上個月各大4S店忙著開直播賣車，發現就算用盡渾身解數也不能打動消費者。
不過還是有品牌不信邪，秉持著實踐出真知的理念，凱迪拉克就硬是請來了李佳琦做了一場直播，準備讓這位帶貨網紅界一哥試圖來拯救下直播賣車。
然而從結果論，從約等於0的銷售成績上來說，李佳琦的確也沒能救活直播賣車。
作為網紅主播，主播的人設本身的一個性格特點，包括他過往的經驗、才藝、特質都非常重要，因為直播間基本都是本色出演，要是本身性格不匹配的話，直播能力就很難去提升，所以主播人設一致性要求特別高，很難像明星在視頻裡面一樣去包裝和設計。
令人萬萬沒想到的是在這一場XT4的直播之中，李佳琦首先在直播的開頭就表示，自己沒有駕照，還不會開車，人設上來就崩了。
每年這麼多媒體試駕就是因為購車的消費者都希望聽到真實的比較官方權威全面的駕乘體驗。而你不會開車，你誇車好就沒有可信度。一來你沒有體驗，無法描述駕乘，二來你更加沒有橫向對比，缺乏競爭力。
其次，直播間裡出現的凱迪拉克，居然是5臺另一款車XT4的模型。4S店的直播雖然冷清，好歹真刀真槍實車，坐進去給你看腿部空間，頭部空間，以及內飾的花紋和座椅走線。而不會開車的李佳琦對著車模誇獎它內飾好看的時候，我甚至都不知道中控屏是黑白還是彩色的。
看完整場直播後，我意識到，李佳琦並不會賣車，他始終沒有意識到：一臺XT4並不是他勾勾手指，捧著誇兩句就能一售而空的商品，他用了錯誤的方式，側重了錯誤的重點，毫無意義的走完了整個流程。
直播對銷量有幫助嗎？
在疫情的裹挾之下，汽車品牌的傳播方式正在發生巨大改變，而變化最明顯的傳播方式，就是「直播」。
演唱會直播開啟線上「雲蹦迪」，購物中心導購直播帶貨，5G手機發布會搬到線上，餐飲企業的後廚也變身直播間，各種培訓轉至線上，原本線下開展的活動通過直播的方式火爆起來。
事實上，線上營銷早已不是新鮮玩意，早在去年9月份，薇婭在直播間試駕勞斯萊斯、大眾朗逸等經典款汽車，就做到過兩小時成交額190萬的好成績。只是在這個特殊時期，直播的作用又被放大了很多。
而從實際情況來看，直播對銷量的提升卻是微乎其微的。
首先是線上直播的轉化率不高。汽車畢竟是大件產品，消費者對於買車往往慎重又慎重。就算是在直播間一時衝動繳納了定金，真正轉化為實際購買的並不多，很多人還是處於觀望階段。
其次是購車體驗不全面。汽車購買是一個長期、理性的決策，買車過程中最重要的試車環節，並不是線上直播能夠全部解決的，線上初步完成的或許僅僅只是看車、選車、訂車，而實際的體驗，產品之間的比較，以及買車、驗車等環節，還需要在線下4S店完善體驗，並最終完成的，這讓很多人還是選擇線下購買。
最後是網銷價格問題無法很好的解決。由於部分車企在網銷採用的統一折扣價，忽略了地區之間的價格差，這樣的模式，部分區域4S店的利潤被車企的統一價「削減」。長期如此，必然造成經銷商的虧損，擾亂市場規則和秩序。
直播賣車目的是什麼？
即使銷量不盡如人意，但還有越來越多品牌在線上開啟了直播，都是為了賣貨嗎？並不是，更多的是為了品牌建設，在疫情期間保持與消費者溝通。
在數字時代，消費者獲取信息、分享信息、購買渠道都發生了變化，一場汽車直播雖然表面上購買人數不多，但背後還有一批人在這裡對汽車「產生興趣」並「收集信息」，完成了購買決策鏈上前兩個步驟，朝最終的「購買」邁進。
無論是廠家還是經銷商，他們選擇線上直播的最終訴求，其實是增加獲客渠道，提升品牌的曝光度。
此前說起直播，很多人看到的都是銷量，是紅人與爆款，但李佳琦、薇婭迅速最主要打動消費者下單購買的重要原因，就是全網最低價，同時賣的都是知名品牌有質量保障與品牌背書，換了其他人，誰賣的價格最低，消費者就會轉移陣地。
如果一直是全網最低價的網紅直播帶貨，會使知名品牌陷入了價格大戰，同時也打亂了整體渠道布局和銷售價格體系，原來擁有的品牌溢價能力因此被不斷消耗，對於品牌的長期發展建設，不僅毫無益處，而且在摧毀。
前兩日網上衝浪，驚聞羅永浩要做電商直播，老羅雖然還沒有進入直播帶貨行業，但是已經誇下了海口，正如他以往吹下的那麼多牛X一樣。
「我覺得我肯定能做到，這個行業的最好。」
這句話著實有著羅永浩鮮明的特性。雖然羅永浩在網上的評價兩極分化十分嚴重，「挺羅派」和「倒羅派」十分鮮明，但是眾口一致的是：羅永浩的口才的確了不得。
圍繞在羅永浩身上的光環無數，「理想主義者」，「吹牛的人」，「口才好」，這些光環成就了老羅，也給了老羅的打擊。怒罵網友，四處懟人，滿圖開炮，羅永浩用他的一張嘴，替錘子出盡了風頭。指點江山，胸有成竹，滿腹詩書，發布會上的老羅卻又是那個讓萬千錘粉所崇拜的對象。
不可否認的是，羅永浩聲稱要開始做電商直播，吸引了幾乎整個圈子的眼球。誰都想看到當羅永浩開始「下海」帶貨，他的羅氏相聲將會帶來怎樣的驚喜。我們可以預見到的是羅永浩自身的業務能力比起李佳琦絕對更能夠收割一大波男性用戶。
從長久來看，直播帶貨是眾多營銷方式的一種，是一種溝通和銷售方式而已，網絡直播本質上是對社交關係的維護。直播帶貨簡略了用戶實際體驗的環節，拉近了商家和消費者的距離，通過一個屏幕建立起信任感，利用線上社交生態來影響消費者購買決策。
在疫情結束之後，更多的品牌應該反思，如何用好直播這個工具，用來服務品牌。
圖 |網絡
文 |豆豆
編輯|豆豆