國潮反擊韓流,這屆中國女孩在拋棄韓妝

2020-12-18 21世紀商業評論

文/ 何己派 編輯/ 陳曉平

韓國化妝品,正從中國女孩的梳妝檯悄悄離開。

僅僅6年前,一部《來自星星的你》火遍中國,千頌伊同款口紅全面斷貨,那會正是韓妝最好的光景。

第二年,韓妝對華出口額急劇攀升,同比增幅達到驚人的101.6%。據大韓化妝品產業研究院的數據,從2016年至2018年,中國進口化妝品的第一來源地,一直是韓國,然而,2019年起,形勢開始急轉直下,韓國的地位被日本、法國趕超,屈居第三。

愛茉莉太平洋集團(Amorepacific Group)為韓國最大化妝品集團,今年第三季度,以中國為主的海外市場,其銷售額同比下降13%,營業利潤下滑43%,同時線下門店網絡大量收縮。

風潮在瞬間改變,一批國貨彩妝品牌風頭正勁,「國潮」取代「韓流」,仿佛在一夜之間。

低迷的業績

疫情加速了韓妝在中國的退潮。

據韓國《化妝品新聞》,2020上半年,57家韓妝相關上市企業的平均營收約為11億人民幣,同比減少8.2%。

《21CBR》追蹤了五家代表性的韓國化妝品企業,數據顯示,第三季度,僅有LG生活健康(LG H&H)、科絲美詩(COSMAX)的營收低速增長。

雪花秀邀請韓流代表人物宋慧喬擔當品牌代言人

一度顯赫的愛茉莉太平洋集團,業績慘不忍睹,第三季度營收71.9億元,下滑23%,淨利潤暴跌93.8%,已持續兩個季度下跌。旗下一眾平價品牌的表現低迷,銷售額下滑幅度均有兩位數,悅詩風吟尤其明顯,銷售額同比減少38%,由盈轉虧。

終端品牌企業不振,拖累了化妝品的代工商。

韓國科瑪(Kolmar Korea)、科絲美詩是在韓妝OEM、ODM兩大代表性企業,一個營收跌了1.4%,一個淨利潤降了57%。

《21世紀商業評論》統計的5家韓國化妝品業務公司2020年Q3業績

中國代購及遊客一度撐起韓國免稅店半邊天,也是韓妝的核心客群,疫情一來,這條渠道斬得七零八落。

2月開始,樂天等多家免稅店縮短營業時間,6月起關閉市區內的部分店面,至今未恢復。

4年前定居韓國的俞璐從事代購6年,她向《21CBR》記者抱怨,往年從免稅店進貨,每月都要回一趟中國「人肉」帶貨,現在只能物流郵寄,諮詢奢侈品的客人有顧慮,單子也變少了,生意難做。

往返韓國拿貨的中國本土代購更難,俞璐和好幾個國內代購交流,他們出不了國,加之國內直播賣貨興起,免稅平臺也試水線上開店,「對他們業務衝擊挺大的」。

來源:科絲美詩官方微博

有券商分析,2019年韓國免稅品銷售額代購規模超百億美元,超六成由中國代購貢獻,化妝品為主要品類。

《電子商務法》落地後,規定微商、代購等網上賣家必須登記並納稅,代購的灰色時代終結,但在廣大的三四線城市,韓妝很大程度依賴代購這一渠道增強滲透。

失靈的速效藥

即便沒有疫情,韓妝的熱潮也在褪去。

愛茉莉太平洋旗下大眾美妝品牌「悅詩風吟」,業績在三年前開始下滑,2019年全球營收為5519億韓元,相較2016年高峰的7679億韓元,縮水約3成,母公司不得不關閉了其在華40家虧損門店。

悅詩風吟、伊蒂之屋2019年、2018年業績數據對比 來源:愛茉莉太平洋集團2019年財報

這種疲弱蔓延至愛茉莉太平洋的全系品牌,韓國媒體在8月稱,該集團約600家中國實體店,2020年底將減少至400家左右。

《21CBR》記者查詢多個店鋪點評平臺發現,愛茉莉旗下大眾品牌「伊蒂之屋」,多家門店呈「歇業關閉」狀態,天津、成都等地已無實體店。

韓妝巨頭LG生活健康的收縮得更早。旗下品牌「菲詩小鋪」,2006年進入中國,2018年中國單品牌直營店全面撤退。

迷倒中國姑娘的韓妝,怎麼就不行了?

在中國,韓系化妝品一大關鍵詞是「平價」。中低端售價,定位年輕群體,產品迭代周期極快,類似化妝品界的Zara。一般品牌做滿300個SKU得咬咬牙,悅詩風吟能做到800多個,每年新品率25%-30%,每3-4年更新一遍全系產品。

全球美妝品牌產品研發通常耗時1年以上,韓妝可以縮短到4-6個月。

愛茉莉太平洋集團旗下品牌

高迭代的打法收穫了年輕粉絲,也易踩入雷區,韓妝多次曝出品控危機。2018年,韓國食品醫藥品安全處披露,愛茉莉太平洋等8家企業13款化妝品,查出重金屬「銻」超標。

更要緊的是,中國學徒承襲了「快美妝」的理念。

以完美日記為例,截止2020年9月底,其擁有1363個SKU,月月有上新,6個月內完成新品從概念到上線,且從品牌包裝到用戶溝通,加以本土化。母公司逸仙電商創立4年,營收30億元,韓國日化老大愛敬(AEKYUNG)集團,達到同一體量用了70年。

商業諮詢公司AlixPartners(艾睿鉑)董事王瓈毅告訴《21CBR》記者,「國貨美妝品牌的崛起,衝擊了韓系品牌,愛茉莉太平洋在華市場份額從2017年的6.33%,降至2019年的2.4%。」

同時,年輕女孩兒越來越挑剔,目光投向高端化妝品。上海一項針對90後大學生的消費調研顯示,超六成90後不再關注平價品牌,他們本是韓妝消費的主力。

就韓妝的沒落,俞璐深有感觸,她從事代購已6年,起頭的兩三年基本只賣韓妝,漸漸地,日系、歐美系化妝品問詢多了,迫使她只得取接觸其他國家的品牌。

高端的再定位

韓系美妝品牌並不甘於沉淪。

王瓈毅指出,韓系品牌非常看重中國,以愛茉莉太平洋為例,中國業務佔其全球總銷售的20%,是最大的海外市場。

「韓國面積較小,人口和中國沒法比,大量韓妝都在迎合中國人的理念和體驗來做。」俞璐認為,WHOO後等韓系中高端品牌依然有獨特的定位和賣點。

她以「雪花秀」、「後」舉例,兩大品牌同屬高端護膚陣營,強調韓方人參、鹿茸等草藥配方,套裝售價動輒上千人民幣,「歐美沒有中草藥護膚這一說,還是中國人買帳得多。」

LG生活健康在2019年財報中提到,由於高端化妝品業績表現出色,中國市場同比增長52%。「高端」一詞,同樣出現在愛茉莉太平洋的財報中。

LG生活健康旗下主要美妝品牌 來源:LG生活健康2019年財報

無奈疫情,高端系列也得放下身段。

今年雙11,雪花秀、後等品牌的明星款現身直播間,折扣幅度低至3折以下。愛茉莉披露,在第三季度,其奢華(Luxury)產品線在華的線上銷售增長超過80%。

俞璐告訴《21CBR》,去LG、愛茉莉等公司拿貨,以往只能給到代購7折專櫃價,他們加價1成到2成賣出,今年能給5折甚至5折以下,力度前所未有。

韓國化妝業,也出現重新專注本土化戰略的聲音。

「由於中國中低價位的品牌飛躍發展,計劃開闢中國市場的韓國中小企業市場定位變得尷尬。」韓國YSM行銷諮詢社長Yoon Suman說。

中國市場不再是韓妝企業的樂土,要奪回中國女孩的目光,挑戰只會越來越大。

(應受訪者要求,俞璐為化名 題圖來源:CFP)

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