星巴克在中國賣茶了。
8月30日，星巴克在中國各門店上線了兩款全新口味的冰搖茶——冰搖柚柚蜂蜜紅茶和冰搖桃桃綠茶。它們都是星巴克旗下品牌「Teavana茶瓦納」的產品。「Teavana」由此完成了在中國的第一次亮相。
果肉是吃得到的，但並不需要張大口...
除了兩款茶飲料，星巴克在中國的茶飲產品也納入了Teavana產品旗下。在星巴克陳列的杯子和袋裝咖啡旁，就可以見到碧螺春綠茶、金萱烏龍茶、白牡丹茶、英式早餐紅茶、伯爵紅茶這五款產品。
這兩款茶的中、大、超大杯型的售價分別為34元、37元和40元，和星巴克最新推出的馥芮白系列價格相同，屬於高價位系列產品。支付了37元之後，你會獲得一杯上方浮著冰塊，底部沉澱著一些果肉的淡口味飲料茶。
在星巴克眼裡，價值1000億美元的茶飲料市場是一塊巨大的金礦，它也試圖通過Teavana將星巴克全球的茶業務的銷售提升到30億美元。我們曾猜測在中國市場能否出現一個茶品牌複製星巴克的成功，也曾設想Teavana能否承擔這樣的角色。但目前看來，還為時尚早。
Teavana是由一對美國夫婦創建於1997年的茶葉品牌，此前，它一直以售賣散裝茶葉為主，主打以花草、水果拼配的茶葉組合，線上和實體店兼有。在2012年，星巴克以6.2億美元收購了這個品牌，希望在Teavana上複製咖啡的成功模式。
和川寧相似，Teavana走的是商業化零售的路線。它在全球範圍內的茶園和茶商進行採購，既賣中國的烏龍、普洱、日本的抹茶、印度特有的香料茶，也賣各式各樣的花草茶、水果茶，甚至還有泡開後像花朵綻放一樣的茶包，種類共計百餘種。
罐裝茶葉才是Teavana的發家起源。
在美國，Teavana有300多家自己的門店，主要銷售茶葉和周邊的茶具產品。在被星巴克收購之前的一份財報顯示，這個品牌的罐裝茶葉銷售佔總銷售額的55%，茶具的銷售佔比達到了40%。
從商業模式上看，Teavana和Twining更接近。
星巴克入主之後，它的品牌營銷也加入了星巴克的特色。它會不時推出一些「季節限定款」，在2014年的農曆春節時，Teavana就及時地推出了「金龍黃茶」和「春節優惠卡」。針對節日推出特定產品，是星巴克的老玩法了。端午節的粽子、中秋節的月餅已經成為星巴克每年的保留項目。雖然彼時Teavana尚未進入中國，仍然「追」了個中國的熱點。
社交媒體也是Teavana的主戰場。2016年1月，舒爾茨在印度接受媒體採訪時提到，「我們在社交媒體上積累了巨大的價值。商業上的成功是拼出來的，口碑特別關鍵。」
國外主要社交媒體——Facebook, Instagram, Twitter乃至Youtube上都有Teavana的主頁。在Instagram裡還有#TeavanaLife#的標籤，對於拍照比吃更重要的年輕人來說，誰能拒絕美圖的誘惑？Teavana的官網和Youtube上還有許多一分鐘左右的短視頻，教消費者如何衝泡各類茶飲，這不正是國內許多美食博主做的事情嗎？
玩社交媒體，Teavana也是6666的。
在2015財年，星巴克美國門店的Teavana的手工茶飲銷售額近10億美元，比前一年增長了12%。
巨大的茶市場一直是星巴克覬覦的市場。在Teavana之前，星巴克還收購了一家叫做Tazo Tea的品牌，走更高端的茶葉路線。除了茶之外，星巴克還收購過果汁品牌Evolution和麵包品牌 La Boulange。
星巴克希望把在咖啡上的成功模式複製到食品品牌上——不止售賣產品，同時也售賣品牌和生活方式——但是並不順利。
Teavana的零售門店
2013年10月，星巴克在紐約曼哈頓上東區開出了第一家Teavana」茶吧」。「茶吧」模仿星巴克的形式，在售賣茶類飲品同時，提供沙拉、麵包等食物，兼售散裝茶和茶壺等周邊產品。Teavana要販賣體驗，要把喝喝茶、聊聊天打造成一種生活方式，把「茶吧」塑造成消費者的第三空間。星巴克也計劃將Teavana的茶品陳列在星巴克門店更加顯眼的位置，增加曝光量。
Teavana對美國消費者飲茶習慣的小調查，綠茶竟然也是美國人的首選。
然而，複製一個茶葉領域的星巴克，沒那麼容易。比起咖啡，美國消費者對於茶的消費還沒有那麼剛性，頻率也無法達到像咖啡那樣的高頻次。這也導致了Teavana茶店在美國的失敗。
2016年1月，星巴克關閉了Teavana在紐約的三家「茶吧」，同時關閉的還有位於比弗利山莊的店面，只保留了西雅圖一家。Teavana的飲料茶品被放入了星巴克的門店售賣。雖然Teavana的零售店沒有受到影響，但關閉「茶吧」的舉措，證實了星巴克在茶葉上售賣消費體驗的舉措，有些問題。
這種情況不僅發生在Teavana上。星巴克4年前收購的麵包品牌 La Boulange也遇到了同樣的問題。去年6月，由於「La Boulange的直營門店不符合長遠發展」，星巴克宣布關閉La Boulange總共23家門店和2家工廠，之後，La Boulange的麵包產品也被放入了星巴克的門店當做了搭配餐食的選擇。
La Boulange門店，可惜星巴克的麵包夢也暫時破滅了...
在體驗升級之路失敗之後，Teavana開始走國際化路線。今年1月，它進入了印度市場，7個月後的8月底在中國落地。
對於想要在茶市場有一番作為的星巴克來說，中國自然是必爭之地。這塊土地有著深厚的茶文化基礎，有飲茶習慣的人數也非常可觀。星巴克曾在中國進行了成功的消費者教育，甚至讓星巴克成為了西方咖啡文化的代表。
2016年1月，舒爾茨在成都參加「夥伴與家屬交流會」內部活動時宣布，未來5年平均每年將在中國市場開出500家門店。拼命開店的星巴克，面臨著麥當勞咖啡、韓系咖啡店和其他小眾咖啡館的步步緊逼，這場戰爭在爭奪「年輕人的錢包」上表現得更加激烈。
開始在中國賣茶的星巴克，可以利用Teavana贏得更多的年輕人嗎？
想來一杯嗎？
在Teavana正式亮相前，民間就流傳著星巴克要在中國開「茶館」的說法。然而，在美國市場遭遇了失敗的開店策略之後，把Teavana作為一個飲品選擇放入了星巴克的菜單上引入中國市場才是商業上更安全的做法。
既然這樣，期望在中國市場出現一個猶如星巴克一樣的茶飲品品牌，我們還需要等些時候。
最後，做個小調查，告訴我們你的想法。
文/施歌
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