集地，因為B站不會對內容進行挑選，而是維持一個良性循環的內容生態，年輕人會根據自身興趣進入不同的內容圈層，從而留在B站，甚至為B站創造內容。
對品牌而言，B站內的年輕人是等待挖掘的富礦，除了搭乘B站品牌營銷活動的東風外，在B站這個文化社區內，品牌也可以嘗試像B站一樣，和年輕人建立信任關係。
如何在B站搞定年輕人？
「我知道很多品牌都對B站和年輕人很有興趣，但有時候會覺得無從下手。」
B站副總裁劉斌新在B站2020AD talk營銷面基大會上直接點出了品牌的顧慮，於此同時，B站官方也給出了匹配的營銷解決方案，包括花火商業平臺的優化、UP主「3i興趣營銷模型」，以及聯動百大標杆品牌的「PLAN B」計劃。
但和具體的營銷工具相比，貫穿大會始終的，是三個需要品牌意識到的營銷理念，這不止在B站奏效，還適用於所有想要和消費者建立新型信任關係的營銷場景中。
首先是當下年輕用戶的行為由興趣驅動，品牌要在Z世代中獲得認知，就要從用戶興趣開始。B站副總裁張振棟在B站2020AD talk營銷面基大會上提出了一個新的商業邏輯：「『貨找人』的時代要過去了，以後品牌營銷要讓『人找人』。」
B站有7000多個興趣圈層，品牌想和年輕人交朋友獲取信任，首先要先入圈，在合適的興趣圈層內找到合適的UP主，由他來激活用戶興趣。戴森在B站的成功營銷案例，就是和萌寵UP主的一系列合作，其中和@奶糕成精檔案社合作的《控夢大師》，用動物擬人的創意，展現了品牌和寵物家庭的適配性。
在品牌和UP主合作，或者自建內容的過程中，要學會尊重年輕人的表達方式，用他們喜愛的方式進行營銷。鬼畜是B站聞名的特色內容，今年阿里巴巴和騰訊兩大巨頭從B站火出圈，無論是「釘釘求饒」還是「企鵝吃辣椒醬」都實現了和年輕群體的有效溝通，消解了輿情危機，也獲得了用戶好感。
有些時候，年輕人的表達不只有語言，還有精神。其中對傳統文化的推崇是B站用戶的顯著特徵，美妝品牌花西子和UP主@雁鴻Aimee的合作沒有局限於美妝，而是給了UP主足夠的空間，用60天的時間打造了苗族傳統頭飾，契合了當下年輕人的復古和本土意識，在B站獲得了近兩百萬的播放量，並被中國日報等官方媒體報導。
現在兩個月過去了，娛樂資本論打開這條視頻，發現播放量、點讚、彈幕一直在不斷上漲，B站的社區生態其實凸顯了優質內容的長期價值。
在B站2020AD talk營銷面基大會上，UP主@盜月社食遇記分享和品牌合作的經歷時，也強調了他們創作的視頻，會持續不斷有用戶觀看，甚至這些廣告內容，會成為UP主和粉絲之間的「梗」，持續出現在他們之後的創作中。
當然B站內容的長期價值不止體現在時間上，還體現在粉絲和用戶二創中。UP主@狂阿彌_在採訪中透露和咖啡品牌三頓半的合作中，發生了一件令他意外的事：「沒想到我和三頓半推出的聯名款在B站有很多朋友做了開箱視頻，讓我覺得做商單不是把東西推廣出去就結束了，而是能獲得延伸，有更大的價值。」
這也要求進入B站的品牌，認真對待每一個產出的視頻，發揮內容的長期價值，不斷將年輕用戶捲入進來，建立信任。
就像品牌在B站不是只為了單次轉化效果一樣，B站本身的商業化建設也不只是為了變現。B站向品牌方、UP主、用戶開放的廣告和營銷設施，可以讓三方形成良性循環，品牌獲得用戶信任，UP主獲得廣告收益，用戶獲得可持續消費的優質內容。
從今年7月花火平臺上線至今不過半年的時間，B站商業化的增長速度就超過了外界的預期。
從2019年全面開放商業化，B站的商業化進程不斷提速，廣告客戶數據連續7個季度增長，2020年Q3，同比增長達200%以上。未來兩到三年內，B站仍然有一定的增長紅利，而它提供的差異化信任價值，值得關注年輕人的品牌研究與思考。