銀髮人群網購最愛買鞋服 近五成老年商品竟被80後90後買走

　　繼「粉絲經濟」「單身經濟」後，「銀髮經濟」正在成為當下最硬核消費新勢力之一。數量龐大、有錢又有閒，中老年群體背後所蘊含的消費潛力十分巨大，開始被越來越多的商家盯上。而隨著移動網際網路的普及，越來越多的中老年人也開始「觸網」。究竟哪個領域、什麼樣的產品最契合這一群體的需求？什麼方式、何種渠道是打開這片商業藍海的最佳路徑？

　　近日，京東大數據研究院發布了《2019中老年線上消費趨勢報告》(以下簡稱報告)。數據顯示，在網際網路向中高齡人群持續滲透的大背景下，線上中老年消費市場面臨發展重大機遇；近三年來，老年適用商品數量保持增長，但品類卻分布不均衡；目前銀髮人群尚屬不成熟的電商消費者，主要消費以功能型為主。

　　超六成老年人躋身網購大軍每天上網近4小時

　　國家統計局數據顯示，截至2018年末，我國65周歲及以上人口16658萬，佔總人口的11.9%；60周歲及以上人口為24949萬人，佔總人口的17.9%，這一數量首次超過了0~15歲的人口。

　　與此同時，網際網路正持續向中高齡人群滲透，越來越多的中老年人開始「觸網」。

　　CNNIC發布的第44次《中國網際網路發展狀況統計報告》數據顯示，截至2019年6月，50歲及以上網民群體佔比由2018年底的12.5%提升至13.6%。

　　QuestMobile發布的《銀髮人群洞察報告》數據顯示，超過50歲的銀髮人群移動網際網路月人均使用時長，從2017年12月的98小時增長到2018年12月的118小時，同比增長20.7%。這意味著，他們每天花在網際網路上的時間達到近4個小時。

　　數據還顯示，上道靠子女、會買靠朋友，超六成銀髮老人躋身網購大軍，他們在電商上的使用時長大增27.4%，1000元以上的高消費能力銀髮人群比重也有所提升。

　　適老商品年均增長39%品類卻分布不均

　　銀髮經濟涉及食品、醫療、家居、文化娛樂等多個方面，而線上市場同時也是一個產業聚合的平臺，通過線上搜索，品牌、商品數量等數據可以一窺老年產業端的發展情況。

　　京東數據顯示，近三年，線上平臺搜索最高的中老年商品是服裝。其中，保暖、護膝、運動等功能型服裝屬於中老年的剛需。而與年輕人一樣，他們也追求服裝風格與時尚品味帶來的幸福感，毛呢外套、夾克等也進入了TOP100搜索詞，同時「服裝新品」的搜索次數上升。

　　此外，奶粉、蛋白粉、鈣片是搜索量靠前的營養品；老年機、助聽器、代步車、紙尿褲是搜索量靠前的生活用品。

　　《每日經濟新聞》記者注意到，中老年選購商品也有品牌意識，但是與年輕人相比，老年適用的品牌非常有限。

　　商品名稱中帶有「老年」字樣的，也可以理解為老年適用的商品。京東數據顯示，總體來看，近三年老年適用的商品數量以年均39%的增速增長。2019年市場上的老年適用商品數比2017年增長78%，品牌數增長近1倍。

　　不過，與線上全部商品的品類分布數量相對比，老年用品的品類分布不均衡現象卻更為嚴重：服裝鞋帽類商品的豐富度是最高的，其他老年生活需求較高的品類，如家居日用、食品飲料、個人護理等商品還比較少。

　　此外，商品繁榮是衡量產業發展的一個重要指標。對比來看，老年產業商品數的增速約為整體增速的一半。品類傾斜比較明顯——具體來看，老年產業在酒類、數碼、珠寶首飾、食品飲料等品類的商品數量增速高於行業整體，但在服飾、運動、家具、家電等領域，老年適用商品的增速較弱。

　　線上消費看重功能實用也追求精神愉悅

　　從具體的消費數據來看，中老年群體線上消費的單價低於整體水平，消費決策中促銷敏感度低於整體，評價敏感度低於整體，尚不屬於成熟的電商消費者。其消費主要為功能型消費，即符合「我需要的」「有用的」「價格實惠」等幾種屬性。

　　從不同分類來看，2019年老年適用的家具、家居日用、廚具、家紡等品類，線上成交額增長超過了10倍。營養健康類商品增速也較為明顯，近三年來，線上營養保健類消費整體增長了2.2倍，保健品、傳統滋補品增長都超過了3倍。2019年改善睡眠、改善貧血等功能型保健品線上成交額增長最高。

　　值得注意的是，2019年線上服務是銀髮人群消費的一大亮點。數據顯示，中老年群體消費最高的服務類商品是清洗/保養服務、安裝/調試服務、檢測/維修服務以及健康服務。線上服務解決了銀髮人群的生活不便、擔心線下服務品質等問題，同時價格透明、線上提問、評價等信息給予了較強保障，未來這一領域的增長值得期待。

　　一面追求商品的性價比，看重實惠實用；而另一面，銀髮人群對精神愉悅的追求也沒有落下。數據顯示，在適老商品中，2019年運動戶外商品消費增長了8.4倍，旅遊出行增長了3.4倍。兼具社交需求與精神文化需求，旅遊出行未來消費潛力巨大。

　　此外，圖書、文娛、寵物等消費佔比較高，也表現較強的精神需求特徵。

　　「孝心經濟」走俏80後、90後買走近半老年品

　　銀髮經濟不僅事關中老年群體，有一個有趣的現象是，京東全站不同年齡段的用戶購買老年商品的銷量佔比數據顯示，老年適用的商品中48%的消費者是80後、90後，佔比接近五成。

　　如果把時間拉長，2017~2019年，有兩個群體的老年消費佔比在明顯增長：一是25歲以下，接近95後年齡段的用戶；一個是46~55歲的中年消費者。

　　對此，京東大數據研究院首席數據官劉暉解釋稱，前者是線上消費增長的主要動力，他們生活可支配花銷充裕，對老年人生活非常關心；後者基本進入明確老齡化階段，經濟能力較高，也逐步接受了線上消費方式，所以也會增加購買量。對於創業者而言，平臺的商品要儘可能的傳遞健康、時尚、潮流的感覺以俘獲上述用戶青睞。

　　與此相對應，26~35歲和56歲以上的人購買老年商品佔比則呈下降趨勢。

　　報告對此解釋稱，前者是自己有了小孩，把更多的精力放在了下一代，而不是放在贍養父母上面。後者原因在於，老年人在很多商品的消費上是通用以上的消費，少有機會去購買專門的老年商品。

(責任編輯：趙金博)