讓雅詩蘭黛「動心」，百植萃這個DTC品牌做對了什麼？

近年，不少「新物種」在化妝品行業誕生，並快速顛覆傳統。

DTC（Direct-to-Consumer，直接面向消費者）品牌，即是最令行業無法忽視的新勢力之一。有數據顯示，自2012年至今，30餘個DTC品牌被全球多個化妝品集團收購或注資。

作為全球美妝巨頭之一的雅詩蘭黛，對DTC品牌也表現出了濃厚興趣。據悉，雅詩蘭黛（北美）總部正在尋找對具有高潛力的新興DTC美妝品牌的投資機會，以及與其他品牌的創新合作方式。通過對DTC美妝品牌的投資，雅詩蘭黛（北美）總部同時探索潛在的收併購機會。

功效型護膚品牌百植萃，正是被雅詩蘭黛（北美）總部垂青的中國DTC品牌之一。「能夠被雅詩蘭黛（北美）總部關注，對百植萃而言是一個巨大的鼓舞。」百植萃CEO Nancy表示。

雅詩蘭黛欲搶佔國內DTC市場

早在2010年，DTC品牌就在美國萌芽。近幾年，在資本市場，DTC成為全球美妝巨頭爭相布局的「高地」。

在這股DTC的浪潮襲卷之下，那些一直以消費者為中心進行運營的品牌，獲得了發展先機。百植萃，正是其中一個代表。對中國廣大消費者而言，DTC儘管沒到人盡皆知的地步，但也並不陌生。對消費的中堅力量Z世代人群而言，DTC品牌已成新的選擇。

Nancy指出，相較傳統品牌，DTC品牌的優勢顯而易見——由於直接觸達消費者，能打造更符合消費者需求的產品；由於沒有「中間商賺差價」，節省的成本可加強終端用戶的體驗；而依託數據技術，品牌能隨時洞察消費者最新的需求，保持更快的迭代。

對國內市場而言，這是一個超大的、具有想像力的市場，孕育著更多的差異化機會。尤其當下，國內DTC還處於早期發展階段，雅詩蘭黛尋求與國內品牌的合作，無疑是極具前瞻性的一種舉措。

在Nancy看來，這主要是雅詩蘭黛希望進一步增進對中國消費市場的理解，探索新的合作夥伴和合作方式。當然，也是為了給未來的收併購做更充分的儲備。

而這些，也展現了雅詩蘭黛試圖搶佔中國DTC市場先機的決心。

百植萃如何贏得雅詩蘭黛「芳心」

在美國，DTC產業擁有專門的投資機構、服務機構、退出機構，國內目前還未形成如此成熟的生態圈。

「國內DTC正在強勢崛起，但相較國外更成熟的DTC市場，還需要走出特色化的道路。DTC品牌概念作為一個舶來品，落地在中國的這片土壤上，註定命運的走向不同。」Nancy認為。

作為一個主打功效型的護膚品品牌，百植萃正是憑藉其「與眾不同」才打動了雅詩蘭黛的「芳心」。

Nancy認為是「專業」——品牌專業化、產品專業化、營銷方式專業化以及面對用戶的方式專業化。這些，正是百植萃從眾多國內品牌中脫穎而出的關鍵所在。

「就以在私域運營方面的探索來說，不少國內DTC品牌通過社群向消費者售賣，以低價博取眼球，並過分強調復購率，而百植萃在社群內則主要是為已經購買過的用戶做專業化的服務。」Nancy表示。

百植萃通過專業耐心細緻的指導使用方法，讓用戶放心使用，發揮效果的最大化。由此，用戶對百植萃的信任度也越來越高，也提升了產品的自然轉化與復購率。

此外，與國內大多數DTC品牌從單一爆款推向市場不同的是，百植萃不為了爆款而做「爆款」。據悉，百植萃的股東團隊都具有醫學背景，初心就是為用戶制定解決問題肌膚的方案，堅持做長期主義的專業功效品牌。

Nancy說道：「百植萃更傾向於品牌的健康成長，堅持專業的品牌主張，並以此贏得用戶信任和信賴，最終成為爆款。」

百植萃CEO Nancy

以百植萃果酸面膜為例，百植萃堅持倡導用戶一周使用兩次的頻率，即使用戶以其他同類產品可以每天使用來進行反饋，百植萃依然堅持「滴水穿石、循序漸進」的護膚價值觀。

越來越多的用戶，被百植萃的客觀和實事求是所打動，進而成為百植萃的忠實客戶，隨著品牌口碑的不斷「裂變」，百植萃的消費客群滾雪球般壯大。

而百植萃身上所展現出的這些品質，正是一個優秀DTC品牌不可或缺的特性。能在萬千品牌中脫穎而出，被雅詩蘭黛所青睞，也便是一件順理成章之事。

做功效型DTC品牌的顛覆者

作為當今全球數位化技術最發達的國家，中國在數位化營銷上取得了非常顯著的成績。然而，由於DTC概念在國內起步晚，在如何利用數位化技術去完善消費體驗並構建品牌影響力上，國內還有很大的發展空間。

作為DTC品牌的先行者，為了打造獨一無二的消費體驗，百植萃在產品、供應鏈和數據技術等層面，有不少創新之舉。

在產品上，百植萃圍繞功效型護膚這一差異化定位，遵循現代美學和自然環保理念，尤其重視產品的創新設計，致力於打造高品質、高顏值、高性價比的產品，並根據消費者和市場需求，快速迭代。

譬如，由百植萃玻色因塑顏緊緻精華、VB5多效保溼精華及視黃醇緊緻精華組合而成的抗衰組合「玻玻A」。Nancy稱，玻色因是業界公認的明星抗衰成分，而在國內護膚品牌中，百植萃率先將這一成分進行了應用。同時，這三款精華相輔相成、協同作用，可達到緊緻、修護、淡紋，全面抗衰的功效。

在供應鏈上，百植萃採用DTC品牌的「快鏈模式」，使得產品在生產周期、物流周期和市場鋪貨周期上，都實現了效率的最大化。

在數據上，對紮根於網際網路土壤中的DTC品牌而言，數位化基因與生俱來，但如何優化卻是一個關鍵命題。百植萃從線上、線下以及服務端全鏈路全面收集數據，並以此為基礎，進行新品研發、服務設計、物流管理以及消費者的互動溝通。

「但不論如何創新，百植萃的一切行為，均以滿足用戶需求為核心。用戶是誰？用戶在哪兒？找到她們，直面她們，這是我們一直堅持的主張。」Nancy強調。

比如，在產品階段，百植萃會鼓勵用戶參與前期的新品共創。通過私域開展調研，收集用戶關於肌膚、需求、價格甚至規格的意見，並通過激勵措施激發用戶的參與感。此前，一位用戶向百植萃建議推出一款卸妝產品。之後，百植萃在成本大幅上漲的情況下，依然推出了一款純植物成分的卸妝膏。

這一切，均讓百植萃的DTC基因彰顯無疑。而作為DTC陣營中極具差異化的功效型護膚品牌，百植萃，無疑將成為DTC市場一個極具競爭力的「攪局者」。

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