春酥、夏糕、秋餅、冬糖……為了迎接南京路步行街開街20周年，滬上一些老字號「摩拳擦掌」，開發出一系列伴手禮新品。
在這些老字號看來，即使是微利，甚至不賺錢，也要通過打響伴手禮品牌，吸引更多消費者，為老字號尋找到一條發展新路，為打響上海四大品牌貢獻力量。
資料圖 新民晚報記者 孫中欽/攝
老字號也可以很「潮」
「現在市場上的一些伴手禮，往往只是印上了『上海特產』這幾個字，裡面的東西卻不是上海生產的。這樣的禮物能夠代表上海嗎？」上海新世界集團總裁陳湧說，「我們旗下一些老字號推出的伴手禮新品，不僅要成為外地和外國遊客來滬旅遊拿得出手的禮物，更要成為年輕人眼中的『潮物』。」
此次，新世界集團旗下的邵萬生、三陽、泰康、真老大房等品牌紛紛推出全新設計的伴手禮，並將於9月20日，即南京路步行街開街20周年當天，在各商家的伴手禮櫃檯中集中上架。相比以往一些伴手禮，此次設計從理念到包裝都有了全新突破。
對於老上海來說，每年臨近中秋，去南京路浙江路口三陽南貨店買上幾盒苔菜月餅，成為例行傳統。那麼，這種季節性食品能否做成伴手禮呢？在三陽南貨店總經理沈民看來，這並非沒有可能。
「在設計伴手禮的時候，我們進行了市場分析，『月餅』二字容易讓人認為是一種季節性食品，影響銷售，因而為其取了一個更『潮』的名字——苔小酥。」沈民指著設計中的包裝說，「在規格上，我們也改變了原來的大小，使其更適合休閒品嘗，一口一個。」
圖說：9月6日，南京東路步行街上，幾家老字號點心外，市民打著傘排著長隊購買月餅。有的店外還拉起了繩子方便顧客有序排隊，並豎起了指引排隊的牌子。新民晚報記者 周馨/攝
講好品牌文化故事
2018年，黃浦區實現社會消費品零售總額855.01億元，同比增長5.03%，創近年新高。南京路、淮海路要營造「最上海」的購物場景、「最時尚」的購物氛圍、「最國際」的購物體驗。「兩街」全年共引進81家首入店、體驗店和旗艦店，許多是世界級品牌，包括NIKE全球旗艦店、阿迪達斯亞太地區最大品牌中心、M豆巧克力世界亞洲唯一旗艦店、絲芙蘭全亞洲新概念店等。而對於老字號來說，「最上海」「最時尚」「最國際」，同樣成為目標，伴手禮無疑是最好的切入點。
陳湧認為，作為伴手禮，規格不一定要大，但質量一定要好，更要講好品牌文化故事。「過去，邵萬生賣黃泥螺總是一大瓶，雖然品質很好，但作為伴手禮來說，不太適合。此次，我們不僅將規格變小，更在包裝上引入黃泥螺的文化內涵，演繹品牌價值。」
在陳湧看來，南京路步行街從來不缺人流，因而對於老字號來說，沒有理由做不好生意。「之所以花這麼大力氣去研發伴手禮，並不僅僅是看重利潤，更在於為未來創新積累經驗。」陳湧說，「當你走入許多國際大牌店的時候，你會發現從視覺、嗅覺、聽覺上都會有一種認同感，這就是品牌文化，而這恰恰是我們一些企業所欠缺的。因而此次開發伴手禮，很重要的一個原因就是要深入挖掘這些老字號品牌深厚的品牌底蘊，尋找其與年輕人的結合點。」
圖說：南京東路步行街（資料圖）。新民晚報記者 周馨/攝
應設一個準入門檻
上周，上海市政協組織委員開展「南京路步行街升級改造情況」專題視察。從南京東路西藏路口的世貿廣場出發，到河南中路東側的新世界大丸百貨，委員們沿著遊客最集中的路線把南京東路步行街走了一遍，並與市商務委、黃浦區商務委座談交流。參與視察的上海市政協常委、上海市社會科學院應用經濟研究所文化創意產業研究室主任王慧敏觀察到一個細節：在南京路冠名「上海經典」的招牌下，售賣的是「上海女人雪花膏」等，雖然圖案很「老上海」，但這些小商品在全國各地旅遊商業街和旅遊小鎮比比皆是，有的還更便宜，遊客為什麼一定要到「中華商業第一街」來買呢？
「我覺得進入南京路的伴手禮，應該有一個準入門檻，體現第一街的品牌定位，讓消費者真正購買到代表上海品質、上海設計、上海服務水平的特色禮品。」王慧敏說，「伴手禮的類別可以非常豐富，關鍵要貼近生活，符合現代消費，特別是年輕人的時尚化需求。」
這兩年，王慧敏一直呼籲從頂層設計挖掘市花白玉蘭的城市文化價值、豐富人文城市內涵，放大這一上海文化符號的價值。王慧敏與課題組對白玉蘭做過一項調研，發現上海對市花的城市文化功能價值沒有充分認識和挖掘，市民對白玉蘭僅停留在「知道是市花」的層面，市場對市花元素應用的開發、推廣都不夠規範。
最近，在上海首家集文創產品展示、零售交易、版權洽談的實體店——「海上文創」中華藝術宮店調研時，王慧敏發現，賣得最好的產品是一款白玉蘭花圖案的絲巾，但實際上其設計生產方不在上海，創意也並非來自上海市市花，花的圖案取自明代畫家文徵明的作品。
「消費者喜歡白玉蘭，源於對上海文化的認同，白玉蘭文創禮品恰恰滿足了他們把上海文化帶回家的購買願意。但我們並沒有很好地創意演繹市花白玉蘭的城市形象、精神品格和人文故事，繼而開發出具有上海特質和上海味道的伴手禮。這是值得我們深思的。」王慧敏說。
記者手記
期待「最國際」上海伴手禮
在全球許多城市中，伴手禮是國際化的，無論是日本的「東京香蕉」，還是維也納的威化餅、比利時的焦糖華夫餅、希臘的白巧克力等等，都已經成為一個城市乃至一個國家的象徵。它們通過世界各地遊客的傳播，為更多人所了解，甚至成為一個城市的標誌。
對於今日上海來說，同樣需要能夠代表上海形象的伴手禮。無論身在何地，只要看到這個伴手禮，就能想到上海。雖然目前我們還沒有看到這樣的伴手禮出現，但是我們有理由相信，隨著越來越多企業，特別是擁有深厚文化底蘊的老字號加入到開發隊伍中，「最國際」的上海伴手禮一定會在不遠的將來出現。
新民晚報首席記者 方翔