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不錯過明天的乾貨
上個星期的某個工作日下午，我和套路編輯部作作偷溜去了趟星巴克，當我們在結帳的時候 ，發現收銀員小哥哥有一個很奇怪的動作，貌似在杯子上畫了什麼。
緊接著他問我叫什麼，我說叫我 Allen就可以了，然後我看見小哥哥又在杯子上做了記號。
過了一會兒，旁邊的工作人員喊我的名字，提醒我去拿咖啡。當我拿到咖啡的時候，發現杯子上有我的名字，還有「牛奶選項」等其他記號。
星巴克的工作人員會把你的名字寫在杯子上，應該有蠻多小夥伴都遇到過。
其實這個時候我是有疑問的，為什麼要如此麻煩地記下顧客的名字，難道怕把咖啡弄混亂？
但這個猜測顯然無法解釋，只有一位顧客時，工作人員仍執著地詢問姓名，然後寫在杯子上……
由於我是個好奇寶寶，所以我又買了個蛋糕順帶著採訪了工作人員..
一
為什麼要把用戶的名字刻在杯子上？
當我問小哥哥的時候，他不假思索地和我說：
「一開始的時候確實是防止出錯，但是後來我們發現這個舉動有意想不到的效果。有些顧客會很開心，甚至還會把「帶有名字的星巴克杯子「曬到網上，所以後來，有些門店即使只有一個顧客也會這麼做。」
星巴克這種把顧客名字刻在杯子上，能夠引起顧客好感的現象，其實有心理學知識可以解釋：稟賦效應。
稟賦效應指的是：我們會認為自己擁有的東西價值更高（Richard Thaler 1980 提出來的）。
用這個理論解釋星巴克的例子就是，因為人對自己的名字是很敏感的，所以如果杯子上刻有我的名字，能夠增強我的擁有感。我會認為他更值錢（其實並沒有）。
星巴克此舉就是無心插柳柳成蔭，初衷就是為了防止拿錯，但是結果卻意外的增加用戶的擁有感，對星巴克產生好感。
如果這個例子沒能幫你很好的理解的話，我再說一個例子，我國古代早就有一個詞能解釋這個心理了：敝帚自珍（自己的東西，別人認為是破掃帚，你卻把它當作寶貝）。
假設我花了 500 元買到個化妝品，用了幾次覺得不適合自己像要把它賣出去，按照已經用掉的成分量來算的話，我認為可以賣 450 元。
但是我的買家會認為已經開封了，根本不值這個價，很多情況下有人還會直接和我說半價。
為什麼同樣一件產品價格會差那麼多呢？其他人當然希望越便宜買到越好，但對我來說，我認為這個東西是我的，我會認為它更值錢。
二
為什麼稟賦效應能這麼有效？
稟賦效應為什麼這麼有效？
在說這個問題之前，我先問大家一個問題，假如非常不幸的發生了家暴問題，你們認為應該選擇分手，還是繼續生活下去？
關於這個問題 2 方的觀點很鮮明，一方面想這件事情太不可饒恕，必須離開；
另一方就有意思了，他們認為畢竟在一起那麼久了，以前有那麼多美好的回憶，也就一次還是原諒算了，離開的話太痛苦了。
第二種觀點其實就是稟賦效應（擁有感）在作祟。這裡就出現問題了，即使發生家暴這種事都能原諒，為什麼稟賦效應有這麼強大的效果？
問你們個問題，你有沒有這樣的經歷，某天你在路上撿100塊，你可能覺得自己很走運，開心好一會，但是如果你丟失了100塊，可能會沮喪一整天，甚至還會想最近倒黴事情怎麼那麼多。
同樣是 100 塊錢，得到的快樂遠遠比不上失去的痛苦，這就是人的一種厭惡損失心理。
稟賦效應之所以能起作用就是基於這個原因，因為厭惡損失，如果你要奪走/買走屬於我的東西，一般情況下我給出的價格會比別人高（和別人相比，我認為它更值錢）。
當然，我給出的價格不會高的太離譜。
Richard Thaler 曾經做過很多實驗，同一樣東西，失去的痛苦：得到的快樂中= 2∶1 （大約）。
於是得出「稟賦效應」的「損失厭惡係數」——2 倍獲得的快樂，才能抵消相同損失的痛苦。
也就是說，撿到 200 塊錢才能平復我丟失 100 塊的痛苦。
再用這個係數去解釋前面的例子，在處對象中，即使有磕磕絆絆也不一定會離開，如果這個時候你遇到一個比現在對象好兩倍的人，你才可能會考慮換對象。
三
稟賦效應如何用？
基於人們對擁有感的極度在意以及對損失的厭噁心理，我們可以通過 3 種方式，將稟賦效應運用在實際的營銷案例中。
1）免費試用
免費試用是商家讓渡給消費者的虛擬所有權。
不知道我們是否有碰見這樣的情況，在家的時候，會遇見推銷員上門的推銷情況，但是他們的推銷套路卻十分反常。
他們會和我們說並不需要我們付費，免費幫我們安裝自來水淨化器，並且可以免費試用 3 個月，當我聽見這樣的話術其實我是很驚訝的。
其實這就是稟賦效應的第一個應用，產品免費試用。
當 3 個月後推銷員回來拿東西的時候，我們會不情願，因為我們會產生錯覺，覺得那是屬於自己的東西，那麼我們買下的概率就會大很多。
其實網際網路產品的會員 7 天免費體驗也是同樣的套路。
2）體驗
你是不是很奇怪，為什麼你去買衣服的時侯，店員總會對你說：「美女帥哥，喜歡就試試吧」，不買也沒關係。
如果我們試完衣服後不買，那他們還要摺疊衣服豈不是很浪費時間？
確實會，但是他們得到的好處就是，能夠增加用戶購買機率。
比如一個 App 衣邦人（定製衣服），他有一個比較奇葩規定，免費上門幫顧客量尺寸。
專業團隊會帶上專業道具上門，又為你量衣又為你穿衣，顧客不滿意還不收費。
看起來商家有點虧，但很多情況下，有些顧客享受到了優質服務，再加上體驗衣服時的擁有感，又能夠接受這個價格，他們就會付費。
所以，你要儘可能鼓勵你的客人去試你的產品，即使只是一下下，他都有可能產生擁有感。
3）電商 7 天無理由退貨
7 天無理由退換貨這個和星巴克的案例有點像，都屬於無心插柳柳成蔭。
其實一開始，這個措施是為了提供給顧客優質的售後服務，打消顧客疑慮讓他放心買。
但是當很多人收到東西之後，稟賦效應就開始起作用了，用戶會覺得這個東西是自己，即使不是很喜歡可能也不會去退（怕麻煩其實就是基於稟賦效應給自己的一種藉口）。
四
總 結
今天的這篇文章，可以說是一個好奇心引發的思考。星巴克在你的杯子上寫名字，能夠達到一個很好的效果，純粹就是無心插柳柳成蔭。
原先他們只不過是為了防止拿錯，沒想到後來能夠引起用戶的專屬感，擁有感，甚至是在網絡上發照片，進而提升對星巴克的品牌曝光。
這種心理其實就是稟賦效應，當一個人擁有產品時，會認為它的價值更高。如果能用好稟賦效應，往往能夠達到意想不到的效果，比如增加用戶對品牌的好評，提升產品銷量。
我們也深究了稟賦效應之所以能夠起作用的原因，其實是因為人的厭惡損失。
如果要利用稟賦效應，我們總結了一條公式，稟賦效應=增強擁有感+增強損失感。
先通過免費試用、體驗，把產品的虛擬使用權讓渡給消費者，讓用戶增強擁有感；
當然不是無限制，需要通過限制時間，比如 7 天免費體驗，到時再從用戶手裡拿走產品，增強用戶損失感，此時用戶就很可能產生付費行為。
end
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