臺灣那些「小確幸」是如何吸引眼球的?

就算在被百貨公司和奢侈品櫥窗擠滿的臺北101區域附近，找到一個「小清新」聚集地也不是一件困難的事情——「小清新」，或者最近更加流行的名詞「小確幸」是臺灣眼下最為重要的美學特徵。

譬如莊敬路178巷上那家叫CLASSICO的眼鏡店，出售兩個年輕人自己設計的眼鏡框架。他們的工作室就在門店後面，偶爾衣著隨意地出來看看是否有顧客光顧。整個店鋪象是時尚買手店那樣被細心設計過，不過倒是看不出生意火爆的跡象，有些眼鏡上面已積了少許灰塵。緊挨著它就是一家復古家具精品店。

巷子盡頭的四四南村，老房子被重新使用，一家名為「好丘」的商店開在這裡。或許都算不上嚴格意義的「小清新」。沒有什麼馬克杯或者帆布袋子，倒是大米、辣椒醬還有蜂蜜，被配上色彩活潑富有創意的包裝外殼。連名字都與眾不同，比如「掌生穀粒」，用牛皮紙與紙藤條包裝，隨意放在一個角落，它卻獲得過德國紅點設計大獎。

「好丘」內出售著各種具有設計風格的農副產品

尚無數據統計臺灣究竟有多少這樣「小清新」的存在。但數數臺北的咖啡館好了，它們甚至可能超過了隨處可見的7-ELEVEn便利店。美國人史孟康（Mark Stocker）住在臺北永康街。這是臺北有名的一條巷弄，除了街口那家最為古老的「鼎泰豐」門店之外，還有許多咖啡館和文創商店。23年前史孟康為了學習中文來到臺北，隨後在這座城市開了一家叫美商方策品牌設計的諮詢公司。他喜歡騎自行車到建國南路一段的巷弄裡度過周末，哪怕這座城市的咖啡店數量超過了便利店，但是他也時常抱怨周末找到一個空位有點難度。

「整個臺北市都是這樣，」這個美國人用帶著臺灣口音的流利普通話說，「每個店主都會找到自己的風格，粗粗看過去好像都是大同小異，但都會有自己作為的設計理念與概念。」

這個島嶼好像會被輕易歸類到「小清新」或者「文創設計」的名目之下。哪怕是臺灣電影也常常被貼上「文藝片」的標籤。「文創」這個詞近來在臺灣隨處可見，甚至沒有什麼嚴格界定，混雜著設計、創意產品和生活方式。12月開始臺北路邊就懸掛了「2016年臺北世界設計之都」的海報，每年還有一個叫做「金點設計獎」的評選，日本設計師，無印良品設計顧問深澤直人作為主席，徵集來自全球的設計作品。

「好丘」內出售著各種具有設計風格的農副產品

「臺北哪是設計之都？」羅申駿聽到臺北成功申請成為「世界設計之都」舉辦地區時，他這樣反應。羅申駿這是JL Design的總監，負責臺灣「三金」之一的金曲獎的企劃設計。對於設計與「小清新」在這座城市的擴散，他們自己都存在困惑。「這或許更象是一個內觀的過程，比別人怎麼看我們重要。」在此之前，獲選設計之都的城市包括都靈、首爾和赫爾辛基等。

臺灣的設計與文創興起，更象是一種微妙與迫不得已的轉變，並且面臨著許多未知。

去年6月30日，汪麗琴本打算宣布自己的「好樣」門店不再營業。

如果消息公布或許會讓整座城市驚訝。臺灣東區是年輕人的聚集地，這裡有誠品書店敦南店和類似於日本原宿那樣熱鬧的潮流門店與各國餐廳。181小巷裡的「好樣本事」是一家書店，曾被美國Flavorpill Media所屬的Flavorwire網站評選為「全球最美的20家書店」之一。它實在是毫不起眼，門口綠植叢生，室內光線昏暗，但卻成為當地設計愛好者和觀光客的必到之地。

「好樣本事」是一家書店，門口綠植叢生，室內光線昏暗。

這家書店附近還有一家「好樣」的餐廳和糖果店。「好樣」如今在臺灣已經開出了10家門店，涉及圖書、餐飲、生活方式及住宿。這樣規模化的文創品牌在臺灣並不多見，因此創始者汪麗琴在臺北擁有屬於自己的影響力。她擅長空間設計，在新北市新莊區擁有兩家倉庫，裡面是她收藏的各種室內設計元素。

「比如這裡原來是一間樟腦丸的工廠，我把它改建成餐廳之後，保留了原來的一些工業元素，磚瓦都沒有改變。」汪麗琴坐在「好樣秘境」裡對《第一財經周刊》說道，這家餐廳位於臺北華山文化創意產業園區，由廢舊工廠改建，「但是餐廳不應該那麼冰冷，所以我在各個角落增加了暖色的燈光，還有各處都堆放鮮花花叢，比如今天是玫瑰花。」

在她身後日本Good Design的工作人員正忙著不止一個展演會場，那天晚上他們要在這裡舉辦Good Design的活動。「好樣」品牌在2015年被選入「Good Design Best 100」。

這個品牌從1999年的一家書店和餐廳開到現在的17年裡，有那麼一段時間正好也是臺灣設計與文創變得具有活力的階段。2010年之後，臺灣從全球金融危機的震蕩中得以喘息時，文創設計品牌便開始具有無法令人忽視的規模。「好樣」是其中的一個典型。

比汪麗琴還要更早，謝榮雅親歷了整個臺灣設計產業的轉變過程。他是臺灣的一位工業設計師，「奇想創造」設計公司創辦人，4次獲得德國紅點設計大獎和兩次iF國際論壇設計獎。「臺灣設計師獲得國際獎項太容易了，」他說，「臺灣在1960年代之後就培養了許多工業設計師，服務於給國外品牌代工的工廠。我們知道外國人在想什麼。」他曾於1990年加入宏碁計算機，擔任工業設計師，6年後創立自己的設計公司。他曾隨著產業轉移到過廣東中山。最近十幾年內，中國內地電子製造業的發展和勞動力的充裕，讓臺灣原本具有競爭優勢的電子代工產業不斷外移。

「這個讓臺灣的危機感非常重，」謝榮雅對《第一財經周刊》說，「代工工廠無法順利品牌化，一批新興設計師可能就不再進入這樣的產業，開始尋求創業。也有一些年輕人去歐美留學回來，用設計思維去改造家族產業的。」例子所處可見。譬如CLASSICO眼鏡創始者的父親便曾經經營眼鏡代工工廠35年。

松山創意文化園區內通常都有大型展覽和文創市集。

轉變並不順暢。臺灣文創的「小清新」表象之下是與設計及創意毫無關係的商業現實。

「設計或者我所謂的生活美學只是開始，」汪麗琴說，「現在很多年輕人喜歡當老闆開小店，這是一個非常文藝化的想法。你還要有實際的經驗，不然會賠得很慘。」比如採購流程和運營成本控制。當文創設計產品無法形成品牌並且規模化的時候，就只是一個自娛自樂的小生意。

「好樣」在開出10家店之後，由於預估的偏差出現了資金流轉問題，汪麗琴險些因為無法償還銀行貸款而被迫放棄。2015年6月最後幾天，臺灣一家電子技術企業決定注資，並保持「好樣」的獨立經營。汪麗琴並不想透露這家公司的名稱。

投資者的動機離不開好樣的概念創新和規模，在臺灣10家好樣的門店內，沒有一家趨於同質。

「好樣棒棒」是一家出售精品糖果的小店，而「好樣公寓」則提供個性化的酒店住宿服務。如今「好樣」一年的營業收入大約為1億臺幣（約合1960萬元人民幣）——但在臺灣，哪怕是頗具規模的誠品集團，背後也擁有和碩集團的投資。這家公司也是iPhone的製造商之一。

「掌生穀粒」產品。

臺灣年輕人對設計與文創的狂熱，並不是出於絕對的理想主義。

美國人史孟康眼中的臺灣年輕人沒有太大的企圖心。「有人抱怨他們比較喜歡享受生活，不像上一輩那樣需要跑到全世界把訂單都拿回來。不過他們有自己的看法。」從他們懷揣自信投身文創與設計領域的行為，也能看出這一代臺灣人經歷的一個價值轉向。如同美國學者Ronald Inglehar提出的「後物質主義」（post-materialism），他們重視自我表達與自主性，而非物質滿足。文創設計是一個再好不過的選擇。

「我能理解他們，」謝榮雅也持同樣觀點，「設計師通常享受自己的創作氛圍和自我產出的優越感。但是這樣就是文創產業化的一個巨大障礙。」

所以「好樣」和「掌生穀粒」這樣獲得融資的故事並不能時常聽到——它們需要有成熟的品牌形象和概念，市場認知度和門店規模，還要切合投資人個人的審美及品位。「通常臺灣90%的文創項目是無法資本化的，」他又補充說道，「少部分具有設計背景，同時兼具商業基因的人才能出來。」

設計與創意只是資本競賽的入場資格。

目前看來，競爭優勢也尚未被更具有創造力的年輕人佔據。許銘仁曾是詮鼎科技的董事長，7年前由於市場不再具有前景他將這家電子技術公司賣掉，成立了一個叫做「微熱山丘」的鳳梨酥品牌。鳳梨酥在臺灣根本算不上什麼創新，幾乎每家糕點店或者麵包房都會出售。和「掌生穀粒」類似，微熱山丘也在追求「小清新」的細節——許銘仁並不太具備設計優勢，因此他特地請了一家諮詢公司為其服務——比如麻布製成的包裝袋，以及具有文藝風格的圖標。

運營電子公司的經驗同樣適用於文創領域。這是年輕人無法具備的經驗優勢。在產品沒有太多創新的情況下，能夠讓品牌獲得認識的方式無非包裝的視覺設計和門店體驗，但又不能太有目的性。

松山誠品生活館許多年輕設計師的文創品牌入駐。

許銘仁微熱山丘的門店開在了偏離城市中心地帶的小巷裡，除非是按照地址專程來訪，不然很難找到。「微熱山丘」在香港和東京的門店選擇也都這樣隱蔽，東京甚至開到了二樓。他要求服務員先問到訪者要不要先喝杯茶，然後再免費提供一塊鳳梨酥。

「如果先問別人要不要吃一塊鳳梨酥，就顯得帶有一點商業企圖，象是推銷。」許銘仁這麼告訴《第一財經周刊》，「這樣所產生的反差很大，容易形成一定的口碑效應。」在所生產的鳳梨酥當中，大概有8%至10%的產品用於免費試吃。「微熱山丘」以此來替代市場推廣的投入。「如果你通過別人的銷售渠道出售，雖然有一定的傳播，但銷售提成至少在30%以上，比免費試吃的投入更大。」

「文藝青年」們可能也同樣無法明白建立供應鏈的重要性。許銘仁與農民籤約保證收購量和價格，以此來控制產量和成本。許銘仁創業最初投入100多萬元人民幣，其中近20萬元用於品牌設計。第一年他便獲得了700萬元的銷售收入。而在內地市場，它可能是年輕人最為熟知的臺灣伴手禮。

更多的臺灣年輕一代還在起步。

臺北松山煙廠改建而成的松山創意文化園區內，誠品集團在這裡開出了臺灣最大的誠品生活館。許多年輕設計師的文創品牌入駐，從琉璃器具、茶葉到肥皂和奶茶鋪，你會看到一群年輕人的認真與樂觀。周末的時候會有不少穿著高中制服的中學生來到創意園內參觀展覽，通常這裡會有至少4個大型展覽（比如德國紅點設計獎和金點設計獎的作品展）和2個文創市集。

「他們先找好渠道，檢驗自己的設計是否真的被需要。先這樣做，這是第一步。」汪麗琴說。例如松山誠品與臺灣當地的「金點設計獎」都具有這樣的渠道功能。2015年「金點設計獎」有2360件設計作品，增長24%。主辦方臺灣創意設計中心還設立了「金點概念設計獎」，針對在校學生和年輕設計師，他們可以以尚未成型或者量產的設計作品參賽。中國內地還沒有一個初具國際規模的設計獎項。

不過在解決了那些商業問題之後，這群年輕人和他們的文創與設計產業會是臺灣的未來嗎？

「如果以後臺灣的核心是文創，危機感也很重，」謝榮雅在松山文創園的「不只是圖書館」對《第一財經周刊》說，「過去電子產業能夠支撐的經濟規模很大，現在很難從文創產業補回來。文創設計產業化和傳統產業文創化，是兩個可能的方向——『小清新』能否發展成為臺灣的宜家或者無印良品，富士康是否能夠通過設計讓自己的產品和其他品牌競爭。」如此看來，要期待發生一些革命性變化，顯然需要經歷漫長過程。

這間「不只是圖書館」內包括了誠品書店裡所有涉及到設計的圖書，給無法購買昂貴外文圖書的讀者借閱。去年12月一個周末的下午，這間圖書館裡還坐著十幾個年輕人。他們看起來也不象是來鬧著玩的。