W就是城中話題。
從建築正式掛上W標識牌宣告自己即將進入這個城市起，門前路過看到標識牌的人就已經開始對它評頭論足了，即便酒店還沒開始營業。從外觀上看它像個俱樂部，走進去瞧個究竟，大堂黑黢黢的色調有別於一般五星級酒店的明亮華麗，挑戰了固有的認知。
如果和凱賓斯基、瑞吉、費爾蒙這些酒店業的百年老牌相比，W酒店19年的歷史並不算長。它在上世紀末由喜達屋不動產投資公司及喜達屋酒店集團的創始人Barry Sternlicht創立，第一間酒店在1998年開在了美國紐約。
在那個時候，全球酒店業的發展程度已經比較成熟，經營的規模化和連鎖性也讓不同酒店內的客人都能享受到同等水平的服務和設施。那個時代被稱作酒店業的「淺褐時代」，「Beige是一種特別優雅的色彩，傳統酒店喜歡用這種色彩營造高檔的調子。」 上海外灘W酒店總經理Christian Humbert說。
不論是在紐約、倫敦、巴黎，大多數傳統經營的連鎖酒店品牌從內到外差別並不明顯——酒店外觀看上去像是一個水泥色的大盒子，大堂多選用淺褐色以給客人賓至如歸感，客房內用的多為營造舒適休息環境的素雅顏色和設計，餐廳和酒吧也只是餐飲場所而鮮有主題。「淺褐時代」的酒店不需要個性，他們想為客人營造的是全球統一的標準化設計。假如一個客人到另一個城市入住酒店後發現，這個酒店和自己入住前的預期是一致的，這就是酒店的巨大成功。
但受到歐洲獨立經營、具有設計感的精品酒店啟發，當時手握喜來登、福朋、威斯汀、瑞吉等傳統酒店品牌的Sternlicht也想開創一個精品酒店了。於是他拿當時美國規模尚小的精品酒店Kimpton酒店和Morgans酒店作為參照，還聯絡了成立Studio 54的夜總會傳奇人物Ian Schrager，希望把酒店做得設計搶眼，還具有社交和娛樂屬性。
這也就誕生了W酒店。當1998年紐約W酒店在萊剋星頓大道和49街亮相時，除了其像客廳一樣擺放著舒適沙發的大堂和使用了淺綠色床單、米白色地毯等居家風格的客房以外，W酒店在酒吧、大堂等公共空間定期舉辦時裝秀、演出和派對打破了酒店的一如既往。
「W酒店開業和傳統酒店西裝革履領導們的剪彩儀式很不一樣，我們做得像是一個高級時裝店的開業或時裝周的活動，一大堆潮人名流都來參加開業派對。」 前喜達屋的全球公關總監 K.C. Kavanagh說道，「開業之初人多極了，最開始那幾周整個街區攔起了警戒線讓客人進場，一兩個月時我們還大堂裡把被人潮踩壞的地板又換了一遍。」
誕生於一片「淺褐」中，紐約W酒店超前的設計和生活方式主張讓自己叫好叫座實屬自然，但當今的W酒店已經不再像最初的精品酒店那麼小眾，而是隨著越來越多新店的開業以及全球擴張獲得一眾擁躉，並隨著時代和客人的變化而進行了換代升級。
於今年9月底開業的上海外灘W酒店就是這種變化的一個明顯體驗。不論是大廳中的旗袍女郎壁畫，還是吊著拖鞋、晾衣架等上海元素霓虹燈的天井，或是私人包房一般的會議區域，以及開闊透亮的入住辦理大堂，外灘W酒店在保持了原有精品酒店精緻前衛設計的同時，也融入了不少上海本土元素。「這就是下一代的W酒店！」W酒店全球首席品牌官Anthony Ingham在酒店完工後，初訪酒店時說。
和19年前的初代紐約W酒店相比，上海外灘W酒店已經沒有了入口處像進夜總會一樣的天鵝絨繩，酒店的公共區域少了很多燈紅酒綠的誇張撞色設計，引入了更多的自然光也讓酒店走廊和客房不再是漆黑一片，從直觀感受來講少了很多以前享樂主義的調調。但最主要的一點，是W酒店變得更加生活方式了。
「在最初的10-15年，W酒店雖然和大部分主流酒店相比特立獨行很多，但在不同地點W酒店的設計理念和思路是一樣的，比較有規可循，但近五年來我們把酒店和目的地更緊密地融合在一起。」Ingham告訴界面新聞，「現在的每一間W酒店都各不相同，酒店本身也是一個獨特目的地。」
W的客群變了
W酒店是一個創立時間不長的品牌，它在全球的分布數量也並不算多，但不論是屬於小眾的精品酒店還是受眾群體更廣的生活方式酒店，它在全球的認可度以及顧客的忠誠度倒高得出奇。
「這種人氣在酒店業是非常罕見的，」投資公司Gatehouse Capital總裁兼CEO表示，「W酒店以各種形式和諸如蘋果、維珍、全食之類的精英品牌結成了陣營，這也讓自己以很小的分母獲得了極高的品牌認知度。」
應該受益於這個品牌陣營，W酒店從其中連帶獲得了一致性比較強的受眾。雖然W酒店在不同國家和地區都有分布，可從全球範圍來說，它的受眾卻主要是跨國企業的千禧一代和從事創意時尚行業的中青年人。
「W酒店的客人以實際年齡或心理年齡比較年輕的千禧一代為主，他們有豐富的旅行經驗和較高的收入，很多都就職於蘋果、騰訊、阿里巴巴、花旗、麥肯錫這樣的大公司，或者是廣告、媒體、音樂產業中密切關注千禧一代人心態和消費習慣的高管和資深從業者，這在全球都是一樣的。」Ingham表示。
目前從事廣告行業的張森就是W酒店目標客群中的一員。由於工作需要和個人喜好，張森在全世界超過一半的W酒店都留下過足跡，而說到其中的任何一間，他也都有自己的直觀體驗和評價：紐約W酒店在當時設計超前但目前設施比較老舊，新加坡和曼谷W酒店顏色鮮豔的色調以現代的審美看有些過時，巴塞隆納W酒店的露天泳池風景絕佳，阿姆斯特丹W酒店工業化風格和開放設計給人的入住體驗最好……「不管怎樣，我都喜歡W酒店給我的驚喜，它的設計很奔放，整體的豪華設施卻讓我住的很舒服，我人生中很多重要的時刻都是在W度過的。」張森說。
在中國，對W酒店抱有同等熱情的不只張森一個。最近10年裡，越來越多中國人有機會出國體驗到與傳統酒店所不同的這種生活方式酒店，同時安達仕、英迪格、艾美等注重潮流和設計感的生活方式酒店也紛紛出現在中國人的身邊，但真正意義上成為一種現象的，還只有W酒店。
打開社交軟體和點評網站，從廣州到北京再到上海和蘇州，網友們都在高聲談論著這些網紅W酒店的設計多前衛，派對多勁爆，風景多絢麗，客房多曖昧。從人們的發帖中可以看出，他們最在乎的是能不能在酒店派對上玩的盡興開心，怎麼在酒吧拍出一張好看的自拍，以及能不能把城市天際線作為背景拍出一張帶W標誌的風景照，而相較而言入住驗的相關細節倒不是那麼重要了。
「我們的客人非常年輕，他們的購買力也讓我很驚訝。」上海外灘W酒店總經理Christian Humbert告訴界面新聞。之前曾任曼谷W酒店總經理的Hubert對比了兩間酒店的客群後說：「曼谷W酒店的客人大多為四五十歲的中年潮人，但在上海，喜歡W酒店的年輕人非常多，他們尤其喜歡在周末來玩；當然在工作日我們也會接待更多的公司客人，這會把客人的平均年齡拉高一些。」
因地制宜的社交文化
在第一間紐約W酒店之後，W酒店又陸續把喜達屋集團內的一些老舊酒店改成這個品牌，並花了大概10年的工夫把數間W酒店的旗艦店插在美國本土。隨後W開始進入美洲以外的市場，在2008年開業了把傳統奧斯曼帝國風格和當代豪華酒店設計相結合的伊斯坦堡W酒店，2009年開業了由「建築鬼才」裡卡多·波菲爾設計的巴塞隆納W酒店，並以2013年開業的廣州W酒店進入了中國內地。
根據波士頓諮詢公司預測千禧一代佔中國15-70歲城鎮總人口的40％，到 2021年，千禧一代的比例將增加至46%。中國市場自然成為W品牌在全球最重要的市場。上海W酒店之後，9月底，蘇州W酒店也宣布開業了。到2020年之前，W還會在中國長沙、西安、三亞、廈門和瀋陽再開6家酒店。
隨著時代的演進，W酒店概念和審美也都跟著變了。同時把握到千禧一代為主的客群有喜愛新鮮事物和社交的消費習慣，W酒店也升級了自己基因中原生的派對文化。其中尤其體現在「Wet deck」泳池派對以及「living room」酒店社交大堂層的社交空間。
在Instagram上搜索「#wetdeck」，可以看到數千張年輕人身著比基尼，拿著雞尾酒在世界各地W酒店的泳池派對上娛樂和社交的照片及視頻。W酒店把大堂起名為起居室，擺上舒適的大沙發並和酒吧連在一起，讓派對達人們除了在泳池旁邊狂歡，還有可以在室內坐下喝酒聊天。
不過和中國人的飲酒文化不同，W酒店客人的喝酒習慣還是更加偏向於西方文化中的飲酒方式。人們為了社交或助興拿著一杯酒可能喝整晚，而不是滿桌子擺上啤酒瓶對瓶吹。但即便如此，或許因為相較其他酒店的酒吧和泳池派對客人多很多，W酒店的酒類銷量比其他酒店要高出不少。
「在上海W，早中晚都有客人點酒，這最初讓我非常驚訝。」 W上海酒店首席調酒師Dylan Lam告訴界面新聞，「每當活動我們酒的銷量就更大了，例如我們酒店的首映禮派對當天有1700人參加，當晚的紅酒、白酒、烈酒消耗量都非常大，光香檳就消耗了五六百瓶。」
如果在社交網絡上看過有人發的以上海外灘的摩天大樓為背景、自己手持的酒杯為前景的照片，任何人都會明白為什麼大家都喜歡來「Wet deck」來狂歡了。或許久居於城市當中，能在一個天台上有一個這種有泳池有沙灘椅、可以躺著喝酒曬太陽，同時能讓自己眼前一片開闊、有遙望熟悉城市環境這種過周末「海島度假」的體驗，這才是人們所需要和追求的，這也正是生活方式酒店想給客人營造的生活方式。
在Skift的《精品酒店口述史》中，有不少人提到W酒店隨著自身規模化的發展，在嚴格意義上講已經不能算是精品酒店了，但與精品酒店理念接近的生活方式酒店這個說法擁有更廣的適用範圍。我們不去揣測W酒店把自己從精品酒店向生活方式酒店轉變的原因，但是從與當地文化相結合的一店一風外觀設計，以及Living room、Wow bar、Wet deck當中引入的電子音樂、說唱、派對、薩爾薩舞等所在當地市場千禧一代的喜好可以判斷，現在的W酒店已經的確是一個生活方式酒店，而不僅僅是精品酒店了。