最近,很多人在樓宇電梯前發現電梯廣告出現了新的面孔——楊玏代言的好易康。
作為國內日化品牌之一的好易康,在其2020年全國經銷商大會上,宣布與分眾傳媒達成戰略合作,啟動億級品牌投放攻勢,將品牌宣傳戰略定在電梯廣告上,一股由好易康推動的生物溶菌牙膏浪潮正滾滾而來。
馬雲在第三屆全國青年企業家峰會上,提出的當今年輕人有三大機遇的概念引發了不少思考。三大機遇分別是數字變革、中國強大的內需以及新一輪的全球化。
其中,馬雲認為中國內需還遠遠沒有被發掘,撬動消費是巨大的戰略性機會。這一點,令人尤為感興趣,既然中國內需還遠遠沒有被發掘,那該如何去發掘呢?或許,我們可以通過分析日化品牌好易康最近對於未來戰略、品牌定位的調整,來思考該如何挖掘中國內需。
作為一個日化品牌,好易康雖然在消費者心目中有良好的口碑,產品質量過硬,技術紮實,但發展長期局限於一省一域。為此,好易康集團在2020年度經銷商大會上,披露了其「打造生物牙膏第一品牌」的未來戰略,以及「好易康=生物溶菌牙膏」的全新品牌定位,旨在消費升級尤其是健康消費的浪潮中,佔據功能牙膏的一席之地。
一、牙膏3.0時代:生物溶菌牙膏掀起潮流
要探究一個新品牌在傳統行業的崛起,得先去了解行業的發展歷史。牙膏這門生意,歷史可不單薄。
1893年,維也納人塞格發明牙膏並將牙膏裝入軟管中。1806年,美國人威廉.高露潔在紐約以自己的名字註冊了一家公司,從事牙膏生產,算是世界上最早的牙膏公司。1922年,方液仙研製出了中國第一支牙膏——「三星牌」牙膏。1945年,美國人發明了第一支加氟牙膏。
我國牙膏市場在90年代以前,以國產品牌為主,其中三大品牌中華、兩面針以及黑妹三分天下。但是1992年後,國外知名品牌高露潔、佳潔士(寶潔旗下品牌)先後進入中國市場,它們憑藉著強大的資本和營銷優勢,對市場進行了一輪清洗。在這段時間裡,國產品牌陷入頹勢。
但自2000年以後,國產品牌逐漸意識到在傳統牙膏方面無法與外資品牌競爭。為了自救,在細分人群和細分功能上下功夫,研究消費者的痛點,逐步挽回劣勢。因此,最近幾年,國產品牌逐步呈現出回升態勢。其中,又以雲南白藥最具代表。2019年,雲南白藥為國產品牌重新奪回市場第一。
然而,儘管如此,在整體的市場上,依舊是外資品牌佔據了大部分中國市場的份額,且一直處於主導地位。據相關數據,目前,我國市場由60%的份額被外資品牌佔據,國產品牌僅佔有40%。
從表面上看,我國牙膏市場時代演變格局是,先國產品牌三分天下,到外資品牌進行大清洗佔據大片江山,再到如今國產品牌和外資品牌四六開。但其背後的關鍵脈絡是:牙膏及技術的更新迭代。
人們所熟知的黑人、高露潔、佳潔士,都以美白防蛀等傳統功能性為主導。這是現代消費市場中,以外資品牌佔據主導的傳統功能牙膏時代,姑且叫牙膏的1.0時代。
之後,中國市場遭到外資品牌的大清洗,國產品牌紛紛尋求差異化突破,針對口腔病症等功能性牙膏開始凸顯。尤其是以雲南白藥為代表,它結合中藥對「止血」的深刻認知,帶動消費者對牙膏「止血消炎」的認知,獲得市場巨大認可。從此牙膏進入中藥藥物時代,也是國產品牌與外資品牌競爭的核心要素,可以叫2.0時代。
隨著生物技術的發展,通過牙膏中的生物成分應對口腔、牙齒問題的運用日漸成熟。比如「生物溶菌酶」,是一種類似人體唾液溶菌酶的生物活性蛋白,能夠直接溶解口腔病菌的細胞壁,從而實現抑菌、平衡口腔菌群、提高免疫力,解決和預防一系列口腔疾病。這是牙膏的生物功能時代,可以叫3.0時代。
同時,因藥物功能牙膏使細菌產生抗體,傳統牙膏出現了越刷越沒效果的bug。而3.0時代的生物牙膏卻不會有這樣的煩惱,因此,有理由相信,牙膏由傳統功能轉向生物功能的趨勢已是必然。
目前,這一技術已經由實驗室走向市場,並獲得臨床和消費驗證。在25日的經銷商大會上,好易康之所以有底氣宣稱要「打造生物牙膏第一品牌」的重要原因就是,好易康是良好運用生物溶菌酶技術的典型代表。
生物牙膏:為解決消費者痛點而生
相關數據顯示,我國93%成年人都有口腔問題,口腔醫療每年以高於GDP50%以上的速度增長。
這讓人有些疑惑,牙膏發展這麼多年了,似乎並沒有出現能夠真正改變人們口腔問題的牙膏。正如好易康,在過去多年的發展歷程裡,一直強調解決「九大問題」的概念,這與其他品牌的牙膏並無特別之處,依舊是處在同一個框架下的定位。所以,當消費者面臨口腔問題時,同樣的選擇實在是太多。
在過去,好易康憑藉產品優勢,在廣東市場上建立起了良好的口碑,年營收額度高達4-5億元。基於此,好易康正式發布了全新品牌定位:生物溶菌牙膏的品類開創者,好易康就等於生物溶菌牙膏。
好易康集團董事長王偉光介紹,好易康新品牌定位是順應時代趨勢的結果。王偉光認為,好易康面對的正是大健康消費爆發、生物技術時代來臨、功效牙膏需求穩健、消費升級及國貨崛起五大發展趨勢。
王偉光指出,在疫情期間,人們對健康關注度提升,好易康生物溶菌牙膏銷量不降反升。同時,通過生物科技解決根源問題、發展生物技術是大勢所趨。2018諾貝爾化學獎就頒發給研究生物酶催化技術的科學家。
這也意味著,現在消費者對於牙齒口腔健康已經不再單純滿足於解決表面問題,而是想要得到一款能夠從根源上解決口腔問題的牙膏。
再從定位理論專業角度分析,好易康的新定位打破原有框架,建立全新概念,為此喊出「好易康=生物溶菌牙膏」的口號可謂精準且獨特。首先,它並非憑空生造,而是將早已存在於消費者心智中的隱形需求挖掘出來——細菌過多才引發口腔問題,所以好易康通過抑菌(溶菌)來解決消費者口腔的根本問題。其次,好易康生物溶菌技術已經成熟,已獲得6項相關技術專利,生物溶菌牙膏口碑良好、品質過硬。第三,這是未來的發展趨勢,而且沒有強大的競爭者。
在生物溶菌技術的加持下,好易康發現了出現牙齒問題的根本原因,直擊消費者痛點,為自己開闢出了一個全新的、有著廣闊前景的藍海賽道,避免了和國產品牌中藥牙膏的競爭的同時,對傳統牙膏的地位發起了挑戰。
未來,生物牙膏、中藥牙膏和傳統牙膏,或將形成三足鼎立的格局。
走向全國的關鍵一步:在主流人群引爆品牌
相關數據顯示,2017年,我國牙膏市場規模近260億元,每年保持著約6.5%左右的增長率。其中,雲南白藥牙膏在中藥牙膏品類一枝獨秀,2019年營收達46.79億元,登頂中國牙膏市場第一。
中藥牙膏代表者是雲南白藥,而其具有將近50億的市場。好易康生物溶菌牙膏則是生物牙膏的先行者,在此基礎上,兩者應當具有同等的發展潛力空間。這也意味著,在全國市場上,好易康有一個全新的、競爭力弱的價值50億的牙膏市場份額。
據了解,好易康溶菌牙膏目前已在廣東市場獲得充分認可,OTC(非處方藥)會員復購率高達70%,天貓旗艦店復購率牙膏品類第一。
在微博上,搜索「好易康」可以發現,好易康牙膏口碑同樣爆棚。有網友表示:「什麼叫乾淨一整天我真的見識到了,秒殺高某潔」。更有網友留言稱:「我高中一直用的是好易康的九號,那個也非常好用,但是要貴一點,然後隔一段時間口腔咬合有問題那面會褪皮,可能因人而異。但這是當年把我從牙疼痛苦中解救出來的一款牙膏。」
好易康生物溶菌技術的完善和區域內消費者的認可,讓其有了衝向全國市場的動力,這是好易康從目前的5億市場衝向50億的最好機會。好易康打開全國市場還差關鍵一步:在城市主流人群中,實現品牌的集中引爆。
為此,在這次全國經銷商大會上,好易康宣布與分眾傳媒達成戰略合作,針對廣東市場啟動億級投放計劃,在廣東九大城市電梯廣告覆蓋超過3.5萬個點位,覆蓋人群超過3000萬。這正是好易康進軍全國市場和全渠道營銷的前奏。
為此,好易康與因出演電視劇《三十而已》中的「陳嶼」而火遍全國的楊玏籤約,其成為好易康品牌推薦官,在分眾等渠道上投放由楊玏拍攝的TVC廣告。這對於好易康溶菌牙膏普及大有裨益。
分眾傳媒董事長江南春在好易康經銷商大會上表示,好易康通過創新品類生物溶菌牙膏,以及飽和攻擊的市場營銷策略,有望在未來引爆3億城市主流消費人群。
作為生物溶菌牙膏品類開創者,隨著好易康在廣東市場發力並逐步走向全國市場,生物溶菌牙膏必將成為牙膏市場新的潮流。因此,也會有眾多的牙膏品牌緊跟這股潮流入場競爭。
但正如前面所言,好易康生物溶菌牙膏技術的完善和消費者的認可,再加上選擇和分眾傳媒達成戰略合作,可以說是萬事俱備。且江南春認為,搶佔心智中品類的第一,一旦先入為主,你就關閉了其他對手的入腦之門。
這也意味,好易康在這三者的加持下,有能力、有機會突破原有的區域局限,從而打開全國市場,未來或將成為生物溶菌牙膏的「雲南白藥」。