來源：經濟觀察報
（受訪對象供圖）
經濟觀察網 記者 錢玉娟 3月10日上午10點，宜家家居（IKEA，下文統稱宜家）開啟了它在淘寶直播的首秀。開播僅10分鐘，觀看人數達2.7萬人，隨後這一數字又飆升至30萬。
原來，在這場直播中，剛上任英特宜家集團CEO一職不足月餘的喬恩·亞伯拉罕森·林（Jon Abrahamsson Ring）與天貓兼淘寶總裁蔣凡以「雲籤約」的形式，揭曉了宜家在全球開出的首個第三方平臺的線上官方旗艦店。
「上網」於宜家而言，並非罕事，從線下實體到自營的官方網站，宜家在「雙線」融合的路上走了多年。而在宜家中國區總裁安娜庫麗佳（Anna Pawlak-Kuliga，下文統稱安娜）看來，加入天貓平臺將為宜家進一步打開在中國的線上市場。除了可以進行渠道拓展，安娜還將此視為宜家中國戰略的重要裡程碑。
直播過程中，蔣凡也表示，宜家這一全球領先的家居用品零售商的入駐，進一步表明了天貓是全球品牌數位化運營的主陣地。同時，他認為雙方攜手合作將更好地幫助中國消費者便捷購買宜家產品。
擁抱本土電商
自1998年在上海開出第一種門店起，截至目前，宜家進入中國市場已長達22年，共開設了32家中國門店。
實際上，要做電商，是這個瑞典品牌早有的策略。據悉，早在2017年時，彼時的宜家CEO託比約·盧夫（Torbjorn Loof）就曾考慮將和第三方網購平臺合作，進行線上銷售。當時，業內多有猜測這個第三方不是亞馬遜就是天貓。不曾料想，時隔近三年後，在新冠肺炎疫情防控期間揭曉了這個答案。線上採訪的過程中，安娜向記者透露，其實早在18個月前，宜家中國就開始推進數位化、渠道拓展以及作為家居生活服務專家的能力轉型的進程。
眾所周知，疫情對各行各業帶來了不小的影響，對宜家中國也不例外。「這次疫情對我們線下門店的影響，不是特別大。」安娜表示，宜家中國正通過調整線下門店的工作模式，維護員工和消費者的健康與安全，同時，進一步優化線下的購物環境，為消費者提供最優的消費體驗。
重要的是，疫情並未影響宜家中國對戰略和轉型過程的推進。「通過數位化的策略來實現我們線上渠道的多元化。」安娜認為，上線天貓旗艦店是宜家中國業務轉型戰略的重要組成部分。
經濟觀察網記者發現，此次宜家上線的天貓旗艦店有3800多種商品，遠低於其線下門店和自有網上商城。談及天貓旗艦店與自有網上商城的區別，安娜強調，「所有的渠道都是相輔相成的。」她指出，擁有超9500種商品的線下門店，為用戶打造了沉浸式購物體驗，而宜家的網上商城則可以提供9300種商品的線上選擇。而天貓旗艦店主要是熱銷產品系列及家居解決方案，且該旗艦店初期只服務於江浙滬及安徽四地，此後會拓展至全國。
在安娜看來，宜家中國之所以作出這一選擇是建立在自身的物流和運營能力基礎上，「希望能夠優化消費者的購物體驗，未來可能會斟酌考慮適當擴大服務範圍。」
打通會員體系
在宜家與天貓的合作中，有一個信息很容易會被忽略，那就是會員體系與實體店的打通。
記者看到，淘寶直播的過程中，主持人每隔半小時會告訴觀眾，「點開左下角進入店鋪，加入一家會員。」據悉，這一動作與在任何一家宜家線下店的填表入會一樣，只是現在更為便捷，點擊按鈕，輸入信息，便可以快速匹配完成。
「我們與宜家的接觸，前前後後應該準備了差不多6個多月。」在阿里巴巴天貓家裝事業部負責人吹雪看來，雙方的討論焦點多集中在消費者體驗上，宜家不只是一個有影響力的品牌，「它還代表了一種生活方式的品牌。」吹雪指出，宜家在中國的主要城市有足夠大的粉絲基數，再看天貓平臺上的活躍用戶規模，使得雙方在服務用戶角度上有共同的訴求。
因此，打通用戶和會員體系，成為雙方努力的一個方向。在此基礎上，天貓和宜家需要一起解決的問題是如何建立合作機制。
談及此次宜家天貓旗艦店未全部開放中國所有地方的零售市場一事，吹雪指出，根據服務的能力和消費者聚集的情況，會逐步開放市場。他告訴記者，這是天貓成立至今首次使用本地化的業務和技術方案、策略，來和全球戰略合作夥伴展開的嘗試，要實現全面開放仍需要一段時間加以檢驗。
吹雪關注到，僅直播期間就有7萬的天貓用戶註冊了宜家的粉絲，他提到，這讓團隊更為思考：「如何通過技術和商業的結合，保障一定地區範圍內的消費者的物流服務和安裝體驗等。」據悉，這也是當下階段天貓和宜家雙方的主要訴求。
據安娜介紹，目前宜家在天貓平臺提供的物流服務包括了送貨上門、安裝和退換貨的一系列服務，但「採用一種混合式的解決方案」，具體來看，在宜家自有倉儲的基礎上搭配由第三方合作夥伴提供的貨品配送服務，「未來隨著業務開展，會進一步優化物流服務。」她希望未來消費者不論從線上渠道選擇還是線下渠道選擇，都可以獲得宜家全方位的服務保障。