█ 加會員、享優惠，上直播、搶福利，預售付尾款、0 元試用、套裝售賣等幾乎成為了所有美妝品牌今年的雙 11 「套路」，原來看似高冷的海外美妝進入天貓雙 11 都在盡力與中國消費者達成互動，向更高業績衝刺。
海外品牌將雙 11 看得格外重要，不但由於今年的雙 11 時間提前，規模擴大，而天貓方面也將海外專場變成了今年重點，包括網紅美妝品牌 HUDA BEAUTY、美妝品牌 Too Faced、聯合利華旗下高端護膚品牌 Tatcha、明星美妝品牌 Victoria Beckham Beauty、美國天然護膚及健康生活方式品牌 Uncle Bud’s 等品牌都趕在今年，順利藉助天貓國際進入中國市場。相關數據顯示，今年上半年，入駐天貓國際的海外品牌同比增長了 64% 。
除此之外，天貓的行動力不僅僅是吸引海外品牌入駐天貓國際，還開放了集團、零售商入駐天貓國際開設海外旗艦店的形式，讓國際商戶開啟首次雙 11 之旅。日本最大連鎖免稅店 LAOX、泰國 KING POWER 免稅店、日本藥妝店松本清、澳洲美妝零售店 Mecca、英國美妝集合店 Look Fantastic、 VTN 國際品牌會員俱樂部等 100 多家賣場進入天貓國際頻道參加雙 11 。
參與形式更多樣，品牌入駐更多，天貓想藉由國內第一大跨境電商平臺天貓國際抓住更加多樣化的消費者。「受社交媒體和國際多元文化影響，Z 世代的美妝消費更具國際視野和前瞻性。」 天貓國際商品中心總經理劉一曼表示， 95 後、00 後的 Z 世代美妝人群已經崛起。
時間提前，規模擴大，戰績也喜人。據淘榜單報導，今年雙 11 預售剛過 10 分鐘，淘寶直播銷售額就超過了去年全天。而美妝依然是最受關注的品類，雙 11 天貓商家預售榜單 Top 20 中，美妝品牌佔得 15 席。根據第三方數據機構魔鏡市場情報數據顯示，雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅、蘭蔻成為天貓頭三位邁入 10 億俱樂部的品牌旗艦店。美容護膚類目預售 10 日的 Top 10 排名全部被海外品牌霸佔，前五分別是歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、後和資生堂。天貓方面向 Vogue Business in China 透露，海外貨品成為今年雙 11 供給的重點之一。今年天貓雙 11 設置了海外專場，而海外美妝品牌是重點中的重點。
HUDA BEAUTY
Too Faced
Tatcha
Victoria Beckham Beauty
受疫情影響，出不了國門，成為 Z 世代美妝人群最大的癢點。
今年赴日旅遊的中國消費者急劇減少，日本本土美妝品牌銷售受阻。日本最大的美妝口碑網站 @cosme 日前已經入駐天貓國際海外直購，同樣以雙 11 作為今年最大的銷售出口發力。運營 @cosme 的日本 istyle 集團社長兼 CEO 吉松徹郎表示，@cosme 希望藉助天貓國際海外直購，在疫情下助力更多日本品牌開拓中國市場。
而在澳洲，中國來澳旅遊人數下降影響更大。澳大利亞旅遊研究所 (Tourism Research Australia) 數據發現，截至 2020 年 3 月，澳大利亞前五大國際市場的遊客數量和支出均較前一年有所下降。國際遊客的最大降幅來自中國市場，下降 19% 至 110 萬人，消費減少 15% ，即 102 億元，這對當地零售業帶來巨大衝擊。在這期間澳洲知名美妝零售平臺 MECCA 選擇入駐天貓國際，開設首個海外多品牌集合旗艦店，並參加了此次雙 11 。
「新冠無疑給我們帶來了挑戰，但也帶來了機遇，因為旅行限制也迫使我們去適應、創新和思考，」 MECCA 品牌商務拓展主管 Amelia Fincher 告訴 Vogue Business in China， 「雖然無法參加在上海舉行的發布會，但我們幾乎完成了所有的工作，我們還在澳大利亞進行了大量的直播，讓 MECCA 美容顧問在天貓上與客戶分享美容知識。」
她補充道：「天貓是中國高端線上美容市場，是最適合我們的，我們可以在這裡用一種富有教育意義的方式傳播品牌故事。並使之與天貓的模式、中國客戶緊密聯繫在一起。」
2020 年的雙 11 ，是 ACCESS 集團參與的第四個雙 11 了，其代理了 Vida Glow、BEE+、Thalissi、Lovekins 、Napoleon Perdis、Dr. LeWinn’s 等眾多美妝及健康生活方式品牌，與往年不同的地方在於，ACCESS 集團旗下國際品牌會員俱樂部 VTN 成立了天貓海外旗艦店，將成為今年雙 11 作戰的主戰場之一。VTN 創意總監趙黎 Fly 向 Vogue Business in China 表示：「 VTN 天貓旗艦店是我們平臺在公域電商市場的一個陣地，是我們平臺對外品牌形象、平臺心智的延伸，是完善我們全渠道發展的一個環節。不管是線上還是線下的旗艦店，都是我們為消費者為提供接觸 VTN 的埠。」
Mecca
Uncle Bud’s
日本最大美妝集團資生堂也多方位參與其中。早先時間，資生堂在中國電商渠道進行多重布局，除了本身旗下各品牌的天貓旗艦店和天貓國際海外旗艦店，2016 年建立的資生堂集團海外旗艦店都參與了此次雙 11 。
而此次 LAOX、松本清、@cosme 等零售商同樣在雙 11 期間銷售資生堂集團產品，資生堂做了充足的準備，「希望能夠給到消費者更好的體驗，首先我們在供應鏈上做了優化，提高了明星商品備貨力，也準備了眾多的有話題的限量商品在本次雙 11 帶給大家，」 資生堂中國阿里電商事業總監林玄告訴Vogue Business in China，「隨著美妝市場正在逐步以更個性化的方式進化，資生堂集團鼓勵消費者加入會員體系，我們將根據消費者的不同特性提供多樣化場景溝通的營銷玩法提供個性化的服務。」
和雅詩蘭黛、蘭蔻一樣，資生堂主品牌此次在吸引消費者成為會員上花了大力氣，讓天貓會員體系與品牌會員體系的打通，實現線上線下的互動。記者發現進入資生堂天貓旗艦店頁面，映入眼帘的是會員福利，消費者在加入會員後可以搶購 「回購券」，享受專屬福利和折扣，再進入品牌直播間搶取限時優惠，同時消費者成為線上會員後也可以享受在指定線下門店進行積分兌換等服務。
新加入天貓的品牌 Tacha、Milk Makeup、美妝店鋪 MECCA 等同樣在藉助天貓的流量搭建自己的社群效應，而非簡單地賣貨。
顯而易見，海外美妝品牌也好，海外零售商也好，都希望通過天貓國際和雙 11 帶來的流量減緩疫情下銷售窘境，消除庫存。而許多零售商也認為天貓為其提供了接觸中國消費者的窗口，為品牌、零售商之後為消費者帶來的個性化服務、品牌布局都提供了利好，讓他們更好地了解中國消費者。
天貓為品牌們帶來了巨大流量，但大體量的品牌也深知產品帶來的流量需要轉化成為品牌自己的流量，因此需要在雙 11 期間讓更多的消費者了解到品牌文化、故事，才能成為品牌長久的客戶，加入會員便是一個好的開端。
Fenty Beauty
受全球疫情影響，進口市場出現波動，當前線下渠道受阻，線上平臺成為全球品牌拓銷的通路。中國是跨境電商最大的市場，抓住中國市場的新消費機會，對全球品牌來說至關重要。海外品牌商、零售採購商、跨境企業都在趁此抓住中國市場，而天貓國際是一個相對成熟的通道。
羅蘭貝格全球高級合伙人任國強認為：「天貓作為平臺，當然希望吸引更多的品牌商和零售商。新的店鋪會帶來鯰魚效應，吸引消費者眼球，帶來更實惠的價格。」 事實上，國內電商市場的競爭格局已經變得越來越激烈，阿里巴巴和天貓需要再造新的增長點，快速增長的中國美妝市場是一個試金石。
阿里巴巴也跟隨政策和海外形勢配合相應的策略。不久前的 10 月 5 日，阿里巴巴與全球最大免稅零售商瑞士 Dufry 達成戰略合作，前者擬同意收購後者不超過 9.99% 的股份，並且在中國組建一家合資公司，持股比例分別為 51% 和 49% 。今年以來，國內免稅市場迎來了風口。一方面，政策和疫情驅使消費需求回流，讓國際品牌看向中國。另一方面阿里也在為全球疫情恢復後的出海做打算。
今年初，天貓國際啟動進口美妝 「造新」 計劃，未來 1 年引入 800 個海外美妝新品牌，孵化超過 50 個新品牌年成交過千萬。與歐萊雅、雅詩蘭黛、 LVMH、強生、資生堂、寶潔、聯合利華、高露潔、花王等十大全球美妝、快消集團，達成新品牌孵化合作。同時，加速引入海外明星網紅品牌、小眾專業品牌的孵化。
海外美妝品牌帶來了新的產品、新的模式、新的需求，對國內美妝品牌來說，也是升級產品、轉變模式的好時機。天貓也是看中了中國美妝市場在向細化、前瞻的趨勢發展，開始培養新一批對新趨勢感興趣的消費者。
八月份 Mecca 在天貓上線後發現，「中國本地消費者和在中國的消費者已經非常成熟了，他們尤其被細分的奢侈品香水和高性能護膚品牌所吸引，比如 111Skin 和 Dr Dennis Gross 等高端品牌，目前表現都很不錯。」 Fincher 說道。
而蕾哈娜的彩妝品牌 Fenty Beauty 和資生堂集團收購的醉象（DRUNK ELEPHANT）也是很好的例子。根據天貓國際提供的數據顯示，去年 9 月 Fenty Beauty 海外旗艦店上線第 1 個月成交居彩妝高光品類第 1 名，今年 Fenty Beauty 更是為雙 11 備貨超 1 億元貨值。
而 2019 年 9 月美國護膚品牌醉象首次在天貓開店，10 月資生堂集團便收購了醉象 100% 的股份，交易價值約為 8.45 億美元，約合人民幣 60.3 億元，之後便參與了雙 11 並且取得了不俗的戰績。
天貓方面表示，醉象、菲洛嘉（Filorga）、城野醫生（Dr.Ci:Labo）、AHC等小眾品牌正是通過天貓國際開拓中國市場，憑藉突出的業績增長表現，分別被資生堂、高露潔、強生、聯合利華等大型快消品集團收入麾下。天貓在暗示的是，品牌的雙 11 表現，也在影響資本方的投資方向。
許多大集團甚至試圖通過天貓平臺，來孵化旗下新品牌，或根據銷量，瞅準有意收購的品牌。藉助跨境電商平臺來完成新品牌孵化，縮短和簡化了品牌在市場調研、產品定位、申報流程、市場推廣、商品銷售、售後服務等環節。品牌可以藉助平臺及時的數據反饋等優勢，縮短商品打入市場的周期，減少試錯成本。雙 11 是一個集中試煉的機會。
醉象
菲洛嘉
來自美國洛杉磯的天然護膚及健康生活方式品牌 Uncle Bud's 今年 10 月底正式登陸天貓國際開設海外旗艦店，作為 Hemp（火麻）及 CBD 領域的生活方式品牌，Uncle Bud's 目前在全美逾 15,000 家零售店內售賣，並與 Urban Outfitters、Kohl’s 科爾百貨、Vitamin Shoppe 等零售商合作。
Uncle Bud's 執行長 Bruno Schiavi 告訴 Vogue Business in China：「當我們在看中國市場以及如何與成千上萬的消費者連結、分享 Hemp 和 CBD 產品益處的機遇和潛能時，我們非常明確天貓以及天貓的直播形式處於領導者地位。天貓觸達消費者的方式以及他們對於幫助新晉美國品牌進入中國的策略合作、支持是非常出色的，」目前品牌開啟了社交媒體運營，並且準備直播，參加這次的雙 11 。
而任國強認為雙 11 不一定適合每一個品牌：「雙 11 肯定是個非常合適的節點，搞得好可以帶來開門紅的效應。但如果這些店鋪的運營團隊缺乏經驗，或是引流投入力度不夠，價格策略缺乏競爭力，也可能會導致門可羅雀，經營失敗。」
梅西百貨、美國時尚零售商 REVOLVE、澳洲美妝電商 Adore Beauty 等都是活生生的例子。2016 年 4 月，Adore Beauty 在天貓上開店進入中國市場，銷售中國沒有的限量版澳洲美容用品，但不久便關閉了。Adore Beauty 執行長 Kate Morris 表示：「在天貓上試運營了 6 個月，我們感覺天貓平臺環境不適合 Adore Beauty 的擴張策略和合作奢侈品牌產品的銷售業務。」 而在紐交所上市並收穫了資本市場看好的 REVOLVE 自進駐天貓國際後便一直不溫不火，鮮少被提及。
雙 11 以價格促銷為主、消費者囤貨訴求較高，中小品牌參與雙 11 ，對品牌消化庫存有較大的幫助，但如果自身的品牌認知還沒有在中國扎穩腳跟，很難有銷量上的反饋。中小型品牌幾乎在陪跑，沒有國內消費者認知的海外品牌更是如此。
即便天貓此次已經下定決心廣納海外賢士，但天貓的流量總是有限的，國內美妝品牌也在爭搶賽道，消費者也需要長時間培養，誰能活下去還得靠在中國長期的運營和布局。
所以，雙 11 雖好，品牌和消費者都不要貪杯。