30個腰部達人帶動百萬高單價新品,香奈兒在小紅書做對了哪些事

2021-01-08 騰訊網

在這樣一個網際網路黃金時代,品牌的投放趨勢和策略,已經隱隱暗示了商業生態系統的變化。如何在現下環境中脫穎而出已成為眾多企業重要任務。 先是完美日記,後是花西子,他們都經歷了長時間的布局投放,從明星種草到素人分享產品使用體驗,在小紅書上最終形成了裂變式傳播。

還有近期在小紅書突然火熱的香奈兒——嘉柏麗爾香水。它從幾個月前筆記就開始逐月增多,天貓旗艦店銷量也相對增長,特別是11月份小紅書筆記與天貓銷量較為突出。 從11月份用戶評價來看,嘉柏麗爾香水購買人群數量比同等價位的香奈兒5號經典香水人數更多。要知道在香水領域裡,香奈兒第一款——聞名世界的香水就是香奈兒5號。

據了解嘉柏麗爾(香奈兒女士本名)香水是一款花香調香水,它號稱是香奈兒15年以來全新女性香水(相對於系列香水),光瓶身就花了5年時間設計,香水花了15年調製。 這款香水之前需要在香奈兒官網才能購買天貓旗艦店今年才開始售賣,可剛售賣不久銷量就超過了香奈兒5號香水,這背後是否和小紅書近期的筆記增長有關?如果是它的投放背後又有哪些策略呢?我們一起來看一看。

▌ 投放層及分布

在千瓜數據觀察了近1000篇筆記發現,嘉柏麗爾香水從7月份開始就已經有至少5個腰部達人,6個初級達人在發布相關筆記。

9月份開始出現了頭部達人以及知名KOL,11月份更是出現了好幾位粉絲量在一百多萬的明星,喬欣,周潔瓊等,在小紅書上發布相關筆記,期間也是越來越多不同層級用戶在發布相關筆記,頂部種草,素人帶量,讓這款香水越來越多人知道併購買。

▌ 內容分布/種草

經過觀察發現,小紅書發布的嘉柏麗爾香水相關的筆記內容大多包含:香水推薦,測評,好物分享,嘉柏麗爾香水的香調,表達精神等

對比抖音/快手平臺,還發現搜索嘉柏麗爾香水相關視頻8月至今條數分別不到10條,人群也都是普通用戶,可見美妝類型商品商家還是更願意在小紅書上進行投放。小紅書上的年輕女性居多,人群消費能力也強,的確是一些大牌進行推廣的好地方。

▌投放達人分析

以頭部達人/品牌合作人「大睿睿」為例進行分析,可以看出她發布的筆記大都是美妝護膚類型,粉絲活躍度中上,粉絲關注焦點中也包含美妝護膚類別,發文時間較為穩定,這給種草推廣帶來了很大的幫助。

而從她發布的含嘉柏麗爾香水相關筆記中用戶評論和畫像可以看出大家的關注點為味道,喜歡等,關注人群多為女性。 這說明達人以及他們的的粉絲群體越符合投放商品類型,推廣的效果將會越好

整體可以看出香奈兒嘉柏麗爾香水這一次的投放準備時間也不短,先是小規模試水,再逐月加投放量,選號和內容方面也是有認真對待。 其實投放策略的好壞決定了產品展現在大家面前的範圍大小和熱度高低。投放前做好「時間鋪墊+人群篩選+內容種草」是推廣的重要途徑。

▌千瓜能做的事包括但不限於

1、挑選優質帳號

1.1 千瓜收錄超過500W小紅書帳號,可通過內容分類、粉絲量級、內容質量、地區、KOL級別等多重條件快速挑選優質達人

1.2水號識別:通過粉絲增長曲線監測及內容聲量波動趨勢分析,快速識別帳號水份。

1.3投放分析:了解達人歷史合作品牌數據,商品復投情況分析,達人帶貨能力瞭然於心。

2、分析競品投放策略

分析商品相關帶貨達人、種草筆記,用戶輿情分析等數據,快速了解競品投放策略。

3、筆記搜索分析

3.1 通過筆記分類、粉絲人群篩選相關熱門筆記,分析不同領域熱門趨勢,創作更吸引人的內容,獲取系統推薦流量。

3.2分析粉絲人群,找到與品牌更契合的達人。

▌ 如何獲取千瓜

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