Chanel無需用漲價「回血」，它有著更秘密的打算
作者 | Drizzie
就在昨晚，Chanel經典款手袋再次在中國漲價。
據統計，Chanel Classic Flap和2.55中號從去年5月的38100元，去年11月漲至42600元，今年5月漲至48900元，11月達到了51500元。在一年半內，兩款經典手袋淨漲價13400元，漲幅高達35%。隨著經典口蓋包突破5萬元大關達到51500元，很多消費者都坐不住了。
高昂的漲幅使得Chanel經典手袋似乎成為了一種另類理財產品。一些消費者調侃稱，國內首次出現比一線城市房子收益增幅更快更大的實物理財產品。部分已經擁有經典手袋的消費者表示賺到了。
不過35%的漲幅並非Chanel近年來的平均漲幅水平。事實上，Chanel在中國市場每年漲價兩次已經是慣例，分別在5月和11月，漲價幅度在3000元左右。但是今年5月受疫情影響，漲幅高達近7000元。也就是說，最近一年半的累計漲幅主要是被疫情期間的這次漲價拉高。
一年半內，Chanel Classic Flap中號手袋淨漲價13400元，漲幅高達35%
經歷過今年疫情期間的漲價潮，多數消費者對於奢侈品牌漲價的理由有了更深入的認識。對於Chanel而言，品牌雖然將每年度的常規漲價歸因於原材料等成本上漲，但這樣的說法並不令人信服。
因為即使疫情期間受到工廠停產、產量有限的影響，奢侈品的價格也向來不是由成本決定的。奢侈品的象徵價值高於使用價值，這為其賦予了具有想像力的溢價空間。它由無形因素決定，即情感、欲望和需求。
奢侈品實際上是通過漲價來抵消通貨膨脹或經濟下行的影響，維持經典產品與品牌的稀缺性。
在理想狀態下，奢侈品牌要將產品定價控制在中間階層需要付出一定努力才可得到的水平，從而在這場人性慾望的遊戲中永遠掌握主動權。當可負擔得起該基準線產品的人群到達一定閾值之時，就是奢侈品牌漲價的時機。它們時刻監測品牌的稀缺性，稀缺性的下降直接影響著奢侈品在市場上的議價能力。
漲價機制間接鼓勵人們及時消費，讓「早買早享受」成為消費者的信條。儘管很多人並不會選擇出售他們的手袋，但是已經購買的消費者發現商品漲價後，往往會認為自己足夠幸運，以及他們的消費決策得到了市場的肯定。這種心理滿足感，會進而將他們培養成為品牌的忠實消費群體。
然而這種欲望操控的遊戲並不容易。「小打小鬧」式的例行漲價或許可以令消費者感到麻木，但當價格超過一定心理預期，就會開始產生認知衝突，讓消費者感到價值與價格不匹配。這就是為什麼此次Chanel Classic Flap突破五萬引發了消費市場的爭議。
有消費者表示，此次漲價讓其「徹底斷了念想」。輿論也開始將Chanel與愛馬仕進行對比，認為現在的價格會選擇加價買愛馬仕，目前愛馬仕小號lindy價格為47300元，低於中號Classic Flap。不過愛馬仕的配貨制度使得消費者難以以原價購買該品牌產品，各地區門店的不同配貨比例使得其手袋價格存在不確定性。
不過對於Chanel而言，這樣的爭議或許正中下懷。在手袋市場上，愛馬仕一直是手袋之王，Chanel、Dior和Louis Vuitton次之。但是現在的形勢令人猜測，一路飆升的Chanel正有志於讓Classic Flap成為下一個鉑金包，進而將Chanel的品牌門檻提高到新的層次，甩開同個梯隊的Louis Vuitton和Dior。
儘管奢侈品牌往往熱愛宣揚工匠精神，但人們最終選擇購買愛馬仕鉑金包而非默默無名的工匠品牌，原因在於，購買鉑金包的行為與產品外觀和材質基本無關，歸根結底是為獲取身份的象徵。在商業的層面上，鉑金包的成功是奢侈品用稀缺性徵服人心的最純粹的體現。這樣的純粹在動蕩時期證明了其高度穩定性，也同時刺激了Chanel登上金字塔尖的渴望。
畢竟，與Louis Vuitton和Dior坦然的大眾化策略不同，Chanel的品牌性格決定了它在數位化衝擊的時期多少感到不安。在價值觀層面上，Chanel更願意與愛馬仕為伍。作為當今市場具有一定不可替代性的品牌，Chanel也幾乎是當今市場唯一有可能動搖愛馬仕地位的奢侈品牌。
與一些品牌不同，Chanel這樣的品牌實際上無需在疫情期間通過漲價「回血」，它可能有著更長遠的打算。Chanel漲價對於有消費能力的目標客群影響不大，該買的人還是會買，但漲價卻能夠更有效地撇下本不屬於該品牌的消費者，這正是愛馬仕的打法。趁疫情加速漲價，為的是在價格帶上縮小與愛馬仕的距離。
對於那些受到Chanel手袋價格漲幅吸引而試圖進行投資的消費者而言，流通性是一個值得擔心的問題。雖然奢侈品二手市場日漸火熱，使得手袋出手變得更加容易，但是不僅價格需要打一定折扣，二級市場的漲價速度也跟不上一級市場。
說到底奢侈品手袋、球鞋等另類資產不是理財產品。即便是愛馬仕，其投資價值也關乎具體款式，往往只有稀有皮材質同時擁有升值空間和流通能力，而Chanel去年已宣布不再使用稀有皮材質。
購買Chanel更多依然是獲取使用權，視作投資反而是本末倒置。
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