近日網上曝光的「五星級酒店衛生亂象」引起社會廣泛關注。一石激起千層浪，11月21日，中國消費者協會發布聲明表示對此強烈譴責，建議對名不副實的星級飯店，該摘星的摘星、該降級的降級，為消費者評選出真正名實相副的星級飯店，目前涉事酒店所在城市的主管部門已展開新一輪調查取證工作並作出處罰。
中消協這則頗為嚴厲的聲明再次將「摘星」這一話題引入公眾視野，記者採訪了解到，近些年來確實有不少星級酒店被「摘星」，但令人意外的是，其中竟然有不少酒店是主動選擇「摘星」，這讓人百思不得其解，難道其中有何玄妙？
星級酒店出現「摘星潮」
「『摘星』對存在衛生問題的酒店來說確實是個很嚴重的處罰，不過現在酒店業面臨的問題早已不是摘不摘星了，因為很多酒店在悄悄『棄星』。幾年前甚至出現成規模的『摘星潮』，而這兩年因為消費升級，酒店業忙著升級轉型了，消費者說好才是真的好，而不在於是幾星級。」我市酒店業一名不願具名的資深人士指出，近幾年來越來越多的酒店主動「摘星」的背後並不只是運營轉型，更嚴峻的現實是隨著公務消費的減少與近幾年高星級酒店市場的降溫，大部分星級酒店面臨的已經不僅僅是評級問題，而是酒店的生存和轉型問題，「摘星潮」也由五星級酒店蔓延至低星級酒店。
從事醫療業銷售的張先生常常出差去上海、深圳等地，是酒店的常客。「資訊時代的人能隨時通過網絡了解和預訂酒店，圖片、設施、口碑評價一應俱全，並不會太在意什麼星級，咱消費者心中自有星。」張先生說，他更青睞於一些概念型、精品型的酒店，在特色經營和創新上想辦法，面向大眾消費，才會真正吸引消費者。
記者調查了解到，2018年1月，僅重慶市就有21家酒店被取消星級，這是重慶市旅遊星級飯店評定委員會對全市198家一至四星級飯店進行年度覆核和評定性覆核檢查後做出的決定，其中包括重慶飯店以及重慶大世界酒店這兩家當地知名酒店。但是據當地媒體實地採訪報導，摘星後的大世界酒店經營並未受到影響。大世界酒店副總經理文誼涓表示：「我們算是主動要求摘星吧。」他解釋說，根據國家規定，作為一家四星級酒店，一些必備設施是不能少的，比如商務中心、餐廳等，但隨著信息技術提高，商務中心的複印、傳真以及國際長途電話等基本沒人使用，餐廳也是接待部分客人定製化的宴會等，酒店的管理機構根據市場適時調節，取消了一部分設施。一方面是為了降低運營成本，更加合理化地運營；另一方面，可根據客人的需要定製個性化服務。因此，在此次星評過程中，酒店主動要求去掉星級酒店稱號。
青島五星級酒店提出「摘星」
酒店自願「棄星」不參評乃至被「摘星」，在青島同樣存在。
「與10年前相比，我市星級酒店的數量從150多家下降到100家左右，這裡邊除了因地塊改造等客觀原因關停外，絕大多數是主動『棄星』的。」青島市旅遊飯店業協會副會長兼秘書長吳元吉表示。縱觀全市，近年來賓館酒店的評星意願不如以往，相較於連鎖品牌酒店，單體酒店表現尤為明顯。目前我市條件很不錯但未參評的旅遊飯店至少有20家，三星級以下資質已經幾乎沒有賓館飯店參評，而參評四、五星級的酒店數量也極少。「以往每年有三四家酒店參評，近年來每年最多一兩家，另外還有部分到了該覆核的時候不覆核，相當於主動『棄星』。」我市星級評定委員會相關負責人指出。
青島市旅遊發展委員會官方網站公示的信息顯示，青島目前有10家五星級酒店，26家四星級酒店。記者採訪我市星級飯店評定委員會相關負責人了解到，去年，老牌五星級酒店——麒麟皇冠大酒店因其所在酒店集團戰略調整，向國家旅遊主管部門正式遞交退出星級評定的申請，等國家文化和旅遊部批覆後將正式「摘星」。
不可否認的是，也有酒店積極參與評星，他們認為在達到標準的同時，星級對酒店來說也是另一種肯定。2016年魯商凱悅酒店申報五星級酒店，去年11月正式獲批，成為我市第10家五星級酒店。
【分析】酒店「摘星」謀求斷臂求生
酒店為何紛紛放棄以往給人「檔次感」的高星級酒店評定？
「首先，近年來高端酒店瘋狂發展，供過於求，於是高端酒店入住率和房價雙降，給經營者造成巨大壓力。」華美首席知識專家趙煥焱認為，往前倒推10年，評四星級、五星級是必需的，沒有星級不會給人檔次感，但現在不同，做出奇制勝的個性化酒店才是王道，比如精品酒店、商務酒店，是否掛五星級已不那麼重要。一家外資豪華酒店管理者表示，對外資管理方而言，中國的星級評定並非其必要標準，其更注重國際化標準，此外他們更看重酒店品牌價值，而不是是否有星級評定，例如洲際、威斯汀、艾美等國際酒店品牌，品牌溢價要高於國內的五星級酒店。
此外，過程冗長、硬體要求過高也使一些業者放棄評星。五星級酒店必須有一定規模的停車場、各類中西式餐廳、衛星電視、遊泳池及附加設施等。有些硬體成本很高而產出卻很小，比如遊泳池有時僅佔營收千分之幾但維護費卻很高，在行業盈利壓力越來越大的情況下，放棄評星則無需投入這些附加成本，也不必等待一年之久的掛牌。經營者很現實地看到，即便評到五星級也不一定能提高營收，因此放棄者越來越多。
星級標準評定略顯生硬
中國飯店業的星級標準評定從二十世紀八十年代末伴隨著我國飯店業的起步、合資經營管理、引進國際酒店品牌開始，當時國家旅遊局制定的《旅遊飯店星級的劃分與評定》，有著嚴格的申報制度、評定標準、評定流程、星級核准，從一星級到五星級（含白金五星級），成為了人們對飯店業檔次衡量的唯一標準。
但是，隨著中國的社會和經濟的發展，當下，我國的飯店業發展可謂是百花齊放、百舸爭流，傳統的經濟型酒店品牌繼續領跑市場的絕對優勢，五星級酒店在近幾年來的發展速度也進入到「快車道」，中端酒店市場也成為了飯店行業競爭的新藍海。同時，我國飯店業近年出現了諸多的非傳統意義上的各類主題酒店、精品酒店、特色酒店等。如果仍然套用一套傳統的飯店星級標準來評定和界定所有目前的酒店業態，那麼，旅遊飯店的星級劃分與評定的標準就顯得有些生硬了。
現在是移動網際網路時代，80後、90後新生力量逐步成為消費的主體，新的消費需求正在發生改變。當BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）打造的網際網路金融對傳統的銀行金融業務發出挑戰和衝擊的時候，它改變的不僅僅是一種消費形式，而是改變了人們的一種生活方式。現在人們的消費更加趨於理性，傳統的酒店業更關注客人入住期間的服務，而網際網路時代更關注客人消費前的信息獲知、消費時的體驗感知、消費後的點評反饋等等。因此，現代的酒店管理者要想在競爭激烈的市場中勝出，就必須在酒店的產品、服務、品牌等上面來為賓客打造具有特色的、可留下深刻記憶的服務體驗和服務感知，要儘量避免同質化，在特色、創新、差異化的產品和服務上努力。
【調查】
近年來，各級別的星級酒店數量有升有降，有主動「摘星」的，也有被動「摘星」的，但一個不容忽視的問題是高端酒店目前的日子確實不如以前那麼輕鬆。
2017年2月，麒麟皇冠大酒店掛出「暫停營業」的公告牌，酒店方面稱正裝修改造，但截至目前仍未有改造的跡象，何時重新營業更是未可知。昨日記者再次探訪該酒店時看到大門緊閉，門口處仍貼著「暫停開放」的告示。作為嶗山區內曾經為數不多的高星級酒店，麒麟皇冠是那個時代的見證者。但隨著時代的發展，新品牌的湧入，曾經的老牌明顯力不從心。其實不只是麒麟皇冠，青島酒店業的多個高端和老品牌也出現沒落。
而在麒麟皇冠「暫停營業」前一年，位於香港中路的四星級酒店——青島國敦大酒店掛牌轉讓，100％股權作價5．46億元。因地處黃金地段，這裡曾是青島最熱門的高檔酒店之一。然而，絕佳的位置卻沒能扭轉國敦糟糕的業績。根據上海聯合產權交易所發布的項目信息，青島國敦大酒店2015年、2016年兩年淨利潤分別為－1972．84萬元及－2587．67萬元。而據國敦大酒店2017年4月30日發布的財報顯示，其淨資產為－912．99萬元，資不抵債。如今這個酒店早已更名。此外，從2015年開始，青島花園大酒店、青島陽光溫泉酒店管理有限公司、青島多元錦江大飯店等先後出現在各大產權交易所的公告中。
對於高端酒店遭遇的困境，青島市委黨校劉文儉教授認為，隨著市場細分和行業競爭的加劇，酒店以往的優勢並不突出，造成利潤下降，最終難逃暫時停業或掛牌轉讓的命運。中高檔酒店需要抓住行業洗牌的時機，突出自身的特色和價值，通過創新、轉型應對消費習慣的變化，才能繼續在酒店行業站穩腳跟。
高端酒店面臨轉型難題
【創新】「酒店＋書店」讓消費多樣化
面對酒店業百花齊放、大眾消費升級的現狀，記者注意到，我市不少酒店也出現了令人眼前一亮的創新之舉。
10月31日，一家「準五星酒店」竟然在收費高昂的一樓大堂裡開設了一家書店，面積約300平米，這就是頤中皇冠假日酒店的「再讀書店」，這裡圖書類型不少，其中藝術生活類佔極大比重，還有年輕人最愛的雜誌書，工作閒暇之時，來這裡看看書最好不過了。除了書籍還有文創用品出售，青島風光的明信片、貓王收音機以及電子書讀書器等。
而在今年的6月份，尚美生活集團開設了首家兩兩書店，毗鄰中國石油大學。書店所在的LIPPO公社樓上是一家尚客優品酒店，因此這家書店兼具可以「睡覺」的特異功能，成為文藝青年和遊客打卡的好去處。
【趨勢】中國消費升級中檔酒店最受益
零點有數董事長、飛馬旅聯合創始人袁嶽博士表示：「地產剛需的增量時代已經過去，中國酒店行業正在加速進入存量市場狀態。在消費升級的大趨勢下，如果依舊採用過去的複製做法，受投資人與消費者認同的酒店將很難再脫穎而出。酒店業等現代服務業只有不斷研究消費者需求，提供多元化的業態組合產品，才能激活空間流量，讓酒店投資賺錢。」
酒店與書店的結合，最獨特之處在於與多種生活場景的無縫融合，這一創新模式也將為實體書店的發展提供一種新路徑。尚美生活集團將率先在酒店行業發出跨界新物種的新聲音和新力量，從而引領新一代年輕用戶的體驗潮流，激活億級優質客源。
全球知名諮詢機構麥肯錫預計：2022年，中國中產階級數量將從2012年的1．74億家庭增長至2．71億家庭。未來，中國中檔酒店市場的潛在消費人群有望以年增長10％左右的速度持續擴大，這必將是酒店業最大的藍海。（記者 孫靜芳）
[責任編輯：楊凡、穆楠]
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