當中國男人審美力覺醒，男裝品牌慌了嗎？

中國男人的審美還有救嗎？

這似乎是老生常談了。2018年，某網站曾發起「你認同中國男人形象氣質差嗎」的調研，有66%的網友表示認同。

究其原因，除了身材管理、精神狀態乃至更深層的三觀等問題外，最直接的體現就是：他們不會穿衣服。

千篇一律的格子衫、老幹部風夾克、夜店小哥工服，還有社會人專屬的緊身褲、豆豆鞋......這些曾經所謂的經典、「爆款」男裝，都有著共同的特點：款式雷同，剪裁隨意，有些甚至顏色奇怪、做工粗糙。

然而就是這些辣眼睛的男裝，佔據著我國龐大服飾市場的半壁江山。數據顯示，目前我國男裝市場規模已接近6000億，在總體服裝市場中的規模已經接近40%。

進一步觀察可見，男裝前10品牌竟然僅佔了不到20%的市場份額，剩下80%的市場份額都被雜牌佔據。並且它們都活得十分穩當，2009-2019年十年間，男裝市場的年均複合增長率達6.82%。

雖然近幾年整體消費大環境放緩，男裝市場卻依然穩步擴容。無疑，寬容的消費者和較大的市場空間，令廣大男裝品牌感受不到什麼壓力。

內驅的變革很少有人發起，除非外部環境發生變化。

事實上，近些年男人們的審美觀正在悄然發生變化，最先覺悟的是中產群體。

原因也很簡單：醜，畢竟不是什麼好事。特別是在顏值即正義的今天，至少在外表上做到清爽乾淨，已經成為新中產保持體面的必要步驟。

早在2014年，媒體人侯虹斌和趙靈敏相繼發表文章《中國男人為什麼這麼醜》《中國男人配不上中國女人？》，將問題拋給大眾，引發全社會反思；

2017年，馮唐公開發文《如何避免成為一個油膩的中年猥瑣男》，更從男性視角，表達了中產男性們的上進心；再譬如杜紹斐一類公號的爆火，也從側面反映出新中產已經有付諸實踐的迫切需求。

春江水暖鴨先知，新中產是我國男裝頭部品牌的主要目標消費人群，換句話說，他們審美風向的變動，直接決定著這些頭部品牌的生死。

第一批覺醒的男人們沒衣服穿

「如果上一代消費者內心的追求是擔心無法完成任務，那麼這一代消費者追求的就是擔心錯過美好人生。」著名營銷人李叫獸對新中產定下如此人設。近年來，2億新中產的新消費模式日漸成為消費市場關注的重點。

注重品質、服務，願意為文化買單，追求健康舒適和個性化是他們的消費特點。但當第一批覺醒的男人們帶著鼓鼓的荷包，準備讓自己煥然一新的時候，環顧一圈卻發現，市場上可供挑選的男裝實在是太少了。

他們普遍存在如下穿衣難題：

第一，沒有個性、千篇一律。無論是市面上毫無辨識度的運動T恤、Polo衫，還是顏色元素隨機組合而成的「程式設計師style」格子衫，相比女裝，男裝似乎從來都是只有品類沒有設計，只有襯衫、T恤、褲子、夾克這種單調的劃分，似乎從來不配擁有風格。一位程式設計師曾經在接受筆者採訪時抱怨說，自己身上的一件某快時尚品牌的灰色防風外套，在地鐵裡就發現4件一模一樣的。在女裝已經千姿百態，恨不得每一件都是限量款的今天，男裝依然是放眼望去，好像都穿著同款工作服。

第二，渴望高效穿搭。新中產大多是一些事業小有成就，需要頻繁出席一些商務場合，同時又有著社交、休閒、娛樂需求，追求品質生活的一群人，他們需要在穿搭上能夠根據滿足不同場合，做到得體優雅。

「你知道衣品這兩個字對我來說多重要嗎？」近日，剛剛成為利郎男裝品牌推薦官的李誕對韓寒傾訴道，「我已經長成這樣了，就靠衣服往回救了。」像李誕這樣有著頻繁出鏡需求，又需要高效安排社交、生活等各種場合穿搭的人，大有人在。但是，找到一身得體的衣服、擁有一個能應付各種場合的衣櫥，對新中產來說，實在是太困難了。

目前的男裝品牌，要麼前衛另類，要麼款式老土，本來就不願意在這上面花太多精力的直男，只好乾脆黑白灰。

但他們內心當然是渴望與眾不同的。

最近剛剛成為利郎品牌代言人的韓寒，也坦言他在接觸利郎之前，也是個不怎麼會「捯飭」的土氣直男，「不知道男生除了黑白灰、運動裝之外，原來還可以穿成這樣。」

第三，不迷信logo，但極其看重品質、服務、舒適度和便利性。但真實的購物體驗卻總是事與願違，譬如那些「皺皺巴巴的塑料西服」的廉價感，那些昂貴奢侈品牌的不實用感，訂製服裝幾次三番到店的不便利性，都是最令新中產頭痛的遇到雷區。

也難怪，80%雜牌充斥其中的男裝市場，男人們找不到衣服穿也很正常。本就缺乏審美的他們，面對毫無新意及文化可言的各類雜牌，必然無從挑起，更別說他們還是一群那麼怕麻煩的人。可以說，消費群體審美力缺失，與男裝產業的現狀和痛點，互為因果。

顏值即正義

事實上，男裝並非毫無創新，像國際流行的各大潮牌，大牌運動裝定期推出的新款，以及近些年火爆起來的國潮，都迎合了年輕人的需求。然而那些正處事業上升期，品味不俗的廣大中產職男，卻成了被忽視的人群，他們既不能像年輕人那樣穿得花裡胡哨，又不能太土氣、太像暴發戶，或者太像個老幹部。

就在今年，利郎與China Daily的跨界合作，令本土男裝有了新的想像空間。2020年，利郎籤下了China Daily封面版畫IP，以其蔚為大觀的圖案靈感，設計了「LILANZ × CHIANDAILY」系列服裝。

果然，此系列一推出就刷新了業界的認知，一改男裝黑白灰的印象。人們逐步發現，男裝也可以是美的，也可以多姿多彩的同時擁有優雅，享受絢爛的同時避免雷人。

這次跨界合作的靈感來源於2019年China Daily的封面版畫在網上走紅。2019年4月，China Daily國際版獲得有報界「奧斯卡」之稱的「最佳國際報紙獎」，其精美絕倫的封面版畫設計，是其中最大亮點。

之後，China Daily一系列漂亮脫俗的封面版畫流傳到網上，不同於傳統報紙灰撲撲的樣子，浪漫唯美的China Daily，引發網友爭相收藏的欲望，並讚嘆「這份報紙如果拿在手上，恐怕會美哭吧。」

這批版畫出自China Daily的編輯之手，她們是畢業於清華美院的高材生，為了有良好的創作，有人甚至還專門去故宮學習了工筆畫。

版畫爆紅後，引起了利郎的格外關注，當他們得知版畫背後創作團隊的實力、專業和用心，便立刻決定找China Daily尋求合作。

良好的市場反饋證明了利郎的眼光。為什麼利郎對原創如此重視，費盡心機從源頭上找設計靈感？因為對於一家年銷售額幾十億的大型服裝公司來說，如果不從源頭上找創意，很快就會失去個性，也無法滿足消費者的個性化需求。

近幾年，利郎的主品牌和主打年輕群體的子系列Less Is More陸續籤下了許多頭部IP，包括巴斯奎特、DC正義聯盟、一人之下、多啦A夢等等，甚至包括去年火遍全網的年度大劇《長安十二時辰》。

在顏值即正義的今天，男性開始願意從油膩的標籤中抖落出來，宣稱要靠衣品來加持自己的體面，整個社會在欣慰之餘，還應該看到一點：那些重視設計，尊重原創的品牌，他們的機會來了。

重新定義品類

利郎能夠做出如此跨界顛覆的設計創新，根源在於深刻的用戶洞察。

一直以來，本土男裝品牌都是按品類定位，企圖以此牢固佔領消費者心智，如主打西褲、西服、襯衫或是夾克等。然而，利郎這些年來始終強調全品類，他們並不急於為自己找一款爆品，找一個細分品類的老大，而是真正用心找到他們最想服務的那群人——商務人。

「商務」始終是利郎品牌的基因，21世紀初，中國男裝行業陷入同質化競爭瓶頸，利郎創始人受當時流行的「商務通」的影響，率先提出「商務休閒」男裝概念，開啟中國服裝行業細分市場戰略的先河；

2016年，利郎開闢「輕商務」系列，進一步打開年輕客戶的需求，拓展市場空間；今年，利郎又提出「新商務」概念，滿足商務人士在更多場合的著裝需求。

戰略的不斷迭代，是因為利郎看到了一股全新消費力量的崛起，他們中，80後居多，他們擁有文化自信，有國際視野，懂協同合作，他們不斷學習、有正能量，追求健康生活，這一類人群必然更注重衣品，利郎將他們定義為「新的商務力量」，並據此提出了自己的品牌價值觀。

這些新商務人群，必然有著不同以往的商務美學。他們尊重原創，熱愛文藝，拒絕沒有溫度的冰冷的設計。

圍繞他們的價值觀，利郎又提出新商務美學，告別過去黑白灰、性冷淡的商務裝刻板印象，將藝術、音樂、中國文化等元素也糅合進新的商務美學當中。

正因以文化為根基，為服務好目標用戶，利郎在代言人的選取上一直非常謹慎。陳道明曾經作為利郎代言人長達14年，堪稱業內「最長情代言人」的典型案例，作為深受觀眾喜愛的老戲骨，陳道明在業內口碑極好，儒雅、紳士幾乎就是他的代名詞。

選擇陳道明，就是因為利郎看中了他身上獨特的個人魅力。

合約到期後，利郎啟用新代言人時，集團上下頗費腦筋：當紅的流量明星一抓一大把，到底選誰，才能體現利郎的價值觀？

最終，他們選擇了韓寒和李誕，作為代言人和品牌推薦官，二人均才華橫溢，在多個領域擁有成就，但他們有一個共同的交集：作家。

這意味著，利郎跳出了傳統消費品牌慣用人氣演藝明星的俗套，開始把目光投向更加深邃的文化界。

利郎品牌總監王俊宏說道，「我們不能保證官宣合作後立馬就有鋪天蓋地的流量，但是這樣的合作可以發酵很久，因為有內涵、有深度。」

能打的顏值、獨一無二的圖案、濃厚文化積澱的寓意，令利郎的商務休閒男裝產生了不一樣的質變：它們是個有價值觀、有態度的品牌。

實力為王

面對新中產的崛起，為什麼利郎能夠敏銳感知並抓住機會，適時推出產品？

厚積方能薄發，創新更需積累和實力的加持。創辦於1987年的利郎，已經有33年的歷史。2009年，利郎在香港上市，成為首家在港上市的本土男裝品牌。最近利郎披露了2020年中期業績，收入10.93億元，淨利潤2.69億元。

作為聞名國內的「晉江實業」的代表性企業，33年來，利郎攢起了厚實的家底。目前，利郎在線下構建了覆蓋全國31個省市自治區，擁有2717家終端門店的銷售網絡。未來，利郎將繼續增加優質的購物商場店面，並將在奧特萊斯商場開店，持續佔領新中產消費群體聚集度最高的核心區域。

線上方面，利郎的渠道拓展工作也早早做在了前頭，並玩出了新花樣。

今年，利郎參加了阿里造物節，參與「會唱歌的利郎男裝X 2020淘寶造物節——造動長安大唐不夜城」活動，參加B站的Bilibili World，與B站合作打造「神秘喵屋」活動。僅造物節一項，就在今年雙十一之前助力利郎新增粉絲超73萬，同時，還將品牌年輕化的印象傳遞出去，成功破圈。

根據淘數據，利郎的天貓電商渠道保持高增長，今年平均增速在100%-200%之間。截至11月12日，利郎雙十一全網銷售總額達2.01億元，同比增長55%，名列今年雙十一男裝行業銷售額TOP10之列。

此外，經過多年經營，利郎已經做到了自主研發、生產、零售、檢測，無論是面料、印染，還是IP源頭、設計，上下遊產業鏈全部打通，擁有很大自主權。產品原創比例達到70%，使用由集團開發的獨有面料的產品比例更高達50%。並斥資近10億打造集文化、設計、研發、生活於一體的利郎創意園，規劃有時尚發布會場館、博物館、展廳、設計師工作室、時尚工廠等，用打造文化地產的方式，加重利郎在時尚領域的分量。

綜合實力的加持之下，才能讓好的品牌體驗浮出水面。目前，利郎男裝的價格在400-2000元，很好地錨定了新中產的購買區間。加上在創意設計、品質上做得更為用心，對於有選擇困難症的新中產消費者來說，已經是門門優秀的好品牌了。

韓寒為利郎拍的代言短片中有一句話：「期待衣服與我們的相互成全。」

中國男人的衣品，則期待更多利郎這樣的品牌來彼此成全。