來源：贏商網
來源 | CEO品牌觀察（ID：new_shop_）
作者 | 繪景
11月12日，茶顏悅色在長沙太平四街開了獨棟的四層大店，以「活字印刷」為主題，打造茶飲兼容文化的創意空間。
提起茶顏悅色，和臭豆腐、口味蝦一樣，幾乎成了長沙美食的代表之一。而因為只開在長沙，許多人甚至會為了它專程跑到長沙一飽口福。這個長沙的「小驕傲」，紅遍了社交網絡。
《人物》雜誌將茶顏悅色形容為奶茶屆的楊超越，同為草根出生，一朝成為了「頂流」，他們同樣地不完美，但卻得到了萬眾寵愛。幸運加上努力，茶顏悅色僅在長沙這一座城市，便分布了140多家。
01
展現「活字印刷」的前世今生
茶顏悅色2014年開始在長沙生根，2014年正是茶飲市場由「傳統奶茶」過渡到「鮮茶飲」的階段，茶顏悅色的紅火，有一定的「天時」之勢。
圖片來源：中國企業家雜誌
自走紅後，茶顏悅色上了幾次熱搜，新奇的文案、版權問題、獲阿里巴巴融資......數量僅次於喜茶和奈雪。小紅書上，關於茶顏悅色的測評已超過一萬條，甚至因此出現了「代喝」、「代拍視頻」的服務。
茶顏悅色也很爭氣，在長沙實現了街巷、景區、購物中心、機場店的全面覆蓋，在活字店面市之前，茶顏悅色已花式推出過窗口店、概念店、體驗店、主題店、閱讀空間等。
活字店位於長沙太平四街，復古的空間飽滿地展示了活字印刷的前世今生，利用幾何體的無限組合展現「活」的精神。
從外觀上看，「活字店」更像一棟古建築，燈光也是選擇的暖色調。其中一層為半開放式的點單櫃檯，和普通門店別無二致。
二層多為藝術裝置，利用錯落的石磚搭建出座位區。活字印刷文化滲入到遊戲互動中，「字牆」則更多是為了讓消費者感受過去印刷工匠需要大海撈針般找字的困難。
三層按照歷史時間線，展示了雕版印刷到活字印刷、古法造紙到現代造紙的演變，還有獨立的演播室播放紀錄片，顧客可側面了解文化、經濟、科技的進程。
另外還有簡單「印與映」的小遊戲，映象館等休閒區。此中茶顏悅色免費提供明信片，顧客可以在明信片上體會印刷的樂趣。
最有趣的裝置要數四層的「自律門」。今年來，許多商家因為在店內設置了「自律門」（一般為三四十釐米寬的門）而被消費者發到網上，得到了廣泛的傳播。而茶顏悅色作為出售奶茶的店，這樣的矛盾感反而顯得有趣。
02
中式情懷+文創，走上拓展的花路
茶顏悅色開設活字店的背後，是對中式文化一貫的傳承。此前的每間店也是以中式為主，磚石桌、圈椅、碉樓、錦鯉等作為裝飾。
以中式文化為裡子，從門店的視覺效果到產品線的拓寬，茶顏悅色構建了一整套的品牌體系，還推出了文創子品牌。
相比傳統奶茶，茶顏悅色是以烏龍、毛尖、綠茶、大紅袍等作為茶的基底，每一杯飲品分為三層：中國特色的茶、淡奶油、和不同口味的果碎、堅果、巧克力。
從茶飲名稱來看，品牌將「紅顏」、「浣紗綠」、「豆蔻」等用以命名，細節處體現中式情懷。據悉，茶顏悅色還花費了一兩百萬元從博物館購買了名畫的版權，所以茶杯上的圖案都是中國傳統的水墨名畫和書法字體。
圖片來源：公關界007
而茶顏悅色的中式情懷還延伸到了文創產品中，2015年茶顏悅色推出了第一個子品牌「知乎，茶也」。
知乎，茶也有兩種店型，純文創店和奶茶店+零售於一體的複合店，產品包括茶和茶具，以及絲巾、傘、陶瓷等100多個SKU，文創產品佔整體銷售額的 10%。
▲ 知乎，茶葉門店
急速的拓店，加上副產品的收入，茶顏悅色的營收在外界看來似乎不錯，然而茶顏悅色的官V評論區有網友這樣說過：上次問茶顏為什麼不去深圳開店，店員的回答居然是「沒錢啊」！
但今年，茶顏悅色獲得了天圖資本的融資，引起了異地開店的猜測。
茶顏悅色目前的困境，也是許多地方品牌發展起來後普遍的困境。在單個城市火起來後，以窗口店和體驗店快速佔領市場，但拓展異地卻並非易事。
03
放眼全國還是偏安一隅？
7-11 便利店創始人鈴木敏文的《零售的哲學》中說，密集開店策略有三大優勢：
在一定區域內，提高品牌效應，與消費者建立信任度；
集中一定範圍，店與店的較短距離能提升物流和配送效率；
廣告和促銷宣傳更見成效。
如今茶顏悅色幾乎成了長沙「特產」，這是它獨有的特色，「獨家」的神秘感讓饕客們著迷。茶顏悅色如此受歡迎，還在於它對品質的把控，目前還未出現過門店口味不一的問題，如果做成全國連鎖，質量難保統一。
顧客的高粘性，自發的為維護也是茶顏悅色的核心競爭力。
一直以來，茶顏悅色給予任何一位顧客一杯鮮茶的永久求償權——不管是什麼時候買的茶，只要覺得不好喝，可以在任意一家門店要求重做一杯。推出新產品，也常常採用粉絲的提名建議。
但茶顏悅色如今偏安一隅，體量終究有限。
僅僅是五一廣場茶顏悅色就有40多家店鋪，長沙市場接近飽和。而因為一直以來的「寵粉」人設，17元一杯的「幽蘭拿鐵」，兩年沒有漲過價，品牌擔心一旦漲價將會損害品牌的形象。
▲ 茶顏悅色入駐盒馬鮮生店
創始人呂良坦言，茶顏悅色的毛利率比行業平均要低很多，基本處在「毛利率」的生死線上。如果不拓展全國，茶顏悅色難以成長為全國性的品牌。
如今茶顏悅色正嘗試走出第一步，已入駐盒馬鮮生，對於下一步的計劃，目前還未有定性。
-總結-
新中式茶飲店發展起來大多有「天時地利」的原因，借著「顏值經濟」和「國潮」的東風，一部分中式茶飲品牌快速拓店，佔領用戶心智。此間品牌包括本宮的茶、茶理宜世、煮葉等等，煮葉更是於2018年獲得達晨創投的千萬元融資。
據統計，新式茶飲市場爆發至2018年第三季度，全國現制茶飲門店已經有41萬家，年增長率高達74%。茶飲市場飽和度逐漸增高，各式茶飲店橫霸一到五線的各個城市。
而類似茶顏悅色這樣被蓋上地方性品牌標籤的新中式茶飲，想要拓展異地市場競爭大。如今已過了紅利期，消費者踩過此前許多網紅茶的坑後將更加理智，而選擇的多樣化也難以培養忠誠度。
但由於茶顏悅色獨有的粉絲經濟和品質的基礎，筆者偏向看好茶顏悅色未來的全國發展，但至於何時能在異地喝到茶顏悅色，似乎還有很長的一段時間。