■作者丨古歌（創意紳士）
來源丨後宮與現代美人計
他好像是帶著使命來的，龐大的資金、健全的渠道、殿堂級的營銷大師…然鵝，這一切目前都未用上，談得更多的是，產品！產品！產品！
互聯時代，能夠好好說話不把天聊死已經不易，但要坐下來靜心把品質研發好就特麼是真正的牛人了！
不要什麼悉心、用心，更難相信爛大街的匠心，能夠好好靜心，就是最大的誠意！
今天稍稍介紹這個人。鍾睒睒，沒錯，農夫山泉與養生堂的創始人，一個靠做水起家並成為行業巨頭的企業BOSS，11月26日帶著他的「養生堂」，在成功締造水帝國後，再次向補水帝國進軍，迥異的是，這一次他不用水……
當行業尊他為「營銷大師」時，他卻來一句：產品出生時，成敗已經決定了，營銷只是錦上添花而已！
豪邁！底氣十足，彷如古龍《三少爺的劍》：劍出鞘的一剎那，勝負已經決定，打鬥只是花拳繡腿而已……
哥，你說真話時，有沒考慮那些打雞血的叫獸們、靠營銷拯救企業的CEO們會把辦公室喝的水改成「狠大冰泉」的。
當他把農夫山泉「塑造」農民搬運工時，自貶形象，反彰顯生態自然，這水開始譁譁直流，流進國民的心坎，解口渴更解心渴，明明不甜也要努力想像成有點甜…天下誰人不知，水之帝國早已鼎立。然而這一次，他開始撩「她」——進軍化妝品，並含情脈脈告訴她，解面部饑渴，補水可以不用水！
哥是賣水的，這一次卻來個大逆轉，你們學哥哥我賣水時，我已經開始賣顏值水了，並且這「水」不用水，金木水火土，以前我的水來自土，這一次我的水來自木，意外了吧，驚喜了吧？
耳邊響起了大壯熱火朝天的歌聲：我們不一樣，我們不一樣……
有文化真可怕！看來，做生意尤其做大生意不通曉四書五經也就算了，若不懂點易經五行之類，要不惡補，要不交給職業經理人靠譜！
樺樹汁！沒錯，就是樺樹汁，這是養生堂問鼎化妝品給美眉們的見面禮。據聞，首款以樺樹汁為原料的天然護膚品，採用100%原汁，且額外不加一滴水，並且出冷地只推三款SKU，這與傳統化妝品行業動輒三十個單品以上的開發套路大相逕庭。莫非，這就是我們今天常說的要做就做「爆款」？
或許，只有不按套路出牌對於鍾睒睒才是正常的！
其實，對於鍾睒睒本人，鄙人已經很熟悉了。雖未有正面的、深度的接觸，但沾邊的是，筆者也曾經從飲料行業跨界到化妝品行業，具體點，從化妝品行業成功助推一品牌進了十個億門檻後，被「賣」到了飲料企業，這家公司同樣做到了飲料某一領域的全國NO.1，但業績難以出省，在本人司職品牌推廣時，已開始對農夫山泉及其幕後大腦鍾睒睒有過一定的學習、了解及分析，其時，農夫山泉被譽為「被耽誤的4A（廣告）公司」，這一美譽，足足早了今天的百雀羚六年。
回來，作為農夫山泉的母公司，養生堂從食品飲料跨界來撩化妝品，這「撈過界」的背後是什麼吸引了他？
想必有兩點！
一、正本清源
我認為，整個化妝品行業的創新能力還不夠。」鍾睒睒毫不諱言。
看來他真的是說了句實話！慢著，不是說化妝品的創新是全行業最會玩的嗎？怎麼，又說創新能力太次？
促銷送手機，訂貨送奔馳，沒錯呀，化妝品行業確實是最會玩創新的，只是，那不是產品創新，而是沒節操的營銷手段創新。
過於苛求營銷手段的花樣，將精力將金錢都砸到營銷上，對於研發與生產，成本控制再控制，都本末倒置了！
鍾深刻了解化妝品行業在科技上的進步，但到目前為止，這十來年裡，還沒有一個讓人耳目一新的革命性的產品出來。」這才是問題的關鍵！
比如細分化妝品品類最大市場份額的，當屬補水保溼類了。
他認為，補水保溼市場雖然熱鬧，同質化卻相當嚴重。就研發層面而言，相同概念或近似概念的品牌已呈扎堆之勢。此時，如果能有一個極具顛覆性的補水保溼產品出現，無疑能夠憑藉差異化的優勢佔得一定的市場先機。
一不做二不休，「紅海必死」的補水保溼他偏偏要去趟這個「渾水」。
善於講故事的鐘帶領養生堂團隊，開始用了三年在北歐芬蘭用腳丈量講一個「美顏」故事的時間距離——三年前，我們就發現，在北歐很多人都從樺樹汁裡提取糖分為孩子做營養品，或是直接作為營養性飲料。還有的用樺樹汁美白，以及為小孩兒祛斑等。尤其在探訪芬蘭北卡累利阿生物圈保護區的白樺森林時，我們發現，當地居民仍在延用古籍記載的習俗和方式，使用樺樹汁進行保養……
但樺樹汁遲遲沒有作為化妝品原料進入大眾視線？
因為難以實現大規模的採集，因為採集的時間一年只有兩到三周，因為糖分子、活性成分易被破壞，因為…到最後，這些「因為」都被鍾睒睒變成了「所以」，所以我們要花上時間去克服，所以我們要運用科技手段去解決，所以我們成了這個原料與品質獨一無二的絕對優勢者。所以我們在產品上成功創新了……
真正的化妝品行業創新，理應是產品本身在品質上的突破，方為創新。
難怪，他會很儒雅卻又充滿著磅礴氣勢的來一句：產品出生，成敗已經決定，營銷只是錦上添花！
其實想必你也不想繼續身處這樣的環境。做了十幾二十年，才發現賺的只是一點加工錢，一點看似搶人的吆喝錢…如此看，鍾睒睒和他的養生堂出來，或許還能帶給行業一股清流，若這股流真能掀起一場風波，實則亦是行業的革新性突破，趁機在產品回歸理性時，營銷不是最終目的，品質才是結果！
對於行業而言，養生堂能否成功做起不是最重要的，關鍵的是他的加入確實令行業更刺激了！
二、化妝品的春天
你沒看錯，化妝品的春天確實歸來！並且就在你身處水深火熱，連生存都舉步維艱的時候，叫出這樣一句話，是不是在挑戰你敏感神經會不會撕人？
如果木有春天，憑鍾睒睒的眼光是不至於有錢腦殘到愚昧之地步，雖然我也知道，農夫山泉旗下亦有「東方樹葉、打奶茶」等市場表現灰常一般以至不成功的品牌，但有沒春天這回事，賭的不是包裝與品類，而是一個「她經濟」的顏值行業！
前提是，鍾睒睒懂不懂女人？
那，呂義雄（韓束）懂女人嗎？孫懷慶（丸美）懂女人嗎？
我們換個思路，不按常規，不搞什麼SWOT分析那些落後的玩意，來個直接的，養生堂從何處窺見化妝品的潛力所在？
左三年，右三年，為這一天，我等了三年！善於在一旁觀戰的理性觀察者鍾睒睒在三年前完成「地利人和」的兩要素後，他就開始等待。等待一個適合的天時。
是時候要出手了！
大約記得去年品觀在北京的「中國化妝品大會」上，鄧老闆特地請來了鍾睒睒作為重量級貴賓進行助場演講，當時鄙人的第一感覺就是：莫非農夫山泉亦要參化妝品一腳？
其實，思考這件事的背後，鍾睒睒已經在玩美容品。他的「養生堂維生素E」、「朵而」膠囊等已經在口服美容領域保持著十餘年的領導地位，市場份額更是將近50%，只能說，他從內心裡開始去懂女人，然後今天再到外表…唉，這樣的男人真可怕，是女人都會折腰！
難道，養生堂要成為中國FANCL?
養生堂始終是玩大票的，依託鍾睒睒的邏輯，這化妝品若非出生貴族最好都「胎死腹中」得了。故原材料原產地很重要，似乎也遵循農夫山泉在吉林長白山基地的泉水一樣。
跟一般性中小企業只玩概念炒作不同，玩原料就要玩真的，還要玩大的，要不怎能凸顯大公司的江湖大哥風範？帶著使命而來，自然正本清源而往，在這路上，時機真的是成敗關鍵！
據聞，三年前從他們發現樺樹汁的功效後，有兩個問題擺在面前：一是樺樹汁的採集萃取問題，二是眾所周知植物原液直接用於肌膚都是致敏性較強的，三是生產問題。當第二年逐一克服第一個採集問題時，下一個則是過敏源的消滅研究，同時尚要考慮如何一出手的生產，出來便是「貴族」！
11月26日，在杭州的養生堂新品發布會上，鍾睒睒揭開了面紗——樺樹汁產品的由養生堂主研發，但借鑑該日本工廠的管理經驗，目前產品均在日本生產，以此彌補養生堂在化妝品製造方面的不足。
我又改變想法了，難道養生堂要成為中國「資生堂」？
事實上，就字義本身而言，養比資更貼切，養顏嘛，希望美眉們哪一天發朋友圈的顏值真的不需要「美顏」來加分！
冬天，正是化妝品銷售旺季，百雀羚在「雙十一」有著令人咂舌的業績，珀萊雅在兩周前開始的一路猛漲，都昭示著本土美妝品牌在迷茫中破繭而出的巨大前景與潛力。
如果覺得美妝行業現在是野百合狀態（企業野蠻成長、人才分分合合），那麼看了「養生堂如何講故事後」，一起跟著孟庭葦唱：野百合也有春天……
從此，「農夫山泉」解口渴更解臉饑渴！
作者簡介：古歌，品牌思想者！曾為記者、4a創意人，曾司職丹姿、天地壹號等品牌推廣負責人。天地壹號罐裝蘋果醋戰略推動者、曾轟動營銷界之《北大豬肉佬的第五道菜》一文原作者…
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