快時尚大潰敗!為什麼國牌 UR 卻依舊火爆?|urban revivo|h&|m|...

2019年，對於快時尚品牌來說，的確是個寒冬。

多個快時尚品牌面臨危機，例如英國品牌New Look、Forever21相繼退出中國。

Forever21 中國官網

國際巨頭ZARA、H&M的發展也都展現出疲態，12月ZARA不明原因關閉了位於武漢的四家店鋪。

ZARA武漢店

贏商網數據顯示，2018年H&M的庫存同比增加了13%，佔消費額比重的31.9%，超過了公認的警戒線。

H&M集團第三季度主要業績數據

十大快時尚品牌新店增速從2017年上漲14%，變為2018年銳減44%，似乎快時尚的黃金時代已落下帷幕。

唯獨本土品牌URBAN REVIVO（以下簡稱UR)在關店浪潮中逆勢而起，在國內平穩保持上揚之勢的同時，繼續加速其海外布局。

去年，UR全球最大旗艦店也在倫敦正式開業，成為首個進駐歐洲最大商場的中國服飾品牌。

UR自2006創立於廣州以來，2011年，僅有的10家門店就營收1.8億元；目前，UR在國內已擴張到近300家門店，廣泛覆蓋國內一線城市的重點商圈。

「快奢」時尚的品牌定位，讓我們不斷思考如何從多方位滿足及提升消費者體驗。

– UR創始人/CEO 李明光

UR ECO環保膠囊系列

在快時尚品牌受到衝擊的近兩年，UR又是如何依舊保持良好勢頭，成功抓住消費者的喜好呢？

逆勢而上的「快奢時尚」

UR的創始人李明光曾經坦言「UR是ZARA的學生」。

但隨著全球快時尚進入轉型期，UR敏銳地察覺到了行業的變化，在2015年，推出全面升級的「快奢時尚」概念。

「所謂的快奢時尚，是我們自主創立的一個定位，想在輕奢和快時尚之間找到平衡。」

——李明光

如果說過去消費者對UR的期待仍然是大眾快時尚的更新速度和時尚款式，那麼UR如今的品牌定位「快奢」時尚則是響應了當下消費者對優良品質的訴求。

在保持快速推陳出新的同時，品質向輕奢品牌的方向靠攏，實現以品質為先的高性價比。進一步打破高街時尚與快時尚之間的鴻溝，留住消費者的興趣。

「奢」還表現在設計上，曾經的中國消費者購物是為了顯示地位，國際大牌至上，如今則是為了表達個性，更加注重自己的穿著體驗。

個性化、多元化的設計以及本土化的版型與風格，恰恰是UR的優勢所在，適合中國當代消費者多元本土化的消費心態。

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除了內在設計和品質的提高之外，如何改變、提升消費者心目中的品牌形象是轉變快奢關鍵所在。零售空間升級、跨界合作、利用社交媒體傳遞個性故事……讓消費者迷上一個全新升級版的UR。

多元化定位

產品多元化

UR的產品線分為Women，Men和Youth。

三條產品線各自擁有三個不同風格，最受歡迎的Women分為Glamour，Elegance和Holiday三個不同系列 ，風格各有側重。

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「我們的服裝從周一到周日，工作、休閒、活動，適應多種場景的各種款式，你很難空著手從UR店裡走出來。」

——李明光

UR ECO環保膠囊系列

根據麥肯錫發布的《中國時尚消費者六大新趨勢》報告，中國時尚消費者的偏好越來越多元，品味也越來越個性化。

產品風格的多元化是吸引不同領域消費者的關鍵，UR目前擁有超過500人的設計開發團隊，每年推出超過一萬個新款，每周2次上新，讓不同年齡及不同時尚風格的消費者都能找到適合自己的產品。

滿足地域需求

UR針對中國人的身材和消費喜好度採取定製化的設計，在設計細節、版型方面，更符合東方女性的審美喜好。

UR 微信公眾號

目前UR已在倫敦建立了設計中心，接下來計劃在紐約、巴黎、米蘭還有東京建立設計中心。

零售空間升級

體驗正在成為吸引年輕一代消費者在線下購物的重要原因。

韓國墨鏡品牌Gentle monster 憑藉其豐富獨特的店面設計與購物體驗，引起多次網紅打卡熱潮。

北京SKP [GENTLE MONSTER機器人實驗室]

我們熟知的喜茶開設各類主題店鋪：黑金店、粉色 PINK 等，並開展「白日夢計劃」與獨立設計師合作創造 DP 店，每家店鋪形態千差萬別，開一間火一間。

喜茶店鋪

而跳脫出傳統快時尚空間設計思路的零售空間升級，也是UR目前最大營銷支出。

UR一直思考如何不斷從多方位滿足及提升消費者體驗，在這方面，UR的策略是把快時尚的零售店做得一點也不快時尚。

UR 成都紅星店

融入藝術裝置

位於淮海中路的UR上海旗艦店有著「墟上峽谷」名字。

原因是店面將廢棄紅磚作為外立面設計主體，一走進店內，可以看到兩側的弧形走廊，弧形設計讓整個走廊空間形成一個30多米長的「峽谷」。

UR 上海旗艦店

東西方元素結合

坐落於歐洲的UR倫敦形象店「稀聲」。

門店設計概念將中國茶器的傳統材料紫砂演化為紫砂板，作為牆面、地面等大面積空間主材，在包容性極強的倫敦演繹著中西方元素的和諧相融，展現傳統與現代的有趣對撞。

UR倫敦旗艦店

現代性的正念零售空間，為消費者在情感層面創造聯繫，提升感觀體驗。

事實證明，在電商飛速發展的這兩年，UR的實體零售並沒有受到太大衝擊。

跨界合作

今年UR同樣也進行了藝術聯名合作。與美國知名玩偶設計師、藝術家Andrew Yang跨界合作的「URBAN REVIVO X ANDREW YANG 量子狂歡」沉浸式體驗展。

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URBAN REVIVO *ANDREW YANG

展覽展出了多款Andrew Yang以UR不同系列風格為靈感定製的性格迥異的玩偶形象，玩偶身穿UR全新秋冬系列新品，而觀眾也可以在現場試穿玩偶同款產品。

URBAN REVIVO *ANDREW YANG

80 年代、千禧年和未來實驗室三個展區為觀眾提供包括現場表演、互動遊戲機和360 度環繞拍攝在內的多種體驗，同時體現UR的「玩味時尚」理念。

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新奇的快閃店格局是提供沉浸式體驗以吸引客流量和造勢的好辦法。

鮮少進行品牌營銷的UR正在以除門店之外的形式站在消費者面前，拓寬除產品之外的更多內容與品牌體驗維度，向目標消費群體發射明確的品牌升級信號。

善用社交媒體打造內容

降價促銷類的討好式消費，已讓消費者特別是Z世代、千禧一代疲於應對，盲目跟風變成了「你打你的折，我走我的路。」

用故事性，捕捉Z世代興趣

微信公眾號作為品牌與消費者聯結的窗口，輻射力也能觸達到實際購買者以外的人群。

UR通過故事性的企劃，如「現代人的內心獨白」、「朋友圈人設」、「職場標籤」等吸睛文字，此類對消費者的生活細節了如指掌的話題，成功捕捉痴迷於社交媒體的Z世代消費群體，同時能夠激發或發現購物需求。

UR微信公眾號

保持宣傳片新鮮感

UR在大片拍攝及宣傳上深諳消費者洞察之道；「未來的烏託邦」、「9012未來人行為研究所」等新品概念結合當下，能快速與消費者產生共鳴，並持續保持創新感。

UR 2019冬季大片

海外市場拓展

走出舒適區

如今的商業如果總是以特定模式執行，並在各種適合的情況和條件下不斷重複，這會導致依賴路線縮窄，它們會逐漸衰退，而不是打破模式。進軍海外市場是UR試圖跳出快時尚套路的關鍵策略。

2017年，UR在新加坡開出第一家海外店，接著選址倫敦Westfield的第三家海外店作為打開西歐市場的第一步。

UR 新加坡

UR倫敦

擴大國內影響力

UR實體零售的出海及轉型策略，一方面做口碑輸出，擴大品牌在國內的影響力。

中國每年有大量的消費者選擇出境購物，在國外刷品牌存在感可以進一步提升其在國內市場的知名度，同時也能夠逐漸消除消費者對國產快時尚定位低端的理解。

在供應鏈方面，在保持原有生產速度的前提下，引導供應商進行升級。這樣的全球化戰略在國牌波司登、李寧、江南布衣等品牌均有體現。

了解完品牌UR在快時尚品牌持續頹勢下，依舊持續火爆的經驗。

我們服裝人們應該關注中國消費者消費心態的轉變，跳脫出傳統快時尚定位，提升品質並打造多元化產品線，同時保持價格的合理性，以迎合多元且變化無常的消費群體。

- 注重零售體驗和店鋪形象，投資感官式空間。

- 運用社交媒體的話題性和故事性，成功捕捉Z世代興趣，快速與消費者產生共鳴的同時激發購物需求。

- 通過國際化策略提升品牌形象、知名度，消除消費者對國產快時尚定位低端的理解，擴大其在國內的影響力。

- 中國千禧一代和Z世代逐漸成為消費主體，這些年輕消費者更尊重自己的穿著體驗和消費感受。在開放接受西方文化和審美薰陶的同時，他們對中國本土文化和本土品牌青睞有加，引以為榮。

1.圖片來源於網絡

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