中國網絡視頻行業發展至今已有15年之久，用戶規模達高到8.5億，但由於收入結構此前過多依賴廣告收入，而內容還需大力投入建設，使得全行業一直無法盈利。在當下疫情籠罩全球遲遲不能散去的環境下，讓作為視頻網站重要營收之一的廣告收入更是面臨壓力。
然而，當外界看到愛奇藝最新發布的一季度財報後，突然眼前一亮。截止第一季度末，愛奇藝的訂閱會員規模達到1.19億，同比增23% ，單季度訂閱會員淨增長1200萬。該季度，愛奇藝會員服務收入為46億元人民幣（約合6.545億美元），較2019年同期增長35%，佔據總收入比例首次超過60%。
這不僅僅對愛奇藝，對整個中國的網絡視頻行業都是個標誌性的節點。這意味著愛奇藝趟出一條有望扭轉過往10多年全行業過度依賴B端廣告收入的商業模式，步入更多依靠深耕細作C端會員貢獻收入的新時代。
而這條路，看起來比驗證了10多年的靠廣告收入更為靠譜。
01
愛奇藝一季度會員收入佔比首超6成
突如其來的新冠疫情讓全球經濟蒙受「黑天鵝」事件的嚴重打擊，全球經濟進入一個前所未有的危機時刻。然而，由於更多人減少出門，選擇宅在家裡，人們對視頻娛樂的需求更加旺盛，使得愛奇藝這樣的視頻網站成為疫情的受益者。
愛奇藝（NASDAQ: IQ）公布的最新財報顯示，愛奇藝2020年一季度總營收達到76億元，同比增長9% ，總營收和同比增速超公司此前預期。其中，最大的亮點是會員收入的貢獻率。
該季度愛奇藝訂閱會員服務收入達到46億，首次佔比超過60%。這也是愛奇藝連續三個季度佔季度總營收一半以上收入，成為愛奇藝的第一大收入來源，足以證明愛奇藝會員收入增長的持續性。梳理財報，我們發現這些收入的不斷增加，得益於愛奇藝會員數量和ARPU值的雙引擎拉動。
截止第一季度末，愛奇藝的訂閱會員規模達到1.19億，同比增23% ，單季度訂閱會員淨增長1200萬。ARPU值約為38.66元，創下單季度歷史最高水平。
02
內容投入的長線回報開始凸顯
那麼，到底是什麼吸引愛奇藝會員的數量和ARPU值雙創新高呢？
雖說疫情期間大家對網絡視頻的需求突增，但視頻平臺也不只愛奇藝一家，大家可選的內容也非常多，所以吸引用戶留下觀看且願意付費去觀看的決定性因素是內容質量和豐富度。
因此，顯然，優質內容依然是長視頻平臺會員收入提升的第一驅動力。2020年一季度，愛奇藝連續推出了《愛情公寓5》《唐人街探案》《鬢邊不是海棠紅》《兩世歡》等熱門劇集，根據云合數據顯示，愛奇藝一季度劇集上新數量、有效播放均處於領先地位，在全網連續劇有效播放TOP20中佔據14席。綜藝方面，愛奇藝在一季度推出了《潮流合伙人》《青春有你2》《我是唱作人》等爆款節目，雲合數據顯示《青春有你2》成為全網熱度最高的綜藝節目，同期電影、動漫、紀錄片等內容均有良好反響。
至於ARPU值為什麼會創新歷史新高，愛奇藝CEO龔宇在分析師會議上給出了答案。他透露，愛奇藝ARPU值的穩健增長主要得益於超前點播模式受到認可和促銷活動減少等舉措。
2019年四季度，愛奇藝首次嘗試了超前點播模式，通過提供差異化服務尋求收益最大化的變現途徑，並取得了良好收，一季度將此模式應用於《愛情公寓5》《誰都渴望遇見你》《鬢邊不是海棠紅》《北靈少年志之大主宰》《兩世歡》等頭部劇集，院線電影《肥龍過江》也通過付費超前點映模式上線。從一季度財報表現來看，超前點播已經被市場廣泛接受，未來將成為愛奇藝持續提升ARPU值的主要手段之一。
可見，優質內容是愛奇藝付費會員增長和ARPU值提升的核心刺激因素，只有優質內容才能吸引用戶花真金白銀去購買會員，享受超前點播的權益。
你再也無法忍受一部劇之前的幾十秒廣告，你也無法忍受讓孩子想學習或看動漫時，也一直觀看廣告，你更不能忍受一部劇別人提前看了，你總是被劇透且無法及時加入社交話題。這就是付費會員的價值，至少一個家庭必須有一個愛奇藝會員。
畢竟疫情不知遠近，我們宅家的時間或許更長，對視頻的需求將是非常高頻的，一旦養成付費習慣，享受到多種會員服務的時候，你是再也回不去沒有會員的時代的。
03
繼續深耕細作會員服務
有大量優質內容保駕護航，使得愛奇藝有底氣繼續深耕細作付費會員制度。
昨天，龔宇透露，愛奇藝即將推出新的會員服務，該會員服務用戶無需額外支付劇集超前點播及針對適用內容的點播費用，用戶可在行動裝置、平板電腦、電腦、網際網路電視、其他智能設備使用，同時可以享受黃金VIP會員、FUN會員、文學會員、VR會員、體育大眾會員內容權益。
結合社長在家的體驗，當需要看影視劇的時候，還是會根據場景不同，主動首選手機、IPAD、電視或者投影儀裡的愛奇藝內容，因為內容高清，畫質好，而且影視劇和綜藝的豐富度也基本可以滿足。就連孩子要看的動漫和學習內容，基本都可以一網打盡。愛奇藝要推出的新會員一個帳戶可以打通所有終端設備，且同時可以享受黃金VIP會員、FUN會員、文學會員、VR會員、體育大眾會員內容權益，肯定會吸引我願意為愛奇藝的新會員服務繼續付費。
放眼全球，對用戶需求進行分級運營以及將多類會員打包出售的模式在成熟市場已經被廣泛採用。迪士尼旗下流媒體在上線後推出Disney+捆綁包會員，將Disney+、ESPN+和Hulu進行整合提供，打包價為每月12.99美元（約合人民幣92元）。最新數據顯示，Disney+迄今為止已在全世界範圍內收穫了5450萬訂閱用戶，因疫情影響體育賽事停滯的情況下，ESPN會員仍增長了30萬，外界認為生態會員以更高性價比吸引用戶買單。
Netflix則是採取了從體驗上進行了會員分層，提供三種等級的訂閱服務，各等級會員可以看影片庫中所有的影片和劇集，差異唯有內容清晰度和可同時觀看屏數不同，最高檔包月價格為13.99美元(約合人民幣 99元)，可使用4個設備觀看超高清內容，最低檔包月價格為7.99美元（約合人民幣57元），可使用1個設備觀看標清內容。
綜合對比，愛奇藝的會員費用還是性價比很高的。這種性價比其實也適用於中國網民從習慣了免費網際網路服務向付費時代的遷移。畢竟，廣告模式被驗證了10多年，一直不能讓視頻網站盈利，而人們要想繼續獲得高質量高豐富度的視頻內容，就必須讓視頻網站們都能活下去，付費其實就是一條正在被驗證的新路，而這在國際上，其實是常規操作。
根據會員需求因需而動，或成為當前全球範圍內流媒體平臺會員運營的關鍵之舉，也是愛奇藝參照國際視頻網站會員玩法的一次本地化實踐。
04
商業模式從2B到2C的演進和修正
中國網際網路信息中心發布的《中國網際網路發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，中國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達8.5億。要知道，目前微信用戶也就12億，留給愛優騰等視頻網站可開拓的新用戶天花板明顯。
我們也看到隨著疫情的蔓延，線下消費疲軟，無數商戶甚至是大品牌都主動採取了直播的模式去直接賣貨，繞開多年來的通過廣告投放去刺激消費的玩法。而隨著5G商用的推廣，視頻直播帶貨勢必會越發成為全社會的普遍現象，廣告主可能會將部分預算傾向於投向短視頻和直播平臺。
可以預見到，視頻網站要靠長期依賴的B端廣告費去生存的路徑將越來越艱難。環境的變化，逼迫愛優騰這樣的視頻網站必須調整戰略，尤其是改善收入結構。
幸運的是，我們看到愛奇藝未雨綢繆，幾年前就廣告和會員兩條走路，而且會員這條腿目前長得非常健壯，收入佔比已經超過60%，這意味著視頻網站掙扎了10多年的靠B端廣告收入為主的商業模式，正在修正為主要靠C端會員收入。這是歷史性節點。
有了會員收入這根大廈的柱子，愛奇藝手裡的各種IP才能在影視、綜藝、短視頻、文學、動漫等領域更容易遍地開花地去變現，完成龔宇曾多次描述的「蘋果園」商業模型。
產品是給誰用的，就讓誰付費，這其實才是回歸商業本質，這才能真正擁有用戶思維和產品思維。
所以，我非常歡迎這樣的局面到來。視頻網站的收入結構將來一旦徹底扭轉過來後，便會更加大膽地投入技術研發和優質內容建設，用心地服務付費用戶，改善產品體驗，拍出更多更好的內容。這才是健康正向循環的商業模式。（完）