聲明：本文來自於微信公眾號 私域運營指南(ID：newrankco)，作者：石正，授權站長之家轉載發布。
每天晚上至少花 4 個小時，CEO親自在眾多社群裡為用戶解答各類問題!
這是護膚品牌百植萃在做私域流量過程中的日常場景;
並且這種場景已經持續了 9 個多月;
努力似乎沒有白費;
目前微信端私域流量為百植萃線上渠道貢獻了大約1/ 4 的銷售份額，同時私域流量的運營也給品牌的升級創造了更多機會。
私域運營指南(ID：newrankco)通過採訪百植萃CEO Nancy，了解到在新形勢下，一個新轉型的傳統線下護膚品牌如何把私域流量模型跑通?在這一過程中需要具備和涉及哪些必要前提條件?
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8 年老品牌錯失「電商紅利」
重新定位後， 95 後用戶成主力軍
主打功效型的百植萃實際上並不是一個新品牌，而是在 2012 年就成立了，但由於期間一直把精力放在線下專業渠道上，所以沒有趕上 14 和 15 年電商大潮的爆發期。
2018 年，Nancy作為品牌顧問參與百植萃業務，有多年美妝護膚品牌經驗的她給百植萃「動了一次大手術」，從產品、視覺、定位、定價等多角度進行全面梳理。
作為化妝品領域資深從業者，Nancy曾擔任雅芳中國銷售總監、阿芙品牌副總經理、珀萊雅集團電商總經理、蜜芽網高級副總裁，以及年糕媽媽品牌顧問等職務。之所以進行這一「大型手術」，她的看法是，當時市場上主打成分和功效的品類已經呈現出良好的發展趨勢，而百植萃在早期著名皮膚科專家李遠宏教授深度參與產品配方研發下，品牌本身還是有一定的潛力可挖。
「但同時，它存在品牌規劃和定位不系統、缺乏完整性的問題，只從專業角度研究了皮膚問題的解決方案，但是缺少對用戶群體的深入關注，比如品牌要去影響哪個社會階層的人，他們的年齡、職業甚至是性別，以及對品牌的認知和具體要求是什麼?」
在把這些必要因素梳理清楚之後，Nancy根據當下一些產品成分的熱點和市場具體的訴求，重新做了產品規劃和開發，並重新定義品牌的視覺形象，豐富產品系列的完整性及競爭力。
這些品牌措施逐漸有了效果。在當下購買過百植萃產品的用戶裡，85%的人年齡在 35 歲以下，具體來說，18~ 25 歲佔到40%，26~ 30 歲佔到30%，31~ 35 歲佔到15%，可以看出， 90 後，尤其 95 後成為了百植萃消費的主力軍。
Nancy告訴私域運營指南(ID：newrankco)， 35 歲以下的用戶佔到85%，是很漂亮也很令她滿意的數據，說明品牌足夠年輕化。「40%的18~ 25 歲的用戶作為消費主力軍，她們很多還是在校大學生，有些還是碩士、博士，逐步開始重視護膚。而30%的26~ 30 歲的用戶，她們已經踏入社會，正是對於美追求的人生最高潮期，並且在經濟上已經獨立和自主。還有就是31~ 35 歲這個年齡群體，她們經濟穩固，對保持皮膚年輕態的要求急切而肯定。」
Nancy還分享了以下數據：比較百植萃新入場電商渠道的 2019 年數據，當時18~ 25 歲的用戶所佔比重是60%，到了 2020 年，這個年齡段的用戶數據變為40% ，而26~ 30 歲這個年齡段的用戶數據穩步上升，表明有穩定上升收入的 90 後人群比例在加重，這對於用戶購買力的提升、消費的穩定性，以及產品認知來說都是有益的。
「用戶在其成長曆程中，隨著年齡的變化、皮膚狀態的改變，對產品的選擇也會發生變化。所以我們也在通過不斷研究消費人群的年齡分布，居住地的分布，職業的分布等因素，來進一步判斷百植萃的品牌策略以及產品研發方向。」
除了品牌方面的梳理和轉型升級， 2019 年，當Nancy從品牌顧問身份轉換成為百植萃的CEO後，開始重視私域流量建設，而這緣於流量困境、用戶溝通、用戶教育、品牌傳播等多方面的原因......
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社群不設客服，CEO親自服務用戶，
私域用戶客單比新用戶高73%
「因為百植萃之前沒有涉足電商，沒有基礎流量，所以在 2019 年 4 月份開設天貓旗艦店後，最初的流量並不樂觀，而私域流量對於提高復購是個有效的方式。同時也有很多用戶存在購買了產品不知道如何正確使用的問題。此外，還有一些用戶皮膚問題存在的周期很長，這就需要在這期間和她進行有針對性的溝通，解除用戶在使用產品過程中的不確定和焦慮。」
實際上早在 2011 年，Nancy當時在杭州娜拉工作的時候，親身體驗過以上百個QQ群的運營方式服務老用戶，在推薦有效產品和復購上面取得顯著成效。這個經驗讓Nancy在百植萃決定做私域流量時的一些理念和策略思路上有些不同。
做私域流量還能在維護老用戶的同時促進分享和裂變。Nancy表示，女性都有分享訴求，「我們的統計顯示平均一個女性大概願意把好物分享給周邊至少5~ 6 個人，所以如果你能夠用你的產品和服務去佔領其心智，可能就會有潛在的 5 個以上的新用戶接觸到百植萃。」
從去年 9 月份，百植萃正式開始了私域流量的建設和運營。
和其他很多私域流量玩家「全網引流」的玩法有所不同，Nancy強調百植萃的私域用戶都是通過天貓下單購買過產品的用戶，「因為我們在設計這個模式的時候，模式的核心是服務和支持，而不是交易和促銷。」所以並沒有打算去做那些泛流量的收集工作。
在已購用戶的引流方式上，會由旺旺客服引導客戶，告訴她們可自由選擇入群，體驗皮膚護理的專業諮詢。通過逐個拉用戶進群，從 2019 年 9 月份到現在， 9 個多月的時間裡，百植萃累計建立了 40 多個精準用戶群，每個群都保持在 200 多人，這也是團隊經過多重測試後認為最適合社群活躍和運營的人數規模。
而在私域流量的具體運營上，百植萃就是通過專業服務和支持，為用戶解決問題。
「因為對於問題肌膚和成分黨來說，百植萃的產品是有功效的，所以很多用戶在使用的時候，希望了解確切的使用方法和注意事項，比如她現在的問題肌膚該不該用某種護膚品，用到什麼程度，以及使用的頻次等，對於這類場景問題來說，天貓的客服可能不能回答的那麼專業和深入。而在私域社群裡就可以解決這個痛點。」
不過在百植萃，運營社群的既不是專職的社群運營人員，也不是商城客服一身兼兩任，而是作為品牌CEO的Nancy親自負責運營。
「從第一個群開始到現在 40 多個群，都是我帶著兩位高管在維護，主要是利用碎片時間，這些群問題提問密度最高的是晚上8：00~12：00，所以基本上在這 9 個多月的時間內我們 3 個人的業餘時間全部被佔領了。不厭其煩的去回答問題，比如說像百植萃的複合果酸面膜，什麼類型肌膚適用、科普產品正確的使用方法、用後如何護理等。因為我們背後有很專業的醫學團隊，所以我們知道如何去推薦和引導是恰如其分的。另外，如果遇到真正屬於皮膚疾患範疇的用戶，也會直接建議她去看皮膚醫生。」
在回答社群用戶各類問題時，Nancy不允許團隊通過文章連結等提供統一標準的答案，而是堅持手寫打字，讓用戶感受到個性化的服務，「這種手工的質感，用戶能感覺到你對她的關心和溫暖，這和普通的客服是完全不一樣的。」
Nancy說，由於長期使用手機打太多字，甚至出現手部腱鞘炎等問題。「我是發自內心希望能幫助到她們，所以用真心去做，不厭其煩。時間長了，她們能感受到你的真誠。用戶無論跟你說什麼，我都會耐心尊重的傾聽，而不會用自己所謂的專業，去武斷的告訴對方什麼是對、什麼是錯，這些都會讓她們覺得舒服和溫暖。」
在這種氛圍下，當用戶使用過一次百植萃的產品，覺得適合，就會產生信任，不斷復購。在近期的 618 活動中，百植萃新用戶的客單價是 423 元，私域流量內的用戶客單價是 735 元。30%的私域用戶每個人平均在使用 5 個以上的百植萃產品。
「百植萃產品具有明確的功效性，同時專業屬性也很高。專業團隊利用各種溝通方式去告訴用戶如何正確使用產品，讓大家安心、放心。只要這個底層邏輯建立起來，然後去堅持，會有越來越多的用戶信任和接受百植萃。」
同時Nancy也希望在私域社群的溝通中，通過這種親力親為、「純手工」的解答問題的方式，讓百植萃在用戶的心目中成為一個「有溫度、有人設、專業」的功效護膚品牌形象。
一系列經營數據也在逐漸驗證百植萃在私域運營方面的理念和思路。據Nancy說，百植萃的新品推出前一周的交易大約一半以上是來自於私域流量的貢獻。去年雙十一，天貓旗艦店開店 7 個月的百植萃靠當時僅有的7、 8 個社群在前 3 分鐘貢獻銷售額近 150 萬。而今年的 618 同比去年同期銷售額增長了900%，私域流量用戶在其中貢獻了大約25%的份額!
總結社群運營的核心思路，Nancy表示，第一，用戶是經過嚴格篩選的;第二，堅持專業陪伴與服務;第三，要為品牌賦予人設與溫度。
私域運營指南小結：
當越來越多的品牌入場建設私域時，在用戶的微信內逐漸會出現多個IP爭搶同一用戶在私域內心智的局面，同一品類之間競爭更甚;對於品牌來說，這時候除了比拼產品等基本功之外，就是要比拼「人」的勢能和服務力度了。
CEO親力親為服務客戶，勢必會讓客戶感覺到受重視的程度，無形中給自家產品提高了勢能;在塑造客戶忠誠度、實現高復購的同時，也為品牌繼續升級發展奠定了諸多可能......
再次強調，
真正重視的話，私域流量是「一把手工程」!
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