作者：郭海惟
進入阿里即將年滿八周年之際，蝦米音樂通過微博宣告了自己的「死亡」。
2013年，蝦米音樂被阿里巴巴收購，成為阿里文娛產業的「排頭兵」，一時風光無兩。八年後的今天，其卻黯然離場。
蝦米創始人王皓曾在播客節目上聊起蝦米的「死因」，他認同蝦米「死在太多人不在乎上」。王皓認為，在資本的裹挾下，蝦米被當做是一個流量生意，做了太多與音樂性本身無關的事情。
作為早期的音樂網站，蝦米音樂有著對獨立音樂人的扶持、對多元化音樂審美的追求，以及強大的個性化推薦引擎，是無數人青春的回憶。
不止一位網友表示，在使用主流音樂軟體的同時，也會去蝦米尋找小眾獨立音樂。「蝦米的推薦總能戳中我。」有網友在播客平臺寫道。
8年時間裡，蝦米音樂在資本的助力下，從破產邊緣到輝煌，又被資本拋棄。儘管王皓對資本和流量邏輯有無限抗拒，但不可否認的是，蝦米音樂的生命歷程反映了流量戰爭的結構性變化。
錯入片場的蝦米
如果時間回到2013年初，我們會看到一個焦慮的阿里巴巴。二次上市、場景、流量、移動化，種種戰略難題都成為集團心結。
彼時，美麗說、蘑菇街、聚美優品、唯品會等新型電商平臺獲得輿論的廣泛關注。唯品會掛牌紐交所，並在2013年創下了300%+的股價漲幅。許多人都在討論，場景型垂直電商平臺與通用型電商平臺，誰會有更美好的未來。
同年，4G浪潮席捲整個中國，一家叫小米的初創公司賣出了超過1000萬部手機，裝載著智能系統的手機開始成為國人標配。用戶突破3億的微信，佔領了移動社交的制高點。
垂直電商和移動浪潮讓阿里腹背受敵。
此時阿里巴巴剛從港交所退市不到半年，VIE（可變利益實體）使得美股成為馬雲二次上市的唯一去處。巨大壓力下，馬雲在內網明確表態:「在無線上沒有建樹，我們就不該考慮上市。」這一年，阿里巴巴一口氣收購了蝦米音樂、微博、高德和UC，推出旗艦社交產品「來往」，全力轉型移動端。
作為最受當時年輕人歡迎的音樂軟體之一，蝦米音樂承擔了阿里的兩大戰略重任。
首先，阿里希望搭建以音樂為中心的垂直生意場景，打造「音樂版淘寶」。
音樂是美國投資者容易理解一個的商業故事。AirPods和APPLE MUSIC是商界經典案例。音樂產品也曾是亞馬遜早期僅次於圖書的重要品類。對於想要登陸紐交所的阿里巴巴而言，「中國領先的音樂流媒體公司」的確是一個充滿想像力的加分項。
其次，自iPod起，音樂便是當時移動端的王牌應用。
手握重要的流量入口，阿里能夠在即將到來的移動戰爭中佔據相應的主動權。尤其在場景零售敘事流行的2013年，流量入口被認為是關係到零售平臺生死的「棋筋」。阿里巴巴因此焦慮，提出「All in 無線」戰略。
阿里音樂在此背景下做了很多努力，但效果平平。
市場層面，中國音樂工業基礎薄弱，用戶為正版付費的能力和意願都較弱。阿里星球違背用戶體驗的理想化改版，擁有2億用戶的天天動聽不復存在，阿里音樂大傷元氣。
戰略層面，隨著4G技術與智慧型手機的發展，不論是從規模、時長，還是轉化效率上來看，音樂流量都落後於視頻網站，視頻正取代音頻成為移動流媒體主戰場。蝦米音樂的戰略地位讓步於後來加入的優酷土豆。
從外部來看，對IP運營偏愛的騰訊，當時被資本市場看做是下一個迪士尼，其後來通過併購海洋音樂確立了國內音樂市場的霸主地位。蝦米音樂的版權投入和用戶量陷入惡性循環，不少用戶的播放清單已是一片灰色，甚至連優酷旗下的綜藝節目音源也被輸送給了騰訊音樂。
阿里星球推出後，王皓黯然離場，留下一條朋友圈——「有些行業註定要死去，我乾脆等他涅槃好了。」
2021年，隨著蝦米關停。在音樂播放器領域，阿里只剩下網易雲音樂的財務投資。
直播是阿里的涅槃？
阿里文娛產業已經「掉隊」。
QuestMobile數據顯示，2020年上半年優酷月活已不足愛奇藝與騰訊的一半，日活躍用戶數則被芒果TV超越，逐漸遠離視頻第一梯隊。受疫情影響，阿里影業股價也曾一蹶不振。
騰訊在遊戲和文學等傳統優勢項目進行大手筆收購合併後，阿里再難有與其比肩的機會。
2020年5月，美團王興在社交媒體留下言論：「阿里放棄大文娛已經是一件可以開始倒計時的事了。」
阿里在組織上缺乏文娛基因、錯用高曉松等商業外行人員領導內容產業、戰略制定好高騖遠等，成為外界對阿里文娛的主要爭論核心。
事實上，如果從零售角度觀察，阿里的收購和投資策略，主要圍繞兩個方向——業務延伸與生態建設。
前者通過阿里的零售業務生態賦能於對象業務，如菜鳥、螞蟻、大潤發、餓了麼、口碑等；後者則是寄希望於賦能其主營電商業務，通過流量分發和數據獲取，來拓寬業務想像力，如雅虎中國、微博、高德、UC、優酷、豌豆莢等。
前者的發展有主業扶持，而後者則需要內生的競爭力做支撐。
文娛顯然屬於前者。
內容管理邏輯與電商完全不同。在流量層面，內容維度又高於傳統電商——內容流量可以相對容易地為電商導流，但電商流量難以扶持傳統內容分發。
不過在如今的市場環境下，這種傳統的內容邏輯正在發生變化。作為阿里體系內與電商強相關的內容產業，淘寶直播正在快速生長。
不誇張地說，淘寶直播是阿里有史以來最成功的內容創業。
以薇婭和李佳琪為例，帳號粉絲量都分別接近4000萬，在雙十一前夜的直播分別吸引8204.8萬人和6209.2萬人觀看。
不同於「優愛騰」糾結於如何漲會員費來彌補巨額虧損，淘寶直播的高關注度直接形成了巨大的經濟效應。
據報導，淘寶直播2020年的帶貨目標為5000億元。而數據顯示，2020年直播市場整體規模將達到1萬億元，2021年將突破2萬億元——相當於葡萄牙一年的GDP，足以躋身全球前50大經濟體。
與直播形成鮮明對比的，是大文娛旗下的長視頻和音樂業務的消費場景，並沒有真正跑通。無論是騰訊、京東還是阿里，都無法圍繞著這兩個平臺建立起足夠強大的商業場景，持續數年的巨額虧損成為「優愛騰」的常態。
如果文娛產業的流量護城河意義被不斷弱化，其自身又不能獨立生長出造血能力，那麼被外界指為「雞肋」便是順其自然的。王興所主張的「文娛退出論」，也會受到輿論認同。
結語
蝦米音樂之所以被懷念，是因為其基因深處透露一種反流量、追求多元化的音樂夢想。王皓認為，這種基因與流量生意思維是相互矛盾的，至少在後者看來，前者是「無用的」。
淘寶直播的成功，源於其強烈標籤屬性的內容場景迎合了網購者的需要。Netflix的成功，源於其對用戶積累的深度洞察和經典番劇。抖音的成功，源於其全球領先的算法系統。
儘管依然無法擺脫流量思維的商業慣性，但這些新興內容平臺，相比於大視頻平臺的電視臺思維，已經有了更貼近用戶的方向。
王皓在談及蝦米初心時所述的「一定不要放棄在音樂當中尋找盈利模式」，透露出其讓產品回歸產品的願望。
蝦米音樂是阿里大戰略上的一顆棄子，也是版權戰爭中消失的又一個音樂平臺，最終成為中國網際網路商業歷史上一座小小的墓碑。
墓碑上刻著一行字，「生於音樂，死於流量」。
參考資料:
《誰來拯救阿里大文娛？》，晚點latepost