文/海哥 （公眾號：海哥商業觀察 ID：hgsygc)
近日，馬雲出席第三屆全國青年企業家峰會時表示，當今年輕人有三大機遇：一是數字變革，二是中國強大的內需，三是新一輪的全球化。他認為，中國內需還遠遠沒有被發掘，撬動消費是巨大的戰略性機會。
作為一個日化品牌，如果它在消費者心目中擁有良好的口碑，產品過硬、技術紮實，但發展長期局限於一省一域。那麼，它將怎樣才能抓住中國內需不斷釋放的歷史機遇呢？向全國市場進軍、加大廣告公關傳播力度——這些都可能是馬上就可以想到的方式。
然而，一個品牌通往巨大機遇和未來真正有效的方式是：成為消費者心智中的第一選擇。
9月25日，在好易康集團2020年度經銷商大會上，好易康就披露了其「打造生物牙膏第一品牌」的未來戰略，以及「好易康=生物溶菌牙膏」的全新品牌定位，旨在消費升級尤其是健康消費的浪潮中，佔據功能牙膏市場的一席之地。
同時，好易康還與分眾達成戰略合作，啟動億級品牌投放攻勢。一股由好易康推動的生物溶菌牙膏浪潮正滾滾而來。
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牙膏3.0時代：生物牙膏時代
牙膏這門生意，有著悠久的歷史。
1893年，維也納人塞格發明牙膏並將牙膏裝入軟管中。1806年，美國人威廉.高露潔在紐約以自己的名字註冊了一家公司，從事牙膏生產，算是世界上最早的牙膏公司。1922年，方液仙研製出了中國第一支牙膏——「三星牌」牙膏。1945年，美國人發明了第一支加氟牙膏。
90年代以前，我國牙膏市場以國產品牌為主，中華、兩面針、黑妹三分天下。1992年後，外資品牌進入中國，高露潔、佳潔士（寶潔旗下品牌）相繼入華。外資品牌憑藉強大的資本和營銷攻勢，對市場進行了一輪洗牌，國產品牌進入頹勢。
2000年以後，國產品牌避開和外資品牌正面交鋒，選擇在細分人群和細分功能上做文章，逐步掰回頹勢。近年來，國產品牌又逐步呈現出回升態勢。2019年，雲南白藥為國產品牌重新奪回市場第一。
然而，外資品牌對中國牙膏市場的主導，一直持續到今天。目前，我國牙膏市場外資品牌佔據份額接近60%，而國產品牌佔有40%份額出。
這是我國牙膏市場時代演變格局的明線，其背後的關鍵脈絡則是：牙膏及技術的更新升級。
人們所熟知的黑人、高露潔、佳潔士，都以美白防蛀等傳統功能性為主導。這是現代消費市場中，以外資品牌佔據主導的傳統功能牙膏時代，姑且叫牙膏的1.0時代。
後來，在外資品牌的圍堵下，國產品牌紛紛尋求差異化突破，針對口腔病症等功能性牙膏開始凸顯。尤其是以雲南白藥為代表，它以自身「止血」的深刻認知，帶動牙膏「止血消炎」的認知，獲得市場巨大認可。這是牙膏的中藥藥物時代，可以叫2.0時代。
隨著生物技術的發展，通過牙膏中的生物成分應對口腔、牙齒問題的運用日漸成熟。比如「生物溶菌酶」，是一種類似人體唾液溶菌酶的生物活性蛋白，能夠直接溶解口腔病菌的細胞壁，從而實現抑菌、平衡口腔菌群、提高免疫力，解決和預防一系列口腔疾病。這是牙膏的生物功能時代，可以叫3.0時代。
同時，生物成分不會導致細菌產生抗體，而藥物功能牙膏會產生抗體，從而避免傳統牙膏越用越沒有效果的問題。因此，一股牙膏由傳統功能向生物功能過渡的趨勢正在興起。
目前，這一技術已經由實驗室走向市場，並獲得臨床和消費驗證。其中，好易康就是良好運用生物溶菌酶技術的典型代表。在25日的經銷商大會上，好易康就宣稱要「打造生物牙膏第一品牌」。
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一個瞄準50億賽道的全新定位
好易康的野心是宏大的，就是要做生物溶菌牙膏的絕對第一。
然而，在過去多年的發展歷程中，好易康並沒有重點凸顯「生物溶菌」的概念，而是強調解決「九大口腔問題」。這一定位，相比於其他牙膏品牌而言，並沒有特別之處。消費者在面臨解決口腔問題時，有太多的牙膏品牌可供選擇。
但是，好易康依然憑藉其「生物溶菌」的產品優勢在廣東市場建立良好的口碑，年營收達4-5億元。其未來向全國發展、全渠道發展的意願十分強烈。
也正是基於此，好易康正式發布全新品牌定位：生物溶菌牙膏的品類開創者，好易康就等同於生物溶菌牙膏。
好易康集團董事長王偉光介紹，好易康新品牌定位是順應時代趨勢的結果。王偉光認為，好易康面對的正是大健康消費爆發、生物技術時代來臨、功效牙膏需求穩健、消費升級及國貨崛起五大發展趨勢。
他介紹，我國93%成年人都有口腔問題，口腔醫療每年以高於GDP50%以上的速度增長。在疫情期間，人們對健康關注度提升，好易康生物溶菌牙膏銷量不降反升。同時，通過生物科技解決根源問題、發展生物技術是大勢所趨。2018諾貝爾化學獎就頒發給研究生物酶催化技術的科學家。
而從定位理論專業角度分析，好易康的新定位也可謂精準、獨特。首先，它並非憑空生造，而是將早已存在於消費者心智中的隱形需求挖掘出來——細菌過多才引發口腔問題，所以好易康通過抑菌（溶菌）來解決消費者口腔的根本問題。其次，好易康生物溶菌技術已經成熟，已獲得6項相關技術專利，生物溶菌牙膏口碑良好、品質過硬。第三，這是未來的發展趨勢，而且沒有強大的競爭者。
這意味著，好易康為自己開闢了一個前景廣闊的藍海賽道，從而避免和中藥牙膏的競爭，將對傳統牙膏構成較大的替代作用。未來，生物牙膏、中藥藥膏、傳統牙膏或形成三足鼎立的格局。
2017年，我國牙膏市場規模近260億元，每年保持著約6.5%左右的增長率。其中，雲南白藥牙膏在中藥牙膏品類一枝獨秀，2019年營收達46.79元，登頂中國牙膏市場第一。
好易康作為生物溶菌牙膏的品類開創者，具備和中藥藥膏代表者雲南白藥同等的發展潛力空間。某種程度上講，好易康為自己開闢了一個約50億市場空間的生物溶菌牙膏賽道。
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生物溶菌牙膏「頭狼」來了
據了解，好易康溶菌牙膏目前已在廣東市場獲得充分認可，OTC（非處方藥）會員復購率高達70%，天貓旗艦店復購率牙膏品類第一。
在微博上，搜索「好易康」可以發現，好易康牙膏口碑同樣爆棚。有網友表示：「什麼叫乾淨一整天我真的見識到了，秒殺高某潔」。更有網友留言稱：「我高中一直用的是好易康的九號，那個也非常好用，但是要貴一點，然後隔一段時間口腔咬合有問題那面會褪皮，可能因人而異。但這是當年把我從牙疼痛苦中解救出來的一款牙膏。」
這樣的一款牙膏，卻沒有在全國市場打響，對企業和消費者來講無疑都是一種遺憾。
據了解，好易康此次定位調整正是其進軍全國市場和全渠道營銷的前奏。在本次全國經銷商大會上，好易康宣布與分眾傳媒達成戰略合作，針對廣東市場啟動億級投放計劃，在廣東九大城市電梯廣告覆蓋超過3.5萬個點位，覆蓋人群超過3000萬。
此前，好易康還籤約楊玏成為其品牌推薦官，由楊玏拍攝的TVC廣告目前已通過分眾等渠道投放。楊玏因在電視劇《三十而已》出演「陳嶼」而大紅大紫，對推動好易康溶菌牙膏普及大有裨益。
分眾傳媒董事長江南春在好易康經銷商大會上表示，好易康通過創新品類生物溶菌牙膏，以及飽和攻擊的市場營銷策略，有望在未來引爆3億城市主流消費人群。
作為生物溶菌牙膏品類開創者，隨著好易康在廣東市場發力並逐步走向全國，生物溶菌牙膏必將成為牙膏市場新的潮流。相應的，大大小小的生物溶菌牙膏跟隨者也將殺入市場。但由於好易康的先導作用，它大概率上將成為這個領域的最大受益者。
江南春認為，搶佔心智中品類的第一，一旦先入為主，你就關閉了其它對手的入腦之門。好易康一旦做好走向全國，關注度和市場份額向其轉移的傾向就會越凸顯，生物溶菌牙膏一家獨大的頭狼效應就將愈加出現。
好易康會不會成為生物溶菌牙膏的「雲南白藥牙膏」呢？目前來看，這是值得期待的！