最近，農夫山泉又推出了鼠年限定生肖瓶，這已經是繼2016年之後推出的第五款生肖瓶，而且依然延續了之前的營銷策略，只送不賣。
我們可以發現，無論是麥當勞的可樂杯還是農夫山泉的生肖瓶，都有一個共同的特點，就是「只送不賣」。
那麼品牌是否虧本做生意，只送不賣背後的營銷邏輯是什麼？
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只送不賣，本質還是為了賣
只送不賣的關鍵，在「送」這個字眼背後體現的商業邏輯。「送」，意味著「免費」，抓住的正是消費者想佔便宜的心理。對於免費的東西，尤其還很獨特時，對消費者來說往往沒什麼抵抗力。
但是這個送，是真的送嗎？其實並不然。只送不賣，還是為了賣。
就拿麥當勞和肯德基來說，我們經常可以看到門店前臺展示的精美小周邊，但這個周邊可不是白送的，而是需要消費者購買升級套餐獲得。
比如，之前蜘蛛俠上映的時候，肯德基推出了一款蜘蛛俠周邊三件套，但是需要購買蜘蛛俠限定套餐才能獲得。
那麼這個周邊的價格可以通過套餐的差價進行填補，即便差價不能抵消周邊的價格，品牌也可以利用精美周邊吸引消費者前去購買。
這也是為什麼麥當勞、肯德基樂忠於出周邊的原因。而像農夫山泉，送的東西就不是周邊，而是同類產品，只是這個生肖水比普通款更高端。農夫山泉送的高端生肖水，同樣也是為了促進普通促銷裝的銷量。
根據官方介紹，要獲得金鼠瓶，需通過掃描農夫山泉「金鼠賀歲好水旺財」促銷裝的瓶身二維碼），進入實景VR掃描，抓住你身邊出沒的小金鼠，就有機會抽中金鼠瓶。
消費者為了獲得生肖款，必然會增加購買普通促銷款的頻率，從而農夫山泉可以有效通過生肖款帶動普通款銷量。
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升級套餐 ，提高客單價
俗話說，世上沒有免費的午餐。「羊毛出在羊身上」是千古不變的商業邏輯。
餐廳推出的特價菜活動，遊樂園推出的「孩子免費入場」活動，「進入超市免費停車」等等，都是這個道理。
買一送一 ，其實就是商品利潤的轉移。通過提高客單價，把一個商品的利潤轉移到另一個商品上，從而刺激更多消費者購買。
比如麥當勞聯名可口可樂推出的可樂杯，包含炫彩粉、珊瑚橙、霓虹紫、青苔綠、冰晶藍、銀河灰、黛墨青、松石綠八種顏色，超高的顏值撩撥著消費者的心。
同樣的，這款杯子也是採用熟悉的操作「只送不賣」，需要消費者任意購買麥當勞「三件套」+6元，升級套餐才可以獲得可樂杯1個。
這裡的加6元，就是提高了客單價，試想一下如果每天有10萬用戶參加此次活動，那麥當勞一天的銷售額就是60萬。
而杯子成本肯定低於6元，通過升級套餐，提高客單價的方式，可以將送的成本進行抵扣。
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飢餓營銷製造稀缺性
一般只送不賣的商品都有一個特點：限量。或通過參與活動獲得，或採取抽獎的形式，限量就意味著「稀缺性」。所謂「物以稀為貴」，任何商品一旦限量，總是能激起更大的水花。
作為營銷界的高手，星巴克一直很善於抓中受眾的喜好。繼推出的「貓爪杯」一炮而紅之後，星巴克又聯名美妝品牌 Kylie Cosmetics 合作推出了口紅，而且限量，只送不賣。
S'mores Sip Kit星冰樂唇彩系列沒有在門店或官網公開出售，只有在相關活動中被選中的幸運粉絲才能獲得。
相比其他聯名口紅，這種「只贈不賣」的形式，更能刺激消費者的參與。
同樣的，農夫山泉的生肖瓶也採取了限量的形式嗎，僅供應20萬套。一方面，限量可以強化這款礦泉水的高端定位，另一方面，也會進一步調動粉絲參與的熱情。
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高顏值產品提升品牌檔次
滿足用戶社交需求
農夫山泉推出的生肖瓶，採用5 家頂尖設計工作室進行設計，經歷了多稿才最終定稿，每個生肖的圖案精緻可愛，連毛髮都清晰可見，可以說是顏值爆表。
在這個「顏值經濟」時代，消費者越來越注重產品的外觀。比如，我們喝奶茶、吃美食會選擇去網紅店打卡，拍出美美的照片，然後再po到社交平臺。
根據馬斯洛需求層次理論，隨著網際網路的普及、人們生活水平的提高，基本的生理需求基本得到滿足，社交需求開始提升。可以說，高顏值的產品，它滿足了人們分享需求和社交需求。
如今，像喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等茶飲品牌就深諳顏值經濟，因此在店鋪裝修上，專注於高顏值的裝修，極簡清新風，時尚潮流。高顏值的產品，每一個單品都適宜拍照曬在社交平臺。
人們更願意為好看的東西買單，高顏值的產品正在成為品牌新的生產力。
通過打造高顏值的限定版，可以為品牌塑造高端定位，同時利用用戶瘋搶的熱情，以及在社交平臺分享傳播，可以有效擴大品牌聲量。
農夫山泉的生肖瓶推出之後，很多人都自發分享到社交平臺，從而進一步擴大了產品的傳播，提升農夫山泉品牌聲量。
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增強用戶粘性
拓展新的消費人群
我們可以發現，「只送不賣」的產品，往往通過活動或抽獎的形式贈送。活動的形式可以增加平臺訪問次數，增強用戶粘性，也能有效為其它產品導流。
以農夫山泉的金鼠生肖瓶為例，想要獲得生肖瓶，需要購買並掃碼「好水旺財」促銷裝，通過AR實景的形式在地圖上找到小老鼠並捕獲，才能贏取金鼠生肖瓶，每人每天僅有3次抽獎機會。
用戶為了獲得金鼠瓶，自然會增加平臺訪問次數，從而有效為電商頁面導流。
如今，越來越多的商家採用「只送不賣」的活動形式吸引消費者購買，看似消費者薅到商家的羊毛了，但其實商家可以藉助各種形式從中獲利。
隨著消費的升級，品牌商獲取流量的形式也有了創新，但是無論新式如何改變，其本質的商業邏輯不會變，都是品牌商提供了免費的產品，但同時在別的商品上完成了價值的轉移。
所以，品牌也不會虧本做生意，只送不賣這招能屢試不爽，證明了其商業邏輯的正確性。
來源：4A廣告文案（ID：AAAAIdea），轉載已獲得授權
整理編輯：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
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