「消費者主權時代，客戶特徵是什麼？如何在激烈的市場環境中佔據絕對份額？在新品暴增的Z時代，良品鋪子應該構建什麼樣的品牌體系？……」
12月2日晚，在清華經管學院偉倫樓報告廳裡，數百名MBA同學和評委熱烈分析、討論著以上話題。這是2020清華大學工商管理案例大賽暨「管理案例研究實踐」活動的決賽現場，良品鋪子作為三個比賽企業案例之一，被作為樣本「解剖」式分析研究。
從2019年起，中國本土知名零食品牌良品鋪子開始進入國內一流商學院的研究視野，先後被復旦大學管理學院、清華大學經管學院和中國人民大學商學院的案例庫收錄，其在近年的一些典型實踐，作為企業案例在各商學院的本科、MBA、 EMBA及創新創業學院等課堂被用於教學和深度研討。
從一個地方小零食品牌到佔據行業領先地位高端零食品牌，良品鋪子有哪些獨特性、典型性和啟發性，能讓中國頂尖商學院同時「聚焦」寫入案例？
品牌定位、供應鏈、數位化轉型等方面是商學院將良品鋪子納入視野的幾個關鍵詞。
在復旦大學商學院案例研究員張潔友眼中，良品鋪子是個「不偏科」的企業。2006年成立以來，圍繞「把全世界的零食搬到顧客家門口」理念，良品鋪子重點在產品、品質、供應鏈、全渠道和數位化轉型等方面，不斷進行「夯基之戰」。
張潔友認為，「公司治理+新技術」是良品鋪子在後來新零售競爭中成功「上岸」的兩個重要力量。良品鋪子建立了現代企業制度，有著完善的組織結構，能夠圍繞明確的戰略目標去打仗；同時，良品鋪子是一家積極擁抱新技術的公司，這讓它在每一輪的商業重塑中，能夠運用先進的數位技術，處於商業變革的中心。
商業的本質是打造好的產品。一直以來，「注重品質」都鐫刻在良品鋪子很多實際業務動作上，「不偏科」的良品鋪子也是以此為核心修建自身的「護城河」。
在案例訪談中，良品鋪子創始人楊紅春說：「我們有兩點和其他同行不同。第一，始終堅持做最高品質的商品，最高標準的商品；第二，渠道差異，不做批發，我們有戒律，就是庫存管控不到的地方，就不做這個生意。」這兩點的核心歸結到一點，其實就是研發生產並確保銷售高品質的商品。
良品鋪子所在的休閒零食賽道，是一個大行業小企業的市場。經歷十多年的發展，尤其是2015年以來，營業收入連續保持20%增長的良品鋪子，到了一個迭代新節點，需要著眼進一步形成競爭優勢的差異化能力，避開「紅海」之爭。去年初，良品鋪子確定聚焦「高端零食」，並作為未來十年的戰略發展方向。
消費升級的大背景給了企業更大的想像和變革空間。眼下，面對中國休閒零食行業萬億級的發展規模，良品鋪子提出了成為千億級企業的戰略目標。已經完成上市的良品鋪子，即將面對的是資本市場的考驗——新的成長目標對公司提出構建品牌體系的新要求。接下來，良品鋪子將對新的品牌戰略進行長期的高度投入。
「在走向千億的道路上，需要構建品牌矩陣，形成兩多（品牌品類多樣化）兩全（全渠道全地域）的企業願景，」清華大學經管學院市場營銷系教授、博士生導師胡左浩表示，良品鋪子這個案例會給同學們更多討論空間。對於這家企業，他會持續關注，並建議未來「良品鋪子要做品牌運營平臺、生態鏈的組織者、知識的賦能專家」。
在商學院的案例研究中，良品鋪子一路走來的信息化和數位化轉型，是商學院眼中極具亮點的部分，特別是其對數位化中臺建設的看重與投入。傳統零售起家，但良品鋪子卻頗具信息技術和網際網路技術的基因，特別是近年來花大力氣建設的業務和數字中臺，支持幾十個渠道的不同活動，幫助良品鋪子真正做到數據驅動的全場景營銷。
2020年，「不偏科」的實力讓良品鋪子面對疫情時有效發揮價值。彼時，處於「震中」的良品鋪子受到疫情衝擊，區域內所有門店停擺，然而良品鋪子並沒有因此陷入困境，收入甚至不降反增，一季度營收同比增長4.16%。
中國人民大學商學院毛基業院長表示：「商學院的案例必須具備啟發性、前沿性、領先性，能夠成為行業的最佳實踐。而良品鋪子從數位化轉型上來講，非常有代表性，可以說做到了全球最佳實踐，是個標杆企業。」
近些年，國內各商學院所使用的案例發生了很大變化，以前主要引進和使用西方的案例，像通用、微軟、星巴克等知名公司，隨著中國經濟崛起，以及本土企業競爭力越來越強，各商學院也在積極開發中國主題的高質量教學案例，成為商學院日常教學研討的企業案例範本。
企業作為構成國民經濟的微觀細胞，有著經濟發展風向標的作用。而成為經典案例的良品鋪子，也將繼續在商學院的動態觀察中，在這個迭代變化的消費者主權時代，不斷探索自己的創新路徑。
來源：中國經濟網