作者：田巧雲，新零售商業評論高級編輯
「社區團購的基礎是對團長的信任，這種信任是有溫度的。」
「@所有人，綠楊邨已經發車了，大概13:00左右到，請各位隨時關注群通知，並及時到指定地點取貨。」
上周日的中午，上海某社區一個名叫「二姐兄弟姐妹」的群裡，發出了這樣一則取貨通知。
此前，這個群的團購商品主要集中在生鮮類，比如草莓、雞蛋、牛肉、海鮮等。團長Swing接觸到綠楊邨的資源後，隨即在群裡徵求意見，反響熱烈，第一次試開團的金額，遠遠超過綠楊邨6000元的起送價。
首次開團成功後，熱心鄰居「小姐姐」還做了小問卷，調查大家更喜歡哪些菜品。雖然蘿蔔青菜，各有所愛，但至少可以做個參考。第二次團購時，金額直接翻番。
對團長而言，這是第一次團購餐廳成品，而在疫情中開展社區團購，也是綠楊邨這種老牌餐飲企業首次通過這種方式觸達社區消費者。
綠楊邨表示，疫情結束以後，只要社區團長有需求，仍會保留這項業務。
眾所周知，餐飲企業主要的業務模式是堂吃，外賣誕生以後，不少餐飲企業又加入外賣業務。
新冠疫情爆發後，堂吃業務一下子變成了0，而外賣業務又受到運力不足的掣肘，於是，包括海底撈、耶裡夏麗等在內的一些知名餐飲企業開始試水社區團購。
據中國烹飪協會發布的《2020年新冠肺炎疫情對中國餐飲業影響報告》顯示，相較去年春節，78%的餐飲企業營收損失達100%以上；9%的企業營收損失達到九成以上。
「從過去的數據看，我們商場店的外賣業務佔比在1成左右，社區店的比例略高，但也僅在2~3成。疫情的影響非常大，目前我們也在嘗試通過社區團購的方式進行自救。」新疆餐廳耶裡夏麗董事長楊劍向零售君介紹。
一字之差的鏈路關係
社區團購併不是零售新業態。
早在PC時代就有了社區團購的種子。當時人們大多通過網站BBS交流，這個因共同興趣而聚集在一起的群體，成就了社區團購的土壤。
「應該說，社區團購真正成為一個專業名詞，是在2017年出現專業的社區團購公司之後。」微信小程序「群接龍」營運長梁小橋說。
經過三年多的發展，社區團購這個名詞在資本的助推下，早已完成了市場的教育階段。但有意思的是，時至今日，即便流量巨頭以各種方式布局社區團購，這個賽道上並未出現真正的壟斷性大品牌，整個社區團購行業呈現出非常明顯的區域化特徵。
在零售環境日臻成熟的當下，線下實體店或線上電商，消費者幾乎想在哪裡買就能在哪裡買。社區團購解決的到底是哪一類人群的需求？它與其他零售業態有何不同？
「我選擇團購，一方面是看團長，因為團購的東西是要經過團長挑選的，品質要有保證，另一方面是看價格，必須要比我自己去買便宜才行。」上海一位社區團購重度愛好者袁女士說，如果商品品質一般，或者價格沒有競爭力，她寧可不參團，或者選擇其他團長的團。
顯然，社區團購的開展基礎首先是基於團員對團長的信任，這種信任與單純的交易不同，是有溫度的。因此，社區團長必須要在社區有一定的粉絲（團員）基礎。
有了粉絲基礎也不代表就能高枕無憂，一旦團購商品的品質或者體驗沒有保障，團員就極有可能「脫團」。總結來看，社區團購中，粉絲是基礎條件，商品是必備條件，二者缺一不可。
再看社區團購的模式，也與傳統零售模式的「供-需」關係不同，社區團購是「需-供」關係。一字之差，卻反映出社區團購的鏈條中，團員參與的重要性。
在社區團購裡，團員並非只能被動接受團長發起的某件商品的團購。一個好的社區團，很多時候是團員想要什麼商品，團長就去尋找相應的貨源，最後談價格，並落實配送或者提貨等細節。
相比團長，社區團購公司的出現，讓貨品更豐富，物流倉儲更標準。但它在社區團購簡單的鏈條上強行插入，改變了原先「團員-團長-供應鏈」這三方組成的簡單關係，卻並未改變從供到需的鏈路。
梁小橋提出：「社區團購與電商或網際網路企業的底層特徵明顯不同，前者是去中心化的，後兩者則是中心化的。」
社區團購公司試圖通過中心化的方式，藉助技術和資本，快速提升社區團購的效率，並由此擴大規模。
只是從團長和團員角度來看，社區團購公司的效率和規模並非他們首要考慮的因素，誰能以最簡單的方式為自己提供最有競爭力的商品，才是最重要的。
折戟者眾
前不久，社區團購頭部企業「十薈團」宣布，獲得阿里巴巴及啟明創投、真格基金等新一輪投資，融資額為8830萬美元。其創始人及聯席CEO陳郢表示，預計未來幾年，社區團購市場規模將達5000億元。
實際上，自2017年以後，社區團購就不斷被鼓吹為「風口」行業。
據粗略統計，2018年，除了為社區團購提供SaaS軟體和小程序服務的企業以外，純社區團購企業有近50家。2018年下半年開始，社區團購企業的融資新聞不斷刺激局中人及局外人。
有報導稱，自2018年起，共有10多家社區團購平臺獲得資本的注入，融資額累計超過40億元。
譬如，如今被十薈團收購的「你我您」，曾在2018年下半年獲得GGV領投的數千萬元A輪融資；「食享會」則在2018年一年之內，完成天使輪、A輪、B輪共三輪投資，總融資額在2億元左右……
資本的助力炒熱了市場，社區團購企業名單在短時間內快速翻了兩倍，搶地盤、搶團長，社區團購一時進入百團大戰的局面。但地盤好佔，人卻和錢一樣，來得快去得也快，被佣金吸引而至的團長們，對社區團購公司並沒有什麼忠誠度。
2019年下半年，社區團購企業迎來行業大洗牌，合併、聯盟、死亡，成為這一時期社區團購的關鍵詞。
最知名的當屬兩個行業頭部企業十薈團與「你我您」的聯姻，說起來是聯姻，實際上是後者被收購，且中間鬧出不小的風波。與此同時，在行業內略有規模的「松鼠拼拼」以及「鄰鄰壹」，也在去年下半年頻頻傳來站點收縮、裁員等傳聞。
而一直對社區團購虎視眈眈的京東，則宣布成立社區團購聯盟，希望藉助京東的商品資源、倉配網絡及數據能力，找到破解社區團購贏利難局的良方。
這不得不讓人開始對社區團購的模式展開理性思考。一些社區團購企業也開始求變，譬如嘗試去團長化、擴大現有商品品類等，但似乎這些方法都沒有奏效。
對此，從事社區團購工作的汪先生指出，很重要的一點在於，首先社區團購成立的一個重要基礎就是團長本人，去團長化之後，社區團購與傳統電商的區別在哪裡；
其次，擴大現有商品品類，卻沒有改變社區團購從需求端倒逼供應端的邏輯，並不能為社區團購公司脫離困境帶來實質性幫助。
「社區團購公司，其實是硬生生嫁接出來的，我個人認為未來它們不會死，但一定會演變，比方說演變成比較純粹的供應鏈企業。」梁小橋說。
群接龍的前身是一個社區團購公司，業務涉及供應、倉儲、物流甚至團長，不僅太重，而且沒有真正明白社區團購的邏輯，最後以失敗告終。
2017年，群接龍誕生。雖然還是社區團購行業，但定位不同，切入的點也不同——成為社區團購生態鏈中的一個底層技術服務商，為社區團購提供工具，服務於參與社區團購的這個群體。
另類闖入者
一邊是行業的大洗牌，一邊是社區團購迎來一撥另類的闖入者。
特別是今年新冠疫情發生以後，餐飲、零售等受影響頗深的行業紛紛展開自救。作為零售業態的一種，社區團購自然成了渠道之一。
「從今年1~2月的數據來看，武漢的社區團購增長最快。無論是團長人數、團購次數，還是總的團購金額，相比平時上漲了近10倍，而北上廣深疫情期間的增速在4倍左右。」梁小橋接受零售君採訪時稱，從群接龍的團購發起數據來看，的確有越來越多的實體店鋪開始加入社區團購。
事實上，在零售君居住的小區附近，一些實體店鋪早已加入社區團購中，譬如水果連鎖品牌「仨果演義」，壹號食品旗下的「肉聯幫」等。
這些店鋪型的社區團長，不僅擁有商品端的資源、社區居民的資源，還有冷鏈存儲條件，具備提貨點功能，而提貨點正是不少社區團長頭疼的。
前不久，雪花啤酒、百威啤酒、青島啤酒也在不同區域招募社區團長，一些店家及便利店的店主都是團長人選。顯然，啤酒品牌們看重的也是這些實體店鋪所具備的前置倉功能。
不過，店家團長因自身經營的商品品類相對單一，社區開團大多只能以爆品開團。這給供應鏈企業加入社區團購留出了機會。
疫情期間，海底撈供應鏈公司蜀海物流率先在上海試水社區團購業務。通過群接龍小程序，消費者可團購8款菜品套餐。當日18點前下單，次日11點可送達，單個小區10套起送。
套餐價格從38元到168元不等，商品品類從蔬菜、肉類、海鮮，到糧油米麵都有。不過，該團購推出後不久，即有消息傳來，說內部正在對套餐進行調整。
「我覺得蜀海推出社區團購的思路沒錯，但目前看來，他們的操作姿勢還不太對。作為一個餐飲企業，他們在供應鏈和服務上有極大的優勢，但要想以團購的形式走進社區，必須真的紮根社區才行。」Swing從社區團長的角度分析。
梁小橋則認為，社區團購的交付方式其實是人與人之間一種有溫度的交付，依靠純電商或技術思維是無法解決的，「開展社區團購的企業，必須要有這樣的認知，且讓這個認知落地，才有可能成功。」