對於很多新晉操盤手來說，營銷費用預算鋪排及管理工作總是讓人頭疼，往往就把這個「填數字」的活丟給了項目策劃，但費用管理真的只是簡單記帳的數字工作嗎？
錢袋子的管理最害怕兩種情況發生：人還在錢沒了；人換了錢沒花掉。
曾看到有操盤手為了首開200套5個億能賣出去，初期就給項目懟了100個的人員編制，雖然首開完成了銷售任務，但項目在下半年就已經處於完全沒錢可用的狀態，而開盤後當年還有15億銷售指標需要完成。
沒有親自面對該操盤手所處境遇，無法評價他的選擇，只是給各位未來的操盤手一點建議：費用是項目的生命線，對家裡的糧倉永遠保持心中有數。怕死是人性，藝高人才膽大。
培養費控手感才能理性選擇—什麼時候挺一挺，什麼時候放血狂奔。
優秀的操盤手，不只關注能不能賣出去，而是「量、價、費、率」樣樣精通。預算鋪排是對項目的一次全景節點和動作思考，做到前置籌劃，避免後期出現因預算沒留夠而導致動作無法及時執行。
本文針對營銷費用的基礎概念、鋪排原則、管控手段三個方面進行入門講解掃盲。
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費用基礎概念
首先來看費用預算中的基礎概念：
費項：營銷費並不是一項費用，一般分為二級、三級費項科目，便於大類統籌和管理評估。每個公司的分級內容略有不同，常見的費項分配如下圖：
口徑：預算考核口徑一般分兩種，發生口徑-事項立項或執行時即佔用預算，這個也是品牌房企較為主流的口徑；但仍有部分房企是支付口徑-事項執行後在款項支付時佔用預算。差異在於系統預算佔用的時間點，影響對應事項預算的時間鋪排。
例：在1月做一場1萬元的活動，發生口徑就是在1月預留1萬預算進行佔用，而支付口徑則可以放在3月付款時有1萬預算即可。
規則：指公司費用系統的佔用、滾動及分攤規則。
（1）佔用：一般營銷事項有以下幾個流程：立項-招標-合同-執行單-付款，發生口徑預算佔用一般在立項或合同環節，預算額度就需要放在該節點所處月份。
（2）滾動：之前沒有用完的預算額度滾動到後面的月份，部分房企也會採取季度內預算均可前置或延後使用。
例：1月預算50萬，2月預算50萬，最終1月實際執行佔用了40萬，多餘的10萬額度會滾動到2月，到了2月實際有60萬額度可以使用。
在前期月份上可以多預留一點空間，便於突發事項的執行，沒用完的額度也可以滾動到後面繼續使用。
（3）分攤：指持續性的事情或者按月發生的事情的費用是否可以分攤到對應月份，還是必須在第一次就使用全額預算。
例：項目廣告公司年度推廣服務，全年60萬，若系統支持分攤，則在1-12月每月預留5萬即可；不支持分攤，則需在1月預留60萬額度，才能保證年度合同的正常發起。
以上是和營銷費用預算相關的幾個基礎概念，清楚自己公司在這些方面的規定後，我們就可以開始根據項目的全年銷售節奏來制定一個相對有效的預算了。
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費用鋪排原則
制定原則：遵循先固定再靈活的原則，即先將一些項目固定開支和大額費用（簡稱項目最低消費）進行額度預留，主要包含以下內容：
（1）案場物業服務、廣告公司等年度類合同
（2）營銷人員工資及佣金，五險一金注意要計入，約為稅前工資的40%左右
（3）展示區費用
（4）項目固定資產、水電費等行政開支
（5）平臺分攤費用（如平臺人員薪酬、品牌費、客研費用等）
（6）其他如發布會、精神堡壘、項目四周圍擋包裝等大額費用
將以上「最低消費」錄入後，剩餘費用才是我們真正能夠使用的「營銷推廣費」，再根據我們的銷售任務、節點結合想做的動作去做預算鋪排。
也許你會發現，原本就不富裕的家庭更「雪上加霜」了。
以上是正常平銷項目的鋪排基本原則，對於首開項目建議：首開前的預算額度應比正常預估值多預留20%-30%的額度作為「備用金」，當出現蓄客不足時可以臨時加大力度進行衝刺，後續也需要合理安排後續費用進行年度內平衡。若因預算預留不足而導致衝刺動作無法開展或時效性損失，將會極大影響首開成績。
你辛苦節約下來的費用就是留給下一任的糧草。
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費用管控手段
除了費用預算鋪排的規則與邏輯之外，操盤手更應該關注過程管控及後評估。
費率/費效比是公司對營銷費的考核指標，每個項目在經營啟動會都要制定整盤費率及年度費率控制目標，從公式「費率=費用金額/籤約金額」可以看到費用管理本質就是減小分子做大分母。
效果評估：操盤手需定期對各類投放的效果進行評估，不論推廣、自渠、分銷、活動等都可以根據費用投放與實際產出的來訪/成交情況來計算訪成本或費效比，以此來判定通路是否有效、成本是否合理。
最早行業內傾向更多使用自渠或分銷的原因在於這些投放的費用和成交界定標準清晰，甚至是按成交付費，直白簡單。線上投放帶來的到訪成交難以界定，「說不清道不明」也導致很多管理者願意把錢花在「看得見」的地方。
操盤手在向管理層申請某些專項動作時，附上費效評估往往更容易獲得批准。
業內著名的旭輝「四表」中便有一表是對各類動作的分解，其中就包含動作費用及來人成交的預估（下圖）。
操盤手對費率需要按月度對費用使用情況進行回顧，結合時間進度、任務完成進度綜合評判現有費用使用情是否合理，及時停止無效或低效投放，聚焦費銷合理的通路以進一步提高來人轉化。
定期的費用回顧能更好地幫助操盤手在向上匯報時做到心中有數，銷售同樣好的項目，誰費用控制更好，在管理層的評估上一定是加分項。
營銷費的節約就是公司淨利潤的增加。
而對於商辦、遠郊類導客明顯困難的項目，操盤手應該在經營啟動會甚至項目獲取階段就要對考核營銷費率進行上浮爭取，減少後期分銷佔比過高后帶來的費用迅速枯竭從而蠶食項目淨利的情況（俗稱的開發商為中介打工）。
以上，便是關於營銷費用管理的入門知識，操盤手掌握了費用管理才能不再是蒙眼亂砍，做到心中有數後才能刀刀到肉。