隨著「傳統文化熱」、「國學熱」的興起，越來越多的傳統文化正以全新的姿態進入到大眾的視野之中，吸引了一波又一波國潮愛好者的關注。
這也使得不少品牌紛紛藉助中國傳統文化，進行一系列花樣的營銷植入。近日，體育運動品牌「NIKE」就恰到好處的借勢中國農曆新年，打造了一場「別開生面」的營銷活動。
結合民間傳統藝術
巧妙挖掘品牌結合點
1月6日，耐克及Jordan品牌結合中國傳統與創意元素正式推出2020「新年不承讓」系列產品，其設計靈感來源於中國蔚縣的傳統剪紙藝術。
在其中，品牌以絢麗的水彩顏色渲染，用開創性的方式呈現出在1972、1984、1996和2008年這四個鼠年中，NIKE和中國體育界發生的重大突破故事。
內容上則分別以「麒麟送子」、「鯉躍龍門」、「如虎添翼」和「百鳥歸巢」的剪紙圖案進行藝術表現，將故事與歷史圖案融為一體，旨在致敬NIKE攜手中國體育文化共同成長。
可以注意到，作為一種風格獨特的傳統民間藝術，蔚縣剪紙打破了常規色彩的設定，加之以品牌元素與民間傳統藝術的結合，無形中就在用戶端製造了新奇感。
與此同時，官方還在線上發布了以農曆新年為主題的短片，講述從小到大姑姑給女孩發紅包的故事，結合輕鬆詼諧的風格，不由地讓用戶會心一笑。
每逢過年，最高興的一件事莫過於長輩給晚輩發紅包，而在短片中，品牌洞察用戶生活細節，藉助收紅包時「一來一回」的較量，巧妙地找到了品牌調性與傳統文化的結合點。
可以看到，在收紅包的「推搡大戰」中，姑姑和女孩從室內，跑到了街巷、天台，互不承讓，間接表達出：「想要拒絕掉紅包，不止體力要好，還要有一雙好鞋」的品牌訴求。
「過年收紅包，並在收之前客氣一下」的這一現象，可以說是中國獨有的風俗禮儀，而品牌恰好將這一來一回視為一場「較量」，製造了幽默詼諧的氛圍。
洞察目標群體
深化品牌調性
縱觀近幾年的品牌營銷案例，結合中國傳統文化助力品牌傳播的例子並不少見，例如同為運動品牌的adidas，就借勢2020新春推出特別系列，攜群星發布「新年造萬象」新年主題大片。
亦或是星巴克結合中國傳統元素「七巧板」，打造「星」式錦鯉任務挑戰，都巧妙地運用中國傳統文化，將品牌以另一種姿態呈現在大眾面前。
隨著中國國力的增強和國際地位的提升，國人文化自信其實也在逐步提升，這也是為什麼不少國外品牌相繼挖掘和融入中國傳統元素進行品牌營銷。
從本質上看，其根本還在於藉助傳統文化元素，可以更好的圈粉國潮愛好者或是年輕群體。然而，對比adidas所發布的「新年造萬象」，NIKE所釋出的「新年不承讓」則更具洞察。
可以看到，在此次營銷中，品牌不僅洞察了消費者的新年場景，將收紅包時的一來一回視為「較量」，還總結四個鼠年中國的高光時刻，並以剪紙藝術進行呈現。
就如1996年時中國籃球「黃金一代」的崛起，以及2008北京奧運輝煌歷程，在無形中引起了關注體育行業人群的內心共鳴，達到品牌進一步圈粉的營銷目的。
另一方面，除了針對用戶的精準洞察，從此次「新年不承讓」的主題上可以看出，這還是一次品牌植入「率真」、「個性」態度的過程。
在短片中，NIKE延續其一貫的表現風格，時刻圍繞「跑」做文章，不僅深化了品牌調性，同時也變相強化了同屬於「NIKE性格」的群體認同感。
聚焦本土化戰略
拉近品牌與用戶距離
對於體育用品來說，品牌往往會通過塑造某種「性格」，從而與其他品牌有所區分。長此以往，在個性化的驅使下，消費者也會選擇具有某種「性格」的品牌進行購買。
不難看出，從NIKE打造的「擊破藉口，就等你出手」，到聯動「W+K」針對北京地區發布了主題為#甭信我，服我#的系列廣告片，這幾場營銷戰役都具有極高的相似度。
挖掘其本質，品牌始終在保持自身調性不變的情況下，藉助不同元素或是場景，最大程度上將特定態度持續不斷的進行營銷輸出。
而此次「新年不承讓」，其實就是品牌透過新年收紅包這一現象，說明在賽場上全力以赴才是對對手最大的尊重，新年就該不承讓，從而在消費者心智中植入品牌態度。
不僅如此，除了深化品牌調性，NIKE並沒有放棄在社交平臺上的營銷傳播。1月6日，NIKE官微釋出#新年不承讓#話題，並發布新春主題短片。
截止日前，話題的曝光量就已達1017.1萬，而在評論區內，還引起了不少用戶的熱烈討論，紛紛表示「這個視頻很中國」亦或是「這樣的姑姑給我來一打」等趣味評論。
國外品牌藉助中國傳統元素進行營銷打造，或多或少都會引起用戶討論。另一方面，與其說此次「新年不承讓」營銷campaign是深化品牌調性的行為，不如說是品牌施行本土化營銷戰略的過程。
其實早在2017年，世界500強餐飲巨頭麥當勞就曾悄悄地將自己的名字改為金拱門，瞬間引起不小的話題聲量，從本質上說就是海外品牌本土化的一個縮影。
換句話說，NIKE總結鼠年曆程、利用傳統剪紙進行創新的藝術呈現，加之以洞察中國農曆新年、用「過年收紅包」的現象強化品牌調性，都是在用中國元素與消費者建立溝通，以達到拉近品牌與消費者距離的營銷意圖。