⊙ 編輯 葉川 | 營銷觀察報（yingxiaogcb）
⊙ 來源 網際網路營銷官（ID：HLWCMO）
「國潮」意為「國風＋潮流」，以中國傳統文化為基礎，集腔調、時尚於一身，是傳統文化與現代時尚的結合體，更是東方美學的淋漓展現。
近年來，國潮之風盛行。據統計，在2018年，「國潮」作為熱門詞語被中國網際網路用戶搜索了260億次，而僅僅一年後，這一數據更是增長了400%，國潮崛起既助推了民族元素在時尚界的盛起之勢，又給了民族品牌巨大的商業契機。
國潮力量崛起
眾品牌風靡國潮營銷
2018年，李寧驚豔亮相紐約時尚周是國潮興起的標誌性事件，頗具特色的中國元素出現於世界舞臺中央，震驚海外。李寧也被稱為國潮界鼻祖，自此以後，國潮聲浪愈演愈烈，各大國民品牌也在此領域持續深耕。
1.海瀾之家x《三國演義》
海瀾之家吸取了《三國演義》裡為人熟知的故事：天下三分、煮酒論英雄、赤壁之戰等，還有歷史名人：曹操、關羽、趙雲、司馬懿，皆被融入海瀾之家服飾上，讓用戶親密接觸三國文化之美。
除此之外，海瀾之家三國系列還結合另一個寶藏元素——刺繡，作為有著2000餘年歷史的傳統工藝，延伸出的國潮新品獨具文化內涵，切合用戶的審美需求與文化認同感。
2.安慕希x裘派京劇
安慕希推出新品「5G酸奶」，聯合裘派京劇第四代嫡傳弟子裘繼戎，展開了一場酸奶遇上京劇的大戲，新奇搭配不但延續安慕希一貫突破常規的創新玩法，而且承襲經典京劇文化為品牌增加了文化底蘊。
品牌還利用新品造型詮釋 「反倒有型」態度，北京方言就是「這範兒擱北京地道」。安慕希用尊重傳統又不走尋常路的態度圈粉用戶的芳心，拉近了品牌與用戶的距離感。
3.花西子—東方潮牌
花西子早在2017年就形成了「東方彩妝，以花養妝」的品牌理念。在後來的發展中逐漸豐富產品的東方韻味，在設計上呈現出傳統的工藝元素。
最典型的就是2019年上市的雕花口紅，採用微雕工藝設計，這種設計來源於殷商時期，花西子將傳統與現代工藝結合，使口紅膏體呈現出凌雲仙鶴雕花、涅槃鳳凰雕花、躍池錦鯉雕花的畫面，精彩展現東方文化的美好。
國潮曾經是品牌營銷的綠葉，現在已然發展成品牌營銷中最生機盎然的鮮花。
國潮文化大行其道
其背後究竟有何魔力？
時代衍生新的機遇，如今國潮文化大行其道，興起的背後原因究竟是什麼？
首先是中華文化博大精深，底蘊深厚，是歷代名人創造出的珍貴寶庫，為國潮興起提供了文化源泉。
其次隨著綜合國力的顯著提升，大眾生活水平有所提高，民族自豪感與愛國情懷也日漸高漲，對待傳統文化極具包容性與認同感，為國潮的興起提供展示的舞臺與龐大的粉絲群體。
最後，網際網路成長下的新青年，願意接受新鮮事物與追逐潮流，越來越多品牌看到其中商機，運用各種營銷手段挖掘傳統文化更深層次的價值，讓國潮呈現出百花齊放的局面。
眾多品牌紛紛投身於國潮營銷中，它到底有何魔力？
1.品牌借勢煥新，給予用戶全新體驗
品牌借勢國潮升級煥新，既能藉助文化IP影響力拓寬品牌受眾群體，還能讓文化IP自身充電，刷新大眾認知，感受文化的同時還能時刻保持新鮮感。
農夫山泉結合中國文化領域頭部IP故宮元素，推出農夫山泉「故宮瓶」，用康雍乾三代帝王以及后妃們的人物畫像為設計主體，還搭配了「朕打下的一瓶江山」、「本宮天生麗質」等創意文案，打破了故宮一貫嚴肅的古板影響，深受消費者的喜愛，同時也為品牌注入了文化底蘊。
2.國貨品牌向海外進軍，擴大品牌知名度
近年來，國貨品牌聲勢在國內持續高漲的同時，開始朝向國際化靠攏，在全球範圍內激起海浪。如安踏、李寧、青島啤酒等率先抓住這一趨勢的品牌在海外市場大放國貨光芒，屹立於世界之林，2019 年入選《財富》 500 強的中國企業有 129 家，首次超越美國（121家）。
在去年紐約時尚周上，青島啤酒融合了最前線的流行趨勢，還將青島啤酒的傳統元素融入時裝的細節之中，成為中國首個登上時裝周的啤酒品牌。用經典與時尚串聯，向世界展示擁有116年歷史沉澱的中國潮牌形象，不但再次刷新國人對國貨品牌傳統印象，還有效擴大了品牌知名度。
3.國潮跨界玩法多樣性，搶佔年輕化用戶市場
品牌與國潮結合，產生了跨界玩法的多樣性，為品牌打造了差異化，有利於在受眾心中形成個性化、好玩、有趣的品牌印象，快速佔據用戶心智，促進品牌曝光度。
五芳齋在中秋佳節之際，用一本正經的語調講述了一部不正經的「月餅野史」，以甲骨文時代到唐代、宋代、明代、民國、現代時間線串聯，描述了月餅誕生、發展的過程。一系列的歷史事件被品牌創意運用，打造出別出心裁的新鮮玩法，讓用戶在哈哈一笑時，對品牌生出好感。
國潮文化雖然呈現向好局勢，但機遇與危機始終並存，藉助國潮有的品牌在短短幾年時間裡便扎穩了根基，有的品牌卻是曇花一現，而這背後原因值得深究。
如何讓國潮永葆生命力
而不是淪為流量工具
國潮營銷雖是一條捷徑，但並不是萬金油，不是所有的品牌都能適應「國潮化」。品牌要在原有基礎上，創新品牌受眾體驗感，賦能品牌文化內涵，才能讓國潮永葆生機與活力。
1.借勢國潮文化，品牌需自身品質過硬
國潮文化雖能為品牌帶來強大的聲勢與流量，但支撐未來長遠發展核心的仍是產品質量，脫離本質謀發展無疑是本末倒置的做法。現如今藉助國潮力量已呈現出兩股局面，一是利用國潮元素為品牌賦能後，繼續深耕產品品質的品牌越發如魚得水，另一種品牌聲量擴大後，品質卻朝向低質量「邁進」的品牌已岌岌可危。
2018年鍾薛高正式出道，一片瓦片形狀的雪糕快速竄升為網紅爆款，獲得了極高的關注度與流量，然而目前復購率卻呈現走低局勢，品牌現在要做的就是深耕品牌自身品質，思考如何在眾多雪糕品牌中保持獨特優勢吸引用戶芳心，如果鍾薛高仍以過去模式經營品牌，那麼被擠壓和蠶食也不過是早晚的事。
2.緊扣品牌受眾喜好，切勿牛頭不對馬嘴的聯合
國潮營銷，要先洞察品牌受眾的喜好，以大眾喜聞樂見的方式進行聯合，挑選與品牌調性匹配的關鍵點進行創意結合。奧利奧與故宮合作，用10600塊餅乾搭建了一座故宮，這樣的搭建勢必要注入創造者不小的心力，承襲了故宮建築的匠心精神，另外創意十足的想法不僅把故宮形狀完美展現，還看起來相當美味，瞬間為品牌收穫用戶的良好口碑。
相對的如果與國潮文化不相匹配，給用戶造成排異反應，也會給品牌帶去不小的傷害。因此國潮營銷不是為了噱頭，割一茬流量就走，而是能夠去衍生產品和塑造品牌文化。
3.國潮全方位滲透，打造品牌長線IP資產
在國潮營銷中失敗的往往都是以博眼球為目的做的表面功夫，那麼最終品牌勢必會被用戶遺忘。國潮絕對不是簡單的元素堆砌，它代表著文化和精神，品牌要發掘自身能夠驅動增長的商業模式，藉助國潮文化的優勢，將國潮印刻在品牌文化價值中。
成功的國潮營銷，要保持全方位360度的文化滲透，更要保持傳承經典、不斷創新的步伐，最終才能形成優秀的國潮營銷矩陣，鞏固品牌的獨特個性，構築品牌的長期IP價值資產。
國潮未來的發展，由品牌經營決定，由用戶市場決定，更有時代背景決定，希冀各領域品牌能夠沉下心來，好好經營國潮文化，打造出用心的、新鮮的文化內容，促進國潮文化的長盛不衰！
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