從ZARA撤店,探尋快時尚何去何從

2021-02-07 風尚時光機

有一句話說得特別好，「凡是在2020活下來的都是好樣的」。

對於品牌來說同樣如此。疫情的重創給全球的時尚產業進行了一次大洗牌。

從2020年4月起，各大巨頭迫於疫情開始逐步關閉門店：GAP暫停了大部分貢獻八成收入的北美門店，Nordstrom宣布關閉16家百貨公司，H＆M關閉了美國和歐洲的170家門店，日本設計師鼻祖Kenzo去世、巴黎時裝周及Met Gala改為線上等等，都無疑證明新冠為時尚行業帶來了史無前例的危機感。

疫情期間空無一人的紐約時代廣場

最近快時尚行業天花板Inditex集團也撐不住了。

根據Fashion united於1月8日的報導，西班牙時尚巨頭Inditex宣布最快將在一個月內關閉在中國所有Bershka，Pull&Bear和Stradivarius線下門店。這些品牌官方網站和天貓旗艦店會繼續在國內運營，而Inditex旗下其他品牌Zara，Zara&Home，Massimo Dutti和Oysho則保持實體店正常運營。

雖有遺憾，但很多人還是會問：當快時尚再也不像從前那樣快了，它將何去何從?

「快」世界的激烈競爭

或許曾經Zara、H&M等品牌佔領了很多80後、90後消費者的衣櫃。但如今的快時尚已經不是低收入消費者的唯一選擇了。隨著網絡電商的發展，特別是淘寶、天貓、唯品會等平臺的普及，快時尚引以為傲的「價格低」、「款式多」的優點已經不具有獨特性。

電商ASOS、Boohoo銷售額漲幅大大超過快時尚品牌Zara和H&M

處於國內這樣多樣化的消費環境中，顧客的心態也更成熟更理智。

對於二十年前的人們來說，每兩周上新一次的快時尚品牌十分少見，人們衝動消費的狂熱很容易就被這種新鮮感點燃了。如今更多高效的供應鏈系統讓越來越多的時尚品牌們保證更新速度，但在這個主張「斷舍離」的時代，中國消費者也不再迫切地需要新的款式了，取而代之的是更好的品質和設計。

撤店是為了避免「自相殘殺」

近幾年快時尚持續高開低走的業績迫使一些品牌頻繁閉店甚至退出中國市場。其實對於品牌乃至整個集團來說此舉並非下策，而是轉型的重要策略。

Inditex這次宣布Zara姊妹品牌逐步開始退出中國市場這步棋下得實在妙。

首先我們需要知道的是Bershka，Pull&Bear和Stradivarius這三個品牌的營業額加起來還沒有Zara三分之一多。

其次，三個品牌與Zara的價格、風格、和消費者群體都相差無幾，Inditex沒有必要讓自己旗下品牌自相殘殺。

最後也是最重要的一點，目前Bershka，Pull&Bear和Stradivarius在天貓平臺就有近2000萬左右的粉絲，它們將以線上的方式繼續對中國買家開放。

Zara天貓官方旗艦店在2020年開始直播試水，2020財年第一季度平均線上銷售額同比增長50%，最高達到95%。因此撤掉實體店其實不會對Inditex集團的業界造成太大影響，還替集團省出一筆不必要的租金。

集中發力：生活集合店的大勢所趨

事實上「少即是多」的經營方式將會成為大趨勢。自2012年以來，Zara就開始削減門店數量，將更多注意力放在擴展網絡商店和門店質量上了。

「顧客正在改變購物習慣。比起在二級商場購物，他們更願意網購。但他們仍然在觀望超級旗艦店各方面的條件。」來自Inditex集團股東之一的Comgest的歐洲股票投資經理AlistairWittet表示，「這就是Inditex目前的策略，關閉更多銷量低的商鋪，升級和優化大型旗艦店。」

Zara北京王府井店 目前為亞洲最大旗艦店

鑑於大型旗艦店更大的空間，像Zara、H&M等大型快時尚品牌旗艦店中的貨品大多不僅僅局限於服裝了，顧客同時可以直接在店裡搭配鞋子、包、配飾、甚至彩妝和香水。一站式服務不但為消費者提供了更好的購物體驗，同時消費者通常可以在裡面花費更多的時間和錢。

未來：中國本土時尚產業如何走？

2006年-2012年對中國市場來說，最快時尚風靡的時期。而站在2021年的今天，當年的消費者們已進入而立之年，顯然當初熱愛的快時尚還是那個品牌，但隨著年齡和理念的變化，時尚認知也已不同往日。而逐漸成為消費主力Z世代的年輕人，雖然會光顧快時尚品牌，但他們更加偏好設計感強、風格獨特的服裝，也缺少「剁手」的狂熱。

除此之外，當中國的經濟地位在國際舞臺上大放異彩，當中國的文化和東方的美學被更多品牌挖掘出來打造成時尚新品而銷售一空，我們不難看出，中國年輕人的心中，對於「祖國自豪感」的認知，也不能同日而語。他們關注品牌的故事與文化，更關注妝發服飾為自己帶來的獨特與個性。

這也是為什麼，近兩年「國潮」的概念逐漸興起並在年輕人圈層中深受好評的原因。2018年天貓國潮行動攜太平鳥、李寧、CLOT、JNBY、AngelChen等登上紐約時裝周，無疑「國潮」的發展受到了更多人的關注。相較於從前對中國服裝的定義，現在的本土品牌在注入中國文化的同時也在變得更加時尚化、年輕化。

還有不容忽視的一點，就是中國成熟的電商體系加速了品牌優勝劣汰的過程。特別是當疫情席捲全球，線下門店紛紛停業，電商則可以將線下銷售的弊端最小化。在傳統的銷售渠道上，一個品牌或許要花很多年才可以上億的銷售額，而在擁有8億多用戶的天貓僅需要一年就可以達到。有了這樣大環境再加上中國強大的生產力，還需要擔心本土品牌的未來嗎？

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    作為快時尚品牌巨頭尚且如此，其他品牌更是舉步維艱。除了本次關店消息外，從19年開始，H&M就陸續有關店的消息傳來。無獨有偶，作為全球最大服裝零售商的zara，不僅母公司出現史上首次虧損，還擬關店1200家。打折，清倉、撤店似乎變成了現在快速回本的唯一出路。
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