編者按：本文來自微信公眾號「甲方財經」（ID:jiafangcaijing2019），作者：花哥，36氪經授權發布。
前記，本文非對江小白有任何不敬。
事實上，花哥作為行業觀察員，單從營銷角度，是非常認可江小白在過去三年（事實上已經成立八年之久了）的成就的，從一個默默無聞的小品牌到燃起了熊熊烈火的上市夢，這本來就是營銷圈的一個奇蹟，也打破了很多狗屁理論的結果宿命。
但營銷圈本來就和時尚圈一樣，不斷的形式與載體循環，不斷的與時代最敏感的審美融為一起。江小白的文案UGC一招鮮，已經吃到了數十億級的紅利，也是時候該交棒了！
最近，卡思數據發布了一份長達上百頁的短視頻分析報告，《2020短視頻內容營銷趨勢白皮書》，文中提到了今年的9個趨勢：
短視頻「平臺」概念走向模糊，短視頻流量價值有望在2020年被重定義；
紅人供需結構失衡依然存在：萬千紅人中，似乎總缺少那麼一個理想型；
善從「人帶貨」到「貨帶貨」：直播帶貨領域走向細分，帶貨主播進入工業生產時代，好貨成就大量腰、尾部主播；
明星參與挑戰賽玩法升級，從參與營銷到參與帶貨，從定製單一內容到定製劇集傳播，短視頻劇集也可冠名合作；
短視頻種草成本持續走高：矩陣種草成必然；
營銷行業大變天：2020年為品牌自建內容和達人矩陣元年；
告別焦慮：強化「私域」方能構建品牌護城河等9大趨勢。
數據賦能內容營銷和內容電商價值放大；
大牌恆強、白牌崛起：KOL均是中流砥柱。
今天，花哥想重點聊一聊第4和第7兩點，先做個基礎預判：第一，2020年將會有更多的品牌加入短視頻UGC的實驗中來；第二，短視頻UGC將會創造100億美金的新品牌。
尤其對於快消品牌來說，本文希望打開一個視角天窗。
01 579場品牌挑戰賽的結果報告：短視頻UGC前戲而已
事實上，不僅僅是x音，在x視x手等短視頻平臺，也都有類似活動，這裡就不一一贅述了，以x音數據為例。
挑戰賽的本質是一種非常高明巧妙的平臺變現方式，為品牌獨家定製的高品質話題，通過深度應用內容社交體系中的裂變機制，幫助品牌在打造營銷案例。
據卡思數據統計，2019年1-10月，卡思數據採集到的由品牌（不含：字節系、旅遊機構、政府、媒體等）發起的挑戰賽共計579場（含超級、品牌和區域挑戰賽）。
相較上半年，下半年品牌發起的挑戰賽熱度明顯提升。從發起行業看，以食品飲料發起量最多（佔比24.53%），包攬了1-10月裡，9個月發起挑戰賽數量第1的位置，不僅投放力度大，投放品牌也多，以伊利和蒙牛旗下各品牌線投放最為典型，多會圍繞常規品牌造勢和產品上新/推廣兩大核心目標發起挑戰；其次是由美妝日化行業和電商平臺發起的挑戰賽較多，在Q3季度，美妝日化品牌成為挑戰賽發起的常客。
分析579場挑戰，發現：無論是聚合頁播放量還是參與量，相較去年，都未出現明顯提升。但更多擁有著優質玩法、創意和資源投入的挑戰賽出現，曝光量過百億，參與次數過百萬的挑戰賽已出現。
其中，分析播放量最高的10場挑戰，發現:有4席來自於3C/數碼行業，2席來自於食 品飲料、遊戲行業，而其餘的3席則由網際網路/服務、電商平臺、汽車行業貢獻; 從參與量來看，並非高曝光就能帶來廣參與，播放量最高的10場挑戰賽中， 僅有4席入圍了參與量TOP10榜。
一場品牌挑戰賽想脫穎而出，往往具備幾個核心條件：開放且有參與性的話題，魔性且可被喚醒/記憶的背景音樂、創意且萌美趣酷的貼紙設計，和足量的達人曝光，以及清晰的轉化入口。
尤其是，品牌們尤為要注重互動玩法的設計：在開放的基礎上，降低用戶參與門檻，增加投稿和觀看；在品牌傳遞的基礎上，讓用戶感覺趣味和放鬆；主打女性消費的品類可強調「美」，而主打男性消費的 品類則可傳導「利」。
以下是十大案例詳解： 夏娃之秀 – 貼紙設計用心，讓女性變得更美廣汽傳祺 - 互動門檻足夠低，拍攝6相關的視頻即可參與illuma啟賦3 - 對腰、尾部母嬰親子類KOL、 KOC使用充分小米有品 – 小程序直接拔草宜家家居IKEA – KOL足夠多：舞蹈/劇情/情感/家裝設計類等華帝vatti - BGM設計魔性且容易被記憶百雀羚三生花 - 貼紙設計美味可滋 -高度貼合話題的明星關曉彤、吉克雋逸等原創演繹英雄愛三國 -將遊戲玩法和互動玩法打通OPPO - 超80位明星/紅人參與，多官方入口宣傳……
為了更好的「收割」品牌方，不對，為了更好的創造品效合一的效果，字節跳動的小程序體系也逐步完善起來，對於有效果和客服訴求的品牌主（如：遊戲、電商和金融服務類），還可以借勢小程序，實現無損跳轉，提升用戶註冊/下單/付費的機率。
這意味著，挑戰賽的營銷價值仍在裂變，但挑戰賽表現效果好壞不僅與品牌預算掛鈎，更考驗品牌的內容創意和策劃能力，建議品牌選擇兩個極端策略，要麼不投，投即重視。
但，這也僅僅是短視頻UGC的前戲而已。
此消彼長，線下營銷應對突發事件的無力，這也給線上營銷的機會。經歷過這次疫情後，相信越來越多的企業，會把投線上廣告作為一個重要的營銷方式。
02 如何從短視頻挑戰賽到UGC品牌？百億美金的新機會
但是到目前為止，挑戰賽僅僅只能算是一種爆款營銷的方式，上面的案例如果不是深度分析，很難讓用戶有直觀上的認知。
究其原因有三點：
· 當前的短視頻挑戰賽太中心化了，如果沒有強IP（明星網紅）的付費營銷策劃，如果沒有x音中心化的入口位置，想形成一個類似於西瓜妹這樣的社會爆款，是基本不現實的，從某種意義上來說，這只是短視頻平臺對有錢的大廠精準定製的營銷手段，用更高明的、體系的打法來消耗廣告投放資源；
· 在網紅時代，爆款基本靠流量催熟，營銷音浪來的快去的更快，短短幾天的爆款並不能形成品牌印記，而持續的入口投放並不現實，這導致更多的UGC行為並不持久；
· 營銷是營銷，產品是產品，有虛無實，有實無虛，二者完全割裂開來，用戶創作的作品全部沉澱在平臺的資料庫裡，與消費者實際的體驗感完全割裂，也並沒有持續性形成轉化。
近些年來，說到品牌界的文案高手，自然要提江小白。通過塑造「文藝青年」的形象，創意化表達情緒，喚起了年輕人的共鳴。
其1，時機點的把控，離古老的凡客體已有多年真空期，市場需要這樣一個新品牌新模式；
其2，選品精準，白酒是一種有文化底蘊的產品；
其3，對用戶創作的調動，尤其是文案確實能引發集體共鳴；
其4，也是最關鍵的，打通虛擬與物理世界，讓用戶創作的文案真實的印刻在產品包裝上，形成一個完整的創作閉環。
關於江小白成功學和唱衰論各有一半，成敗也因文案UGC，是非也因文案UGC，這裡不予置評了。
但是，圖文UGC真的不再代表最先進的營銷生產力了，而短視頻UGC營銷將成為當前以及未來的主流方式。
基本方向無須贅述，只是說，該如何藉助於短視頻的UGC內容，打造一個類似於江小白的新品牌（或老品牌升級）。三個基本問題：這個是否有理論和現實可行性，關鍵路徑是什麼？新品牌的市場空間有多大，什麼類型的賽道成功概率最大？如何從活動變成品牌，操盤團隊應該具備什麼樣的基礎素養？且聽花哥一一道來。
A 基建成熟，時機已來
經過五年的市場洗禮，短視頻已經成為國民級應用。
2019是短視頻電商元年，廣告主愈發強烈的效果訴求，或將在2020年催生品牌與效果雙重導向的UGC挑戰賽模式，更多電商/直播類KOL會受到品牌邀請，加入新模式的營銷大戰。
尤其是微信裡的短視頻生態成熟，兩個核心路徑已經打通，一物一碼讓UGC短視頻在前端成為流量入口，小程序讓UGC短視頻在後端成為轉化入口。具體路徑如下：通過短視頻平臺進行創作 → 生成一物一碼 → 將碼與消費品物理層面打通 → 掃碼進入小程序 → 觀看UGC短視頻 → 即時虛擬消費或實體消費 → 繼續創作UGC短視頻，如此形成一個完整閉環。
這是過去一年剛剛成熟的技術路徑，基礎建設已經搭建完畢，意味著短視頻UGC內容創作的春天已來。
B 快消賽道，百億機會
什麼賽道最合適切入？最容易形成爆款？
這是一個開放式的問題，到目前為止，花哥也無法跳脫常識的束縛，快消品依然是最合適的品類，畢竟更大大眾化，全民參與度最高。當然另闢蹊徑，這幾個品類也是有機會脫穎而出的：文具（創作工具）、玩具（樂高之類組合式創作）、便利店（場景創作）、遊戲（本身是虛擬創作空間）、食材（美食UGC）等。
當然，白酒啤酒飲料等飲品類市場，依然有機會成為下一代爆款。至於通過短視頻UGC引爆的品牌體量，究竟能做多大，沒有一個預測模型可以判定。
相比靜態的圖文，短視頻內容則更有趣、更有料、更有態度，如今的用戶不僅會完整觀看該視頻，甚至可能重複觀看乃至於分享傳播該視頻。有數據分析，視頻引起的轉發是文字圖片的12倍，看過視頻的用戶購買意願是其他用戶的1.8倍。
按照江小白的當前市場估值，2019年12月19日，重慶江小白的運營主體——重慶江小白酒業有限公司投資人發生變更，新增的投資實體為紅杉資本中國基金。行業預計估值約在30-50億元。
所以，未來當一個基於短視頻UGC的新品類品牌出現時，花哥以為至少是百億美金級，理由有點形而上，僅供參考。
C 族群文化，引導機制
花哥以為，隨著自媒體生態環境的越來越進化，越來越多的人會主動參與到短視頻創作中來。
傳統的、中心化的、自上而下的短視頻挑戰賽只能作為一種助力，而非一種常態化，如果想構建一個全民認可的短視頻UGC品牌，最重要的是構建一種機制，來引導更多的用戶參與，其中關鍵因素包括：社交身份的設計、榮譽機制、利益機制、社群社區文化、作品上榜機制、社交裂變機制、利益分成機制等等。
其實用戶的參與動機沒變，人以類聚的組織習性沒有變化，從圖文到短視頻的變化，更是一次整體的UGC模式升級。
十年前凡客體盛行的時候，創作者只能通過PC在各個社區，通過圖片傳播信息；五年前，江小白開始流行，文案作品已經可以直接印製在酒瓶包裝上；如今，短視頻UGC的時代，一個二維碼足以打通一切，入口即社交、流量即收益，整個流程已經完整閉環。
一旦激發初始勢能，全民參與的能量，將遠遠超過商家自己的想像。
而據花哥觀察，如今越來越多的平臺也在注重挖掘私域流量，在流量、轉化、變現等方式，對品牌給與幫助，例如抖音小店，微信直播。未來不支持私域流量轉化，不支持品效合一的平臺，很容易在商業競爭中失去優勢。
03 關鍵！從公域流量到私域流量：微信生態才是主戰場
這才到了關鍵正題，也是短視頻UGC時代最有想像力的地方。
上面我們研究了x音平臺十大挑戰賽案例，有的甚至達到了數十億的PV瀏覽量，但是為什麼沒有形成一個完整的品牌案例？
有一個關鍵原因，目前的幾大短視頻平臺基本都是公域流量，但是真正轉化是在私域流量場景中，才能更加持久。
那麼問題來了，如果不用x音x手等平臺，能不能打造成一個短視頻UGC的品牌呢？答案是成立的。
目前來看，有且僅有微信生態是最完整最成熟的，而且克制的Allenzhang儘可能的不去Control用戶的行為，包括企業用戶的行為。
繼續探討在短視頻UGC品牌構建中，最核心的三層關係，也是操盤手在設計經營體系中，最關鍵的三點。
微信生態與第三方平臺的關係。
微信平臺作為私域流量主場，因為是私域流量，所以後續在作品留存、作品數據化、創作者激勵、用戶裂變等，有足夠多的想像空間。如果單純是在某一個流量平臺發起，即使一時由爆發力，後續也難以再繼續持續經營。
抖音快手等短視頻作為勢能平臺，目前已有各種工具，可以實現抖音快手與微信之間的完整互通方案。
其它App等線上流量可以通過H5和手機號註冊實現完整打通，這裡面的精髓所在，就是基於雲平臺的Saas服務能力，將各大平臺的流量通過H5的形式串聯起來，最終回流到微信小程序，形成完整的私域流量池。
線下碼入口與線上流量的關係。
通過一物一碼與小程序之間的互通，可以將線上線下流量合為一體，我們可以理解實體產業將擁有媲美整個網際網路的流量體，那麼企業品牌也因為線下的實體商品流量，與用戶產生數據化的關係。
創作者與品牌之間的關係。
可以明確的說，一定不是基於爆款營銷邏輯的付費關係，花哥認為，創業者與品牌之間未來更像是一種共創共生關係，作品將成為這個品牌遊戲裡的硬通貨。
目前已經有多種打通公域流量和私域流量的解決方案，《甲方財經》亦參與其中一個項目，後面再與大家同步案例方法論。
花哥結語：
我們看大盤，隨著短視頻廣告營銷價值的凸顯，廣告主在短視頻上的投放意向和營銷預算逐漸增加。據統計2018年短視頻營銷規模將達140.1億，預計2020年規模將超過550億。短視頻廣告當前的投放率僅為1%，而相比之下，長視頻廣告的投放率已達到了90%多。
短視頻當道，如果仍然把視頻當做圖文的補充，忽視短視頻營銷的力量，恐怕又要重複一次「從看不起，到看不懂，最後追不上」了。2020年，短視頻營銷必須做，學費也必須要交。