Lululemon是一家典型的利基運動市場切入來實現大逆襲的運動品牌。在這個過程中，用獨特的社區營銷模式精準覆蓋核心目標用戶，是它成功的關鍵。
CBR精華搶先看：
01.Lululemon切中瑜伽運動與女性消費者，為冉冉上升的（有錢）職業女性群體提供了一種生活方式選擇和運動穿著的解決方案。
02.Lululemon通過消費者、門店、店員、大使四位一體的社區營銷體系精準覆蓋目標消費者、推廣品牌價值理念，獲得了極高的效率轉化。
03.在進軍新市場上，採用了「慢進快打」的方式，前期花費大量時間進行市場調研和消費者教育，取得一定成果後再加快進軍速度。
時裝界的「老佛爺」卡爾·拉格菲爾德曾說，當人們回想一個時代時，首先映入腦海的一定是那個時代的服飾。而時尚雜誌VOGUE美國版的官網有一篇文章認為leggings（瑜伽褲或緊身運動褲）就是21世紀10年代的時尚。
維密模特們和明星網紅混搭leggings出街的照片在社交媒體上的傳播對這場潮流的推動不可謂不大。越來越多的人們穿著勾勒出腰臀腿線條的leggings走出健身房，進入生活場合乃至工作場所。
些許諷刺的是，將維密模特推向大眾視線、成為時尚與娛樂焦點的維密秀從2019年開始停辦，維密這個品牌也一度陷入待出售的窘境。與此同時，有一家因leggings名聲大噪的運動服飾品牌近幾年的銷售額與股價卻是年年上漲，這家公司就是Lululemon。
受新冠肺炎疫情影響，包括運動服飾在內的體育運動行業遭到重創，而Lululemon的市值經歷短暫下滑後繼續一路上揚（圖1），穩坐全球第二大運動品牌的位置（編者注，截至2021年1月15日，Lululemon市值為431億美元，耐克為2218億美元，阿迪達斯為338億美元）。
正如Lululemon前亞洲區運營主管Simone Pompilio描述這家公司在中國成功的關鍵原因一樣，由於瑜伽運動和Athleisure的全球風靡，Lululemon這類提供瑜伽服的公司才有了市場。
Lululemon是一家典型的從瑜伽這個利基運動市場切入，進而實現大逆襲的運動品牌。在這個過程中，Lululemon打造出獨特的社區營銷模式，精準覆蓋核心目標用戶，是它成功的關鍵；而增長新品類和拓展新區域市場，使它有了長足發展。
01
破局：小眾運動+女性消費者
20世紀90年代左右，瑜伽在歐美國家流行開來。儘管在瑜伽的發源地印度，瑜伽大師基本都是男性，但作為運動健身項目，瑜伽吸引到的愛好者絕大多數是女性。有調查顯示，美國的瑜伽運動用戶群體中，女性用戶佔到70%以上。
而長期以來，主流運動服裝品牌沒有專門為女性設計的運動服裝或產品，大多數運動品牌的女性產品只是將碼數改小或者顏色改得粉嫩，耐克也直到2006年才將女性健身與運動裝備業務列為公司的六大重點業務類別之一，從那時開始重視女性用戶市場。
加拿大運動裝備商兼運動愛好者Chip Wilson超前地嗅到瑜伽品類和女性消費力量的潛力。他注意到，自20世紀80年代末起，美國大學畢業生中女性的比例從20%上升至60%，並有繼續上升的趨勢。更高的受教育水平意味著女性進入家庭和生育的時間延後，也意味著更高的經濟支配能力和生活選擇能力。
1998年，Wilson在加拿大註冊了Lululemon，「快準狠」地抓住兩大關鍵點：女性消費者+瑜伽運動。對於核心用戶，Lululemon有著相當明確的畫像。它的理想用戶是一個名為Ocean的Super Girl：32歲上下的職業女性，年薪10萬美元，有一套自己的公寓，時尚、愛旅遊，每天花一個半小時健身。這樣的畫像，即便是在今天，都是相當理想的獨立女性形象：有事業、經濟獨立、注重健康與形象，通過健身擺脫工作壓力並尋求工作與生活的平衡。
從某種角度看，與其說Lululemon做的是瑜伽服，不如說它做的是為冉冉上升的（有錢）職業女性群體提供了一種生活方式選擇和運動穿著的解決方案，而瑜伽是一個適時出現的完美載體。
要打動這樣的一個目標群體，健身服飾除了滿足功能需求之外，還需兼顧舒適度與時尚美觀度。Lululemon通過面料工藝與剪裁縫合技術的創新，製造出流行了20來年的黑色Leggings。
02
立足：社區營銷精準傳播品牌價值
筆者小範圍調查過Lululemon的用戶，基本為女性，她們的「入坑」經歷大多是「看到瑜伽教練穿」「一同練瑜伽的朋友推薦」 「網上有推薦，瑜伽房裡又有人穿」。
調查中，沒有人是因為看到這個品牌的廣告而得知並去購買這個品牌的。事實上，這家公司在大眾媒體上投放廣告的次數屈指可數，也極少邀請運動巨星或娛樂明星代言、利用名人影響力來實現大眾傳播，而是基於瑜伽愛好者這個細分人群來開展一系列的精準營銷活動。
成立初期，Wilson沒有立即開設門店，而是把自己品牌的服飾放在各瑜伽工作室裡售賣，很明顯，這裡可以直接觸及最精準的目標用戶。與此同時，Lululemon各處聯繫瑜伽教練，將服飾免費贈送給他們，聽取他們的反饋意見與建議。通過瑜伽教練實現產品展示和口碑傳播，Lululemon可謂是利用KOL進行精準營銷的鼻祖之一。
2000年末，Lululemon在溫哥華開設了第一家品牌門店，並在店內開展瑜伽課程活動。正是線下門店的出現，Lululemon逐漸搭建起了消費者、門店、店員、大使四位一體的社區營銷體系。
社區營銷的關鍵在於將一群擁有共同興趣愛好的人聚集在一起，形成一定的認同感和歸屬感。波士頓凱斯特羅姆商學院管理學教授Susan Fournier指出，社區營銷能夠幫助品牌增加客戶忠誠度、降低營銷成本、驗證品牌的意義，並產生大量的想法來發展業務。
每個門店都是活動策發點
Lululemon在開設第一家門店時，在衣物展示架底部安裝滾輪，便於移動。這源於創始人Wilson的瑜伽教練曾告訴他自己找不到合適的上課場地，他萌生出把門店改作瑜伽練習場地的想法。平時門店正常運營，當教練和學員來練習瑜伽時，把衣物展示架挪開，勻出一片空間供上課使用。
在門店裡上瑜伽課的益處也顯而易見，進店練瑜伽的都是精準的潛在目標顧客，顧客與門店的關係卻不僅是簡單的買賣關係，而有了更為密切的歸屬感和品牌認可度。
在產品品類增加與門店擴張的過程中，Lululemon把基於門店舉辦的活動發展成名為「熱汗社區（thesweatlife）」的項目，活動主題也不再局限於瑜伽，普拉提、舞蹈、跑步、室內足球等項目都出現在門店組織的活動中。部分活動還搬至店外，比如Lululemon的曼哈頓店，定期在曼哈頓的布萊恩特公園舉辦開放式瑜伽課，參與人數多時可達到400多人。
這也就是說，門店不僅僅是賣產品，還免費提供組織課程和活動的服務，讓有相同興趣的消費者可以在線下實現相互的以及與品牌的連接和交流，進而提高群體歸屬感和對品牌的忠誠度。
圖源：微博
把店員變成教育家
Wilson信奉「你的消費者是怎樣的，就要僱傭怎樣的員工」。Lululemon把理想用戶瞄準為Super Girl之時，希望與目標用戶接觸互動的店員也是Super Girl，利用同類型的人實現更優質的溝通和更高質量的連接。
跟據調查的用戶反饋，門店店員大多熱愛健身，體型上具有一定的說服力；對品牌理念認同度高；顧客進店看衣物時會即時來到顧客面前，向顧客介紹產品，但不會一直跟著顧客或者試圖說服顧客購買。
這些愛運動、高素質的Super Girl有一個專屬的稱謂：教育家（Educator），負責向進店顧客介紹產品的面料、款型、功能等特色以及社區特色活動，通過產品教育使得顧客對Lululemon的產品以及社區文化有更深的了解與認知。
據了解，教育家們的整體受教育水平偏高，基本是大學學歷及以上。相對而言，大學學歷的人基本不會選擇門店店員作為正式的職業。而在Lululemon，教育家們除了門店陳列和運營之外，還有兩項對能力要求更高的任務，分別是組織熱汗社區的每周活動，和挖掘「品牌大使」並邀請品牌大使與相關人士來參與熱汗社區的活動。
網羅「有影響力」的人
前面提到，Lululemon初期將服飾免費送給瑜伽教練並邀請教練到門店開展瑜伽課程，通過影響瑜伽練習者群體裡的關鍵意見領袖（KOL）——瑜伽教練，進而精準覆蓋到目標顧客。這項行動發展下來，現已成為Lululemon極具特色的「大使（Ambassador）」項目。
前期，大使基本是瑜伽教練，隨著品類的擴充和熱汗社區的發展，大使的身份也越來越多樣化。從其官網得知，目前Lululemon的大使主要分為兩類：全球大使和門店大使。全球大使主要有知名度更高的職業運動員、藝術家和瑜伽教練；而門店大使則是當地有一定影響力的瑜伽教練、其他健身項目教練、健身工作室創始人、攝影師等等。
門店大使的挖掘與關係維繫的工作則是由教育家們來完成。他們需要在全城搜羅認可Lululemon品牌價值，且在一定人群中有影響力的人。從官網顯示的門店大使的身份來看，門店教育家更傾向於挑選瑜伽教練、獨立健身工作室創始人和各類健身項目教練。這些人也更能配合門店熱汗社區的活動，比如擔任某次活動的教練、出席活動與顧客互動等等。
作為回報，門店會贈予大使們Lululemon的產品，比如新衣試穿並聽取他們的反饋意見，以及產品折扣；並為大使拍攝製作照片與海報，在線下門店和線上社交媒體進行宣傳，從而與大使實現更緊密的聯繫。
線上：提供有用的內容
整體而言，四位一體的社區營銷仍然是一個重線下營銷行為。但線下活動為消費者提供了大量的線上分享素材。在Instagram上，熱汗社區（thesweatlife）的標籤被使用次數超過130萬次，大量的用戶自發使用該標籤分享與健身相關的生活點滴。從另一個角度看，也說明無數人對Lululemon所倡導的熱汗生活方式的認可。
另一方面，Lululemon製作了大量瑜伽、健身、冥想等視頻內容發布在Youtube、Spotify、iTunes等社交媒體平臺上，為健身用戶提供一定的指導。有用的「乾貨」內容更加符合當前的營銷趨勢：向消費者提供真正有價值的東西，而不僅僅是推銷產品，這對維繫線上社群的活躍度和忠誠度的效果不言而喻。
疫情期間，Lululemon也反應迅速，國內與抖音、Keep等平臺合作，推出公益線上課程，供用戶免費使用。在海外，也將熱汗社區的活動搬到線上來，通過線上課程和直播，實現品牌、大使和用戶之間的互動與交流。
圖源：微博
03
擴張：審慎探索新市場
用瑜伽褲打開市場之後，Lululemon增加運動內衣、外套、瑜伽墊、輔具等品類，夯實了在女性瑜伽服裝市場的領先者地位，並於2007年成功上市。其後開始增加跑步、舞蹈等其他運動服飾，並開始進入男性運動休閒服飾領域，一步步豐富自己的產品線。
消費品公司的擴張路徑大都類似：在獲取一定市場和品牌知名度後，會採取增加品類與進軍新的區域市場等策略來獲得持續增長。一度成為美國第二大運動品牌，如今市值遠低於Lululemon的安德瑪（Under Armour）就是如此。
與Lulelemon類似的是，安德瑪也是從細分品類（男性運動緊身背心）市場打造出品牌知名度，曾連續26個季度營收增速在20%以上。2010年前後，安德瑪開始擴張，一方面不斷拓展產品線，增加女性運動服裝，另一方面則大舉進軍海外市場。然而激進的擴張策略背後，公司自身的管理能力卻沒有跟上，庫存、運營等短板暴露出來，公司從2017年至今年年虧損。
相對之下，Lululemon的擴張策略則審慎得多，我們以Lululemon的男裝產品線與中國市場的發展策略為例來看看它是如何「小心翼翼」地探索新市場的。
男裝市場：測試、測試
2010年前後，Lululemon開始重視男裝業務。與女裝業務一樣，男裝市場也有著清晰的核心用戶畫像：他叫Duke，35歲左右，年薪10萬美元，也是一個運動愛好者，夏天衝浪，冬天滑雪，願意為品質買單。
針對男性消費者，Lululemon推出運動服、正裝褲和拳擊短褲等服裝，2019年還與設計師 Robert Geller合作發布take the moment膠囊系列產品。在發揮大使影響力這方面，邀請了NFL、NBA等更受男性歡迎的職業運動的明星來擔任全球大使；門店大使也增加了TRX、HIIT等男性參與比例較高的健身項目的教練。
2018財年，男性產品營收達到6.91億美元，佔全年營收的21%。公司2019年發布的2018~2023年五年規劃中，預期男裝業務年均複合增速達到20%。然而在2019年6月，公司卻關閉了在紐約和多倫多的男裝店。公司發言人表示，「男性消費者對Lululemon的反映很好，但公司要不斷進行測試，並保持學習的態度」。
從目前來看，Lululemon銷售男裝的方式與女裝似乎沒有太多的差異。能否創造出更新穎、更有影響力的方式或許是其能否順利甚至超前實現五年規劃目標增速的關鍵。
中國市場：慢進快打
中國消費者從2013年就可以在商場裡看到Lululemon的招牌，但想買到這個品牌的衣服，則要到2015年11月，Lululemon的天貓官方旗艦店正式開張。線下門店更晚，2016年底，3家實體門店分別在上海和北京陸續開張營業。
那麼2013~2015年間Lululemon在商場裡做什麼呢？這家公司在上海和北京的商場裡共開設了三家展示廳（Show Room）。展示廳每天開放8~9個小時，裡面不賣貨，而是提供健身體驗課，包括瑜伽、騎行、跑步、舞蹈等健身體驗課程與活動。與此同時，Lululemon團隊成員會和當地不同的瑜伽工作室進行聯繫，尋找符合公司產品調性的人群，再通過這些人群去影響更多的潛在消費者。
這也就是說，在賣貨之前，Lululemon花了相當長的時間來了解中國市場的消費者，對當地社群進行培育和傳達品牌的價值理念。Lululemon前CEO Laurent Potdevin曾介紹過品牌的擴張思路，「在進軍某一市場時，我們會先做好詳盡的前期準備，我們不急於求速度，而是要充分了解該市場究竟有多少消費者接受我們的品牌」。
而自首家門店落地以來，Lululemon在中國的開店速度一年快過一年。2019年時，國內的門店數量為26家。儘管受疫情影響，截至2020年10月初，Lululemon中國門店數量超過50家，覆蓋近20個城市。
在營銷方面，其在中國繼續沿用了社區營銷的模式：各門店會籤約3~5名門店大使，以瑜伽教練為主；時常舉辦一些熱汗社區活動。據觀察，如今熱汗社區也在舉辦一些「運動+」的活動，比如近期Lululemon上海的一家門店組織了一場斜槓青年分享經歷+室內訓練的活動。
在微博、小紅書、抖音等社交媒體平臺搜索「Lululemon大使」，可以發現門店大使們發布與Lululemon相關的內容並不多，這些內容下的評論互動也基本在20條以內，反而是一些網紅髮布的相關內容閱讀數與互動量更高。這在某種程度上反映了目前在中國，Lululemon尚不訴求大使們帶來線上流量，而更看中他們所在的小圈層以及更真實也更精準的影響力觸達。換句話說，門店大使們日常工作中接觸的是熱愛健身或者至少是願意健身的這樣一個群體，他們同時擁有較好的經濟能力，這個群體也正是Lululemon的目標核心用戶。
圖源：微博
這家公司2019年發布的2018~2023年五年規劃中實際有三個目標，即到2023年，男裝業務營收較2018年翻一番；電商營收翻一番；國際市場營收是2018年的4倍。受疫情影響，不少企業進一步認識到線上平臺的重要性。實際上在疫情期間，Lululemon也推出了線上課程和「線上教育家」計劃，以保持與無法到店的用戶與粉絲們的連接。
疫情對線下門店的影響依然在持續，作為這家公司的產品用戶，筆者更好奇的是這家公司在追逐線上營收翻番目標的過程中，重線下的社區營銷模式發揮的效用有多大？Lululemon將會怎樣在線上做營銷，教育家們如何在線上與用戶和大使們溝通、維繫聯繫，又將提供給他們怎樣的線上體驗？
Lululemon花5億美元收購的智能鏡子與健身視頻公司Mirror，或許是它在計劃講好線上故事的媒介之一。這個故事能否講順，或許關係著Lululemon未來增長的想像空間。