為挽回頹勢,拉夏貝爾決定學南極人「賣吊牌」

文丨螳螂財經（ID:TanglangFin），作者丨陳曦

拉夏貝爾已經ST了，從曾經的最高點30.62元跌至最低點2.04元，投資者損失慘重。更讓投資者雪上加霜的是，此前其承諾的回購計劃也要反悔了。近日，ST拉夏公告稱，基於現階段業務發展需求和實際經營情況，公司決定終止回購公司A股股份。

這個曾經自稱中國版ZARA的服飾帝國，開始顯露出末日之象。在《女人們為什麼不穿拉夏貝爾》中，「螳螂財經」曾經採訪了7位不同年齡段的女性，從消費者的角度探討了是怎樣從深受消費者喜愛，到被消費者拋棄的。

雖然消費者已經決絕轉身，但資本還沒有放棄。在資本搭起的高臺上，沒有人甘心輕易退場。儘管拉夏貝爾已經戴上了ST的帽子，它也仍然在找破局之法。

根據中新經緯的報導，近日，ST拉夏發布公告稱，公司擬將調整線上業務模式，從目前「企劃設計-自主採購-平臺運營-線上銷售」的傳統模式，調整為「品牌授權+運營服務」的新模式。

在新模式下，公司線上業務將採取「輕資產」的業務運營模式，計劃將旗下品牌系列商標分別授權給供應商、經銷商及代理運營商等，並將線上業務的運營管理交由專業的品牌運營公司代為運營。

聽著很複雜，「螳螂財經」簡單地說就是，拉夏貝爾決定學南極人「賣吊牌」。有意思的是，拉夏貝爾連賴以成名的「拉夏貝爾」這四個字都要拋棄掉，改名為依新集團，似乎要和過去來一個「割席」。

但是，南極人做對的題，行業照抄就能及格了？

一、南極人的吊牌生意是門好生意

南極人的吊牌生意是一門極好的生意。

南極人做保暖內衣起家，看著是一個很小眾的賽道，一點都不時尚，還有著那麼一點老派的味道。但2019年其年報發出後，震驚業內。

什麼叫做「悶聲發大財」？南極人就是，靠著賣吊牌，它一年賺了13個億。

從下圖這份網上流傳的「南極電商銷售授權申請表格」可以看出，南極人的模式是通過提供運營方案和平臺資源，獲得授權的工廠自行生產後，貼上自家品牌的標籤，然後售賣。這個模式只提供人力運營和服務，沒有任何重資產投入。

而對於工廠來說，有吊牌和沒吊牌，價格差距也很大。據《南方周末》此前報導，廣東一家服裝家族企業生產的牛仔褲，在自家的天貓旗艦店兩件售價79元。但掛上南極人吊牌後，在南極人專賣店兩條售價129元。除去8元標費，多了42元利潤。

一個小小的吊牌，實現了雙贏。

其實不止是南極人，四大保暖品牌採取的模式都是賣吊牌，另外三家分別是恆源祥、俞兆林和北極絨。

服裝行業中，輕資產、代加工是普遍現象，但像南極人賣吊牌這麼徹底的還是少數。做輕資產、代加工的企業，主要目的是為了減少生產環節的廠房產線等重資產，他們把品牌運營和產品設計牢牢掌握在手中。

比如阿迪達斯和耐克，在大中華區，他們的生產交給了申洲國際，渠道交給了滔博和寶勝，但是，不論是申洲國際，還是滔博寶勝，生產什麼款式，上新什麼款式都是由阿迪達斯和耐克來決定。他們牢牢掌握了一個品牌的靈魂。

而像海瀾之家，在上遊端，它推出部分商品可退貨模式，讓工廠自行設計部分衣服，並且共擔庫存風險，但是在下遊端，海瀾之家深度介入門店的管理，海瀾之家開設的加盟店屬於類直營模式，不收取加盟費，加盟者只提供資金及部分店鋪，不參與門店具體運營，由公司進行統一管理，加盟者與品牌方採用委託代銷模式，海瀾之家擁有商品所有權，雙方按約定結算營收及利潤分成。

然而，南極人的吊牌生意，卻是徹底地拋開生產方和銷售方，只管授權管理，也就是發吊牌。至於怎麼生產，怎麼銷售，全不關己。

啥也不用幹就坐等收錢的生意誰不眼紅呢？

二 、照抄南極人行不通？

南極人既然交出了這樣一份答卷，那其他服裝品牌照著抄不就行了？

「螳螂財經」認為，這可能行不通，南極人能成功，並不代表拉夏貝爾就能成功，這份答卷對於女裝品牌來說可能會不及格。

我們先來分析下，南極人的貼牌模式為什麼會成功。

儘管我們現在看到南極人什麼都做，有四件套，有被子，有床墊，但是這些「後來者」的暢銷是基於其保暖內衣的成功。那我們就來仔細說說保暖內衣。消費者對保暖內衣的需求只有一個，那就是保暖。至於款式，好看則錦上添花，不好看也無傷大雅，反正是穿在大衣裡面，誰也看不到，只管自己舒不舒服就可以了。

在淘寶一款月度銷量超過2萬+的女性保暖內衣的評論區，評論的側重點全部都是穿著效果和質量。

所以對於南極人來說，質量是關鍵。

南極人的角色是做品控，要品控質量是很容易的，使用的棉是多少支，有絨還是沒有絨，容不容易褪色，將這幾項關鍵點把握住了，那就不至於會翻車。

而且，只需關心質量不用關心款式的另一個優點就是，不需要不斷推出新品。既然款式不追求推陳出新，那麼對於供應商來說，今年賣的和去年賣的並不需要有太大改變，庫存就能大大減少。

我們都知道，有所謂的新品，就有「舊品」。「舊」就意味著庫存，而怎麼有效地去庫存是每個服裝企業的心頭大患。ZARA的模式值得借鑑，正是因為其邊設計、邊生產、邊賣貨，將庫存周轉發揮到極致。而壓得拉夏貝爾翻不了身的，也是其高企不下的庫存量。再看同行，2020年上半年，海瀾之家的庫存是82億元，佔當期營業收入的101%，森馬的庫存是40億元，佔當期營業收入的69%。

如果拉夏貝爾拿著南極人這份答案去答題，會出現什麼結果？

不及格。

為什麼？因為邏輯完全不一樣了。

女裝追求的是什麼，是質量嗎？不，是款式，是價格，消費者對質量的接受程度取決於前兩者的整體水平。

賣女裝的路子大體有三條：

1、好看，價格適中，質量適中；

2、好看，便宜，質量一般般；

3、好看，貴，質量很好。

你看，好看永遠都是排在第一位的。而好看，和品牌的關係並不大。

「進擊波財經」曾經整理過2020年淘寶大盤的數據。如下圖所示，女裝品類，前十品牌的交易額佔總交易的4%，而內衣和家居服的這個數字是18%。

而且在好看上，不管是拉夏貝爾也好，或者是任意國內的女裝品牌也好，都無法提供一個標準。各大品牌「借鑑」的都是歐美的大牌，光是香奈兒的「小香風」就養活了成千上萬的女裝品牌，不管是所謂有品牌的旗艦店，還是個人的小店鋪。

像下面兩張圖，你覺得它們的款式像麼？

而且在女裝銷售中，還出現了新的套路，那就是網紅憑藉其龐大的粉絲規模，賣自己「設計打板」的衣服，像張大奕、周揚青的知名度甚至可以和明星媲美。張大奕更是憑藉一己之力將公司帶進美國納斯達克敲鐘上市。

這種網紅模式的新玩法，就更不需要所謂品牌了，她們自己就是一個品牌。

總而言之，女裝品牌在賣吊牌這個生意上，能做的實在有限，其產品的多樣性和時效性決定了這是一個快速更迭替換的賽道，要快過消費者的口味變化，還要快過同行的上新速度。

而快，就意味著，亂。快速上新的背後是海量的庫存堆積，庫存積壓之後勢必要帶動打折，打折常態化又影響產品口碑的建立。

一個吊牌幾乎解決不了任何問題，何況在女裝市場，人們本就不認吊牌。

三、總結

人們都懂得「失之毫釐，差之千裡」的道理，也知道「彼之蜜糖，汝之砒霜」的經驗。對於拉夏貝爾們來說，此時或許已經不管白貓黑貓，重點是要找出能只能抓耗子的好貓。

但是對於市場來說，並沒有留下多少空間再次讓它試錯。拉夏貝爾最後的殺招，很可能會是一記「昏招」，不是拉夏貝爾做不好，而是誰都很難做好，因為女裝天生不具備做吊牌生意的基因。而這次若再次被證明是在錯誤的路上前進，就再也無法避免「優勝劣汰」的叢林法則了。

【鈦媒體作者介紹：螳螂財經（微信ID:TanglangFin），泛財經新媒體。重點關注：新商業（含直播、短視頻等大文娛）、新營銷、新消費（含新零售）、上市公司、新金融（含金融科技）、區塊鏈等領域。】