關於「橫屏效果更佳」你了解多少，看完這篇文章後，相信會給你不一樣的見解。
這一期我們繼續話題「老品牌如何再現活力？」， 更多「老字號」系列文章見文末推薦。
國產品牌百雀羚已經近90歲高齡，是國內屈指可數的老字號日化廠商，在民國時代就備受 「宋氏三姐妹」青睞，還曾推薦給外賓使用，歷史地位可見一斑。
百雀羚的主要消費人群為25-45歲女性，其次是18-24歲女性。為了抓住年輕消費人群，明星代言、品牌冠名、獨家特約贊助以及微電影，它玩的是不亦樂乎。網絡上曾流傳著這樣一句話：百雀羚是被耽誤了的廣告公司！由此可見，百雀羚在廣告方面的造詣頗高。
值得一提的是，廣告界的「長圖」潮就從百雀羚開始的，其首部長圖廣告《一九三一》就掀起了一股熱潮，至今不休。後來又相繼推出《三生有幸遇見你》、《植物學家走失》、《時光寶盒》、《瘋狂購物車》等四部長圖廣告。
那麼，這些長圖廣告效果到底怎麼樣呢？又給品牌帶來了什麼樣的影響？
百雀羚五部長圖廣告中出現了多個廣告人物形象。為了調查目標消費者對這些人物的偏好，筆者將其截圖處理，以便受訪者進行選擇。
結果如表2所顯示，絕大多數目標消費者認為：最與百雀羚形象相匹配的是「身著綠色旗袍」的美女特工，且其比例遠遠超過其它廣告人物形象。
下列人物形象，您覺得哪個（哪些）與百雀羚的形象最匹配？
表1 您覺得哪個（哪些）人物與百雀羚的形象最匹配？
結果在意料之中，顯然這位「美女特工」的形象更符合百雀羚的品牌調性，是非常具有品牌識別價值的一個傳播符號。遺憾的是，這位「美女特工」真的在《植物學家走失》中隨著植物學家一起「走失」了。
而這些長圖廣告中的其他人物形象，「夜華」、「白淺」和藍色旗袍女孩的故事，均來源於2017年熱播影視《三生三世十裡桃花》，清宮裡貴人妃子的故事，則來源於2018年暑期熱播劇《延禧攻略》。如果非要找點共性的話，大致有如下幾個共同特點：第一，都是穿著裙子的古代女性（除了男性夜華）；第二，都來源於影視素材；第三，都是創作者繪製出來的漫畫形象。
這些人物形象能代表百雀羚嗎？其實前面已經有答案了，只有「美女特工」是被大眾認可的，或者說是與百雀羚最匹配的。這說明大家對百雀羚的印象和形象預期是相對一致的。
不斷地變換品牌廣告人物形象，無疑給消費者的品牌認知帶來了幹擾，難免給人品牌形象雜亂之感。
在後續的問卷調查中，我們還調研了《時光寶盒》中「雙十一」促銷產品之一——「宮廷方勝禮盒」在消費者心中的預期價格。
結果表明，消費者對此禮盒的價格預估集中在300元以下和301-600元兩個區間，合計超過了80%，與實際價格999元相去甚遠。究其原因，除了百雀羚自身產品價格普遍偏低這一因素外，也與其快餐式廣告運作模式有著直接關係。
如果在搜尋引擎中輸入關鍵詞「百雀羚廣告」，你就會看到，其中視頻搜索達100多條，圖片搜索達4000多條。雖有重複，但足見百雀羚生產廣告效率之高、數量之多。
百雀羚的快餐式品牌傳播理念導致了快餐式廣告運作模式。結果就是，快餐式廣告做工粗糙，比如《一九三一》中竟然驚現中國女星鄭爽、韓國童星「民咕」宋民國，以及一模一樣的「多胞胎」，比比皆是。而且，網絡上傳言《三生有幸遇見你》的美工用了三天三夜。三天三夜，如果用來創作A4紙大小的平面作品著實無可厚非，但這可是長圖啊。
《時光寶盒》作為活動促銷廣告，改編自2018暑期熱播宮鬥劇《延禧攻略》。百雀羚借勢熱播劇，這在其年輕化道路上是值得鼓勵的舉措，但廣告的轉化率如何呢？
這裡我們先談一下廣告素材本身，《延禧攻略》固然火爆，但原封不動地照搬「清宮」素材，就是廣告表現策略上的不嚴謹了。大量「清宮」素材，在展示百雀羚歷史悠久的同時，無疑讓它又一次回到了「遠古時代」。
調查結果也進一步表明，當代女性實在難為此產品買單。
表2 您是否有意願購買此廣告中促銷的「宮廷方勝禮盒」？
其實不只是《時光寶盒》，即使是開創長圖廣告先河的《一九三一》，它對行動意願的促進效果也是非常有限的。
在《一九三一》出臺後不久，一篇《哭了！百雀羚3000萬+閱讀轉化不到0.0008》的微信公號文章，立即引發業內爭議。就該廣告的初期目標而言，該廣告是為了推廣產品「月光寶盒」，具有顯著的促銷目的。而轉化率與曝光率相差甚遠，確實很不理想。不過，因為種種原因，該廣告最終演化成了一場廣告事件，甚至演變成品牌狂歡，也算是「失之東隅，收之桑榆」吧，但並非百雀羚所有的長圖廣告都和《一九三一》一樣幸運。
總體上看，百雀羚近兩年基於網際網路的品牌傳播，可謂力度空前，維持了足夠的品牌聲量，也吸引了不少年輕人眼球。但是，其品牌傳播誤區也不容忽視。
誤區一：錯把雜亂當豐富。百雀羚廣告高產在業界確實毋庸置疑，但其品牌識別系統規劃不清晰，廣告人物形象多變，在廣告人物形象的設計與運用上非常隨意，這嚴重幹擾了品牌形象的成型和塑造。尤其是拋棄了價值千金的「美女特工」形象，簡直是不可饒恕的錯誤。
誤區二：忽略產品屬性，過渡炒作。自媒體時代要求品牌傳播必須反應快，免不了追熱點、炒話題，但這並不意味著就要採用快餐式廣告運作模式。化妝品賣的是對美的幻想，「與時間做對」，它需要沉澱，需要廣告作品保持足夠的品質感而非粗製濫造。
誤區三： 展現「老字號」不是堆砌歷史元素。研究品牌傳播的都知道，講故事的素材會轉化成受眾大腦裡的「品牌聯想單元」，並最終成為品牌印象的重要組成部分。因此，諸如像百雀羚這樣的老字號品牌要想年輕化，就要注意廣告素材的合理使用，像近兩年故宮文創的一系列操作很值得借鑑。
縱觀國際一線老字號奢侈品或者快消品就會發現，在他們身上幾乎看不到任何歷史的痕跡，這一現象值得思考。不管是清宮素材，民國素材或其它歷史素材，用好了是國粹，用差了就是糟粕。根本上，企業有歷史，但品牌沒有，品牌只有當下。
最後，預祝百雀羚不僅能夠耀舞東方，更能在世界的舞臺上翩若驚鴻。畢竟，百雀羚已經做得很好了，只是希望它能「百尺竿頭，更進一步」。
編後話：
如果你看的還不夠過癮，或者還想diss誰？記得Call我啊！
案例撰寫：李明合 劉宇嵐
這些百年「老字號」的問題你有嗎？自我排查一下吧！
《這支廣告，錢楓和南極人肯定有一個在說謊 | CM廣告微診室》
《除了林更新粉絲，誰還會購買六必治牙粉 | CM廣告微診室》
《微保保險廣告<別人家的老公>，外來的和尚不一定好念經|CM廣告微診室》
公眾號又改版了，想不錯過我們的文章，您可以按照以下動圖的提示，將「銷售與市場」設為星標（安卓用戶設為「置頂」）。
一
本號致力於好文推送，內容僅供學習、交流之用，對文中觀點保持中立。文章版權歸原作者或機構所有，若涉及版權問題，煩請聯繫。
編輯：張小凡
美編：大 熙
— 本文在以下平臺發布 —
八千萬營銷人的黃埔軍校/心靈家園中國營銷界首席權威新媒體
商務合作
TEL：13083716319
微信：851967786
雜誌訂閱電話
TEL: 159 3902 1646
156 7061 6303
投稿郵箱
4884537@qq.com