圖片來源@視覺中國
文丨霞光社，作者丨千裡
年底各大電商節接踵而至，女士們也願意在這樣的日子裡帶著「薅羊毛」的心態為自己囤下常用的護膚、彩妝產品。
今年雙十一，美妝部門榜單中的一個意外是Whoo後。
榜首被雅詩蘭黛奪走，前三名還有蘭蔻和歐萊雅，都在意料之中。然而第四名的Whoo後卻讓我們不禁有些錯愕，OLAY也只能排在其後。
有著濃重韓妝標籤的Whoo後，記憶中早已隨著「韓流」退潮在我們視野裡消失了多年。
然而今年，這個主打中高端護膚市場的品牌頻頻出現在天貓雙十一、618美妝TOP10榜單中。今年，Whoo後的「天氣丹花獻禮盒」還成為了史上首個破10億GMV（成交總額）的單品。
看看今年雙十一美妝TOP10，排在第七位的雪花秀也是韓妝品牌。去年，我們還在前十裡見不到它的影子。
按照這樣的趨勢，2020年，莫非韓妝逆勢回歸了？
01、營銷走在前
Whoo後這兩年的起飛，不是因為推出了某個爆款新品，也不是因為籤了某位頂流明星代言，而是趕上了國內直播帶貨的風潮。
Whoo後與中國頭部主播薇婭等的合作開始於2019年，也正是這一年起，這個韓妝品牌重新回到了電商節美妝榜單TOP10。2019年雙十一，Whoo後的天氣丹禮盒天貓銷售額達到2.5億元，其中薇婭直播間的貢獻率超過50%。
其他直播帶貨渠道Whoo後也沒有錯過。在今年10月抖音平臺取消直播間外鏈前，如大狼狗鄭建鵬、郭聰明、多餘和毛毛姐、唄唄兔等粉絲量千萬級的達人，都在Whoo後的帶貨達人名單中。
同樣，在快手，近期身陷燕窩造假事件的「快手一哥」辛巴也沒少為Whoo後的銷量做貢獻。今年6月14日的辛巴回歸首秀中，天氣丹禮盒的單品GMV突破1.48億元。
嘗到了甜頭的Whoo後今年雙十一期間更是在籤約主播帶貨方面加倍投入。根據ECdataway數據威的數據，今年雙十一預售期，Whoo後品牌共籤約了超130位主播帶貨，其產品出現在300餘場直播中。預售期內，Whoo後超過八成的預售成交額是由直播間引導完成。
在主播選擇方面，Whoo後大手筆地投入與頭部、腰部主播的合作中，籤約主播超過半數是薇婭、雪梨、烈兒寶貝等粉絲量大、觀看流量高的主播。10月20日晚薇婭的單場直播，為Whoo後貢獻了當日預售額的70%以上。
在整個電商節周期，Whoo後通過在各平臺的集中爆發式直播帶貨，收穫了一份成交額與排名的漂亮成績單。那麼，這個品牌在營銷活動不那麼密集時的銷量又如何呢？
根據淘數據網站的統計，Whoo後天貓官方旗艦店分別在11月8日和11月11日迎來銷售高峰，8日銷售量近2萬件，銷售額近6000萬元；11日銷售量超過7萬6千件，銷售額超過9500萬元。
然而若忽略掉這兩個高峰，11月其他時段Whoo後的銷售趨勢接近於一條波動很小的直線，日銷售量在1千上下小幅變動，日銷售額則基本不超過100萬元。
根據淘數據網站，Whoo後在11月3日至12月2日這30天的總銷售額為1.46億元，11月11日當天的銷售額佔到30天總銷售額的65%。
可以看出，Whoo後品牌的銷售情況對於營銷活動的依賴很大，其平時的銷量和銷售額並不如榜單成績那麼亮眼。
橫向對比過後，這個結果就更加明顯。根據解數諮詢的數據，今年雙十一周期內，美妝部門榜首雅詩蘭黛的銷售總金額為24.04億元，Whoo後為12.15億元，排名第七的韓妝品牌雪花秀為8.22億元。雅詩蘭黛的銷售額分別是Whoo後和雪花秀的1.98倍和2.92倍。
然而根據淘數據網站給出的11月3日至12月2日30天銷售額，雅詩蘭黛為4.72億元，Whoo後為1.46億元，雪花秀為0.78億元。雅詩蘭黛分別達到Whoo後和雪花秀的3.2倍和6.1倍。
相比雙十一周期內的銷售額差距，雅詩蘭黛30天的銷售額比兩個韓妝品牌要高出更多倍。這更證明了Whoo後和雪花秀在非營銷周期銷售下滑明顯，對營銷依賴大。
而雙十一美妝部門排名第二、第三的歐萊雅和蘭蔻，其30天銷售額甚至超過雅詩蘭黛，分別達到6.98億元和5.31億元。排名在第五、第六位的OLAY和SK-II30天銷售額也都超過2億元，與Whoo後和雪花秀形成明顯對比。
這樣來看，位於頭部的這些歐美、日本美妝品牌，不僅在雙十一表現突出，其平日銷售情況相較進入TOP10的兩個韓妝品牌也明顯更加理想。
韓妝品牌對於營銷集中期的依賴過大，沒有了主播帶貨、降價打折等促銷活動的支持，其銷售情況並不那麼樂觀。
02、產品落在後
對營銷依賴過大，意味著產品本身對於顧客的吸引力有限。為了提高產品知名度，
Whoo後和雪花秀都採取了單品「造星」策略。
據統計，今年雙十一預售期間Whoo後的直播場次中，有三分之一都是主要投放「天氣丹花獻禮盒」這款單品。
根據ECdataway數據威的數據，截至10月29日，這款單品的預售額佔到了Whoo後官方旗艦店預售總額的95%以上。與此同時，雪花秀品牌下滋盈肌本護膚禮盒的預售額也佔到該品牌總預售額的一半左右。
對比之下，雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等品牌通過主播帶貨投放的產品數量都為10款左右，在預售額方面，成績最好的單品佔店鋪總預售額比例也不會超過20%。
在單品「造星」策略下，Whoo後和雪花秀店內明星產品的銷售成績在主營銷期過去之後，依然佔據著不可撼動的地位。
根據淘數據網站，Whoo後官方旗艦店在12月5日-7日這三天的銷售總額為358.6萬元，而「天氣丹花獻禮盒」在這三天的銷售額為212.2萬元，佔到總銷售額的59%。
對比來看，蘭蔻在這三天的銷售總額為1980.3萬元，店中銷售額排在首位的蘭蔻大粉水「新清瀅柔膚水」的三日銷售額為245.7萬元，僅佔總銷售額的12.4%。另有多款熱門產品為蘭蔻貢獻了可觀的銷售額。
正是因為「造星」策略，今年雙十一Whoo後的「天氣丹花獻禮盒」成為了首個GMV破10億元的單品。這一策略也成功幫助Whoo後和雪花秀在美妝部門榜單上取得了好看的成績。
然而相比其他美妝品牌的多點開花、多維爆品支撐業績，單憑一兩款產品出圈的Whoo後和雪花秀，真的能長期保持品牌熱度和銷售成績麼？
看看Whoo後天貓旗艦店中的商品列表，天氣丹、天率丹、秘貼、拱辰享、津率享等幾大系列推出已久，去年Whoo後還借秘貼十周年的由頭在中國開展了線下品牌活動。同時天氣丹、秘貼兩大系列禮盒也成為Whoo後每逢大促必推的主要產品。
在明星產品背後，我們卻無法找到這個品牌新單品、新爆款的影子，甚至連老產品的包裝外形這麼多年以來都未曾有大改動。
反觀其他美妝品牌的上新情況。2020年春夏，蘭蔻上新了主力單品「極光水」化妝水、極光精華粉底液等，同時明星單品持妝粉底液還上新了色號。
歐萊雅新品「奶蓋水」精華水、繃帶面膜、牡丹奢養粉妍潔面乳等快速積攢起人氣，其中「奶蓋水」已成為該店化妝水熱銷第一名。雅詩蘭黛的明星產品小棕瓶（特潤修護肌活精華露）今年推出了第七代，產品從1982年誕生以來持續更迭。
在新品研發和宣傳方向上，這些品牌也都注重順應時代變化趨勢。
根據益普索聯合小紅書發布的《2020小紅書年中美妝洞察報告》，近年來，美妝產品消費者更加注重產品成分，胺基酸、煙醯胺、玻尿酸、水楊酸、積雪草等已成為這些「成分黨」們在挑選產品時關注的關鍵詞。
上述幾個品牌在今年上新的產品中，「奶蓋水」的玻尿酸成分、「極光水」的櫸木芽精粹等，都可以看出品牌為迎合趨勢而做的努力。
雅詩蘭黛在回顧2019財年業績時曾表示，公司當年的30%銷售額都來自新品。歐萊雅集團也在今年第三屆進博會上首發了旗下多品牌的100款新品。
通過推陳出新，這些早年進入中國的外國品牌不斷適應著本地市場的新變化。
而Whoo後、雪花秀等韓妝依然以其多年不變的人參、地黃等珍貴植萃作為賣點，讓消費者無法感知到品牌的新意和心意。
根據《2020小紅書年中美妝洞察報告》，95後已成為主要的女性美妝內容消費群體，尤其是18歲及以下的學生黨，其2020上半年美妝內容閱讀量同比增加158%。抓住年輕人，抓住他們的消費趨勢，已成為美妝品牌必做的功課。
來看看百度指數的搜索統計數據。
以今年雙十一美妝部門銷售額TOP10的各品牌作為關鍵詞進行查詢，11月份，Whoo後20-29歲人群搜索佔比為38.56%，TGI指數（反映不同特徵用戶關注問題的程度）為112.04，皆為10個品牌中的最低值；
雪花秀20-29歲人群搜索佔比為44.04%，TGI指數為127.94，是10個品牌中的倒數第三。
相對的，Whoo後30-39歲人群搜索佔比為43.79%，TGI指數為131.43；雪花秀30-39歲人群搜索佔比為40.33%，TGI指數為121.05，分列10個品牌中的第一和第二名。
由此來看，兩個韓妝品牌30-39歲人群關注度是TOP10中的前兩名，而20-29歲人群關注度排在倒數。這一定程度反映了兩個品牌相對而言沒能吸引年輕人的目光，它們的消費者依然是當年「韓流」盛行時抓住的老用戶。
一位使用過韓妝的95後女性告訴「霞光社」，韓國品牌的打底產品色號都偏白，即使挑選最深色號還是不能滿足自己追求的自然妝感，使用過一次之後就不會再復購了。
回憶當初最火爆的幾部韓劇裡，女性角色妝面一水兒的瓷白肌膚，然而如今，這已經不再符合很多年輕用戶的審美。
在天貓進行搜索，當初將BB霜、CC霜等產品概念帶到中國來的謎尚、伊蒂之屋、夢妝等知名韓妝品牌，其打底產品竟然很多都只有一、兩種色號，跑不出靚白、嫩白等關鍵詞。
反觀一些歐美美妝品牌，打底產品基本四、五種色號起步，白皙、自然色、健康色、冷色調、暖色調、中性色調等選擇空間大，可以滿足各類膚色審美需求。
（韓妝品牌伊蒂之屋、謎尚的BB霜產品色號）
在緊跟國內直播帶貨風潮的集中營銷背後，韓妝產品本身更新少、迭代慢，早已脫離了消費者的審美趨勢，抓不住年輕人的心。
即使這一兩年Whoo後和雪花秀收穫了不錯的成績單，長遠來看，輸了產品這一最關鍵的維度，很難在中國市場健康發展。
03、機會已不多
與當初「韓流」席捲國內時已經不同，如今的中國美妝市場，除了穩紮穩打的老牌歐美、日本品牌，還有如雨後春筍般蓬勃生長的國貨美妝。留給韓妝的生存空間屬實不多。
數據顯示，在年輕人引領的新消費趨勢下，今年國內的化妝品消費市場，國貨美妝份額已佔到56%。
42%的消費者更願意選擇國產化妝品，九成消費者表示未來會再次購買國產化妝品。其中樂於接受新事物的Z世代群體便是國貨美妝的主要擁躉。
11月風光上市的完美日記母公司逸仙電商，上市首日市值超過122億美元。作為國貨美妝第一股，完美日記開了個好頭。排在其後的花西子等等，也都以迅猛的勢頭快速成長。
相比外國品牌，國貨更懂得國內市場、能更敏捷抓住消費趨勢變化、更好地在各大熱門平臺通過直播帶貨等多形式的合作快速推廣自身產品。
國貨美妝性價比高的關鍵詞，與韓妝品牌中主打中低端價位的彩妝品牌完全重合。
在國貨的快速擴張下，早年火爆中國的伊蒂之屋、謎尚等品牌沒有了韓劇的文化影響力加持，率先遭受衝擊。其中不少已退出中國市場，留下來的也已經屬於小眾品牌。
而對於主打中高端護膚市場的Whoo後、雪花秀等，前景卻也並不樂觀。
除了面對更了解本地市場、發展力旺盛的國內新老護膚品牌的擠壓，它們還需要應對日本、歐美品牌的挑戰。
根據Statista數據，2019年前10個月，中國化妝品進口來源的份額發生了一些趨勢性改變。相比2018年，去年日本的化妝品進口份額為25.5%，首次超越韓國成為進口來源排名第一。
同時，法國、美國和英國的化妝品進口份額也都有小幅度上升，唯有韓國的進口份額從2018年的28.8%下降到了去年的25.2%。
據統計，2019年韓國化妝品對華出口佔比為46.8%，再創近五年新高。與此相比，2019年美國化妝品對華出口佔比僅為8.1%。
在韓妝品牌對中國市場依賴巨大的情況下，中國消費者卻將目光更多放在國貨和來自日本、歐美等地的美妝產品上，這對於Whoo後、雪花秀來說，顯然是非常糟糕的處境。
把目光放到今年天貓雙十一美妝部門TOP30排行榜，除了第四和第七的Whoo後和雪花秀，唯一入榜的韓妝品牌就是唇妝、眼妝等彩妝產品較為出彩的3CE了，其餘的絕大部分領地，都被國貨、日產、歐美品牌瓜分乾淨。
Whoo後、雪花秀乘著國內直播帶貨的風潮在大眾眼前冒了個頭，然而韓妝式微的境況卻依然沒有改變。
徒有營銷，產品卻脫離了目標市場的消費趨勢變化，同時面臨著四面八方的競爭者威脅，韓妝品牌未來在中國市場的發展並不樂觀。
參考資料：
《Whoo後天氣丹套裝雙11預售額破5億 韓妝在中國又可以了？》（第一財經商業數據中心 章曉莎）