（奧依主編評論：即使你不是設計師，你也可以像設計師一樣進行思考。產品設計中，技術不是最重要的元素，而是整體的體驗，因為整體的體驗是用戶最關注的。 「我們不要坐等未來，對未來最好的預測就是創造它、發明它」。設計師在公司應該佔有戰略性的角色。）
演講｜泰勒·本-沙哈爾
整理｜念念迴響筆記達人團，圖by：孫小白
根據顛覆式創新研習社（微信號：dfscx2014）2015年6月5日北京站下午：賓利·凱茲教授專場演講整理。
人物名片：
史丹福大學教授，世界頂級創意公司IDEO全球創意與設計顧問，著作《因設計而改變》改變了新一代矽谷設計師的思維方式。IDEO設計了第一個滑鼠和第一款手提電腦。
1980年我第一次來到中國，我從美國坐了11個小時的飛機來到中國，太平洋不再是巨大的大洋，而像是一個湖，大洋把大陸分開，而湖泊是把兩個岸連在一起。現在，在岸的兩邊，加州和中國的相似之處很多，比如都有非常活躍的技術創新區域。還有哪些共同之處呢？
一、虛擬世界和實物世界的平衡
有一個位於矽谷非常大型商場錄製的視頻：「有一位女性在商場走著走著就掉到噴泉裡去了，因為她一直在看手機，沒注意到前面有噴泉。」 這些人如此全神貫注地關注著手機和移動網際網路背後的事情，卻對周邊實際的東西視而不見。女性掉進噴泉裡面，本身不是一件很好玩的事情，她用手機正在做著嚴肅認真的事情，太全神貫注了，但是這些視頻背後的保安和監控人員覺得特別好玩，並把視頻放到分享網站上面，這位女性覺得受到屈辱，很難堪，後來起訴了這家商場。隨著網際網路的來臨，我們的文化真的發生了重大的變化，並受到重大的影響。在21世紀初期的今天，我們一直在講虛擬世界、實物世界，但是，這兩個世界一定要保持平衡，不然會摔一跤。那麼，我們如何保持平衡？
今天我會介紹下為什麼大家對顛覆式創新很感興趣，包括美國，特別是中國，也會分析下矽谷有哪些視角特別有助於中國進行顛覆式創新。我會詳細介紹在顛覆式創新的過程中，設計的角色如何在不斷發生變化，不管在矽谷還是中國。同時會討論一個觀點：「產品非常重要，市場非常重要，但設計會幫助我們擁有一個非常有差異化的一個元素。」為了能夠迎頭趕上發展快速的環境，我們必須改變我們的思維，用設計型的思維生存在這個環境中，我們不僅要成為設計師，而且能夠用設計師的思維來思考。在當今移動網際網路的世界，我們有什麼樣的機遇和可能性，對產品進行設計和應用？
在過去，大家一輩子可能只從事一項工作，但是後來我們發現，現在人們在不同的階段就從事不同的工作。我是先從事不同的工作，然後把所有的知識累積加在一起。早在1980年，我在史丹福大學得到第一份任教工作，在斯坦福朝一個方向驅車駕駛15分鐘就可以到半導體的中心，往另外一個方向就可以到軟體的中心，那裡有著谷歌、facebook、twitter等公司。史丹福大學以及周邊的園區是強有力的區域，在這個區域的輻射下，誕生了11000多家公司，總產值1400萬億美元。史丹福大學做了很大的努力，思考創意如何變成生產力和真正的企業。斯坦福中間的地方是我生活和工作的地方，史丹福大學是一個歷史悠久、技術性非常強的地方，人文也在進行進一步的發展。除了在培訓技術、技能等方面需要進行大量的投入，在人文價值也進行大量的培訓，同樣，設計師也需要把大量的人文精深、思考轉到設計中，這才叫設計。
這裡的設計課程非常不同尋常，吸引了很多全國的設計師，我們把它叫做D. School（史丹福大學設計學院）。這是SAP的負責人，他也為設計學院做了捐助。（備註：SAP思愛普，是一家全球性的企業應用軟體和解決方案提供商，正在為85%+全球500強企業提供解決方案。）人們問他：「你是個德國人，SAP是德國軟體公司，為什麼不捐給德國人，而是給史丹福大學？」他說：「給德國人的學校會知道產出什麼結果，但是給斯坦福不知道會出來什麼樣的創意，所以給了斯坦福。」這是唯一不教授設計的設計學院，它只教授設計型思維。學生來自各行各業，比如商學院、工程學院、教育學院。在這裡，不是教授他們成為設計師，而是領會思維習慣，然後送回各自的院校和領域，各自有更好的發展。你們甚至可以想像，一個醫生、律師，如果以設計型思維面對該領域的問題，可以用創新的設計型思維面對它，他們將遇到什麼樣的結果呢？為了更好地培訓這些人員，我們設立了很多不同的方法、技術。
我的第二份工作是在加州藝術學院（簡稱CCA）舊金山分校任職。加州藝術學院位置非常獨特，旁邊是金融街和設計街，過去十年一直是全球設計和應用的中心，這裡也是舊金山生活最昂貴的區域。在藝術學院，我們教授大家創造性和批判性思維，教授如何把研究、創作和技術公司、科技公司結合起來。
這是我所任教的大學，其它時間我在IDEO工作，總部在矽谷，在全球9個地方有辦事處，包括上海。IDEO在1980年創立，那是矽谷非常重要的時刻，對於技術發展也是一個重要的時間點。在80年代，我們第一次看到技術在市場上大規模地被應用和實踐，設計可以扮演很大的角色來增加價值。假如你是一個工程師，你構建產品和應用給其它工程師來使用，那麼設計扮演的角色很小；如果給大眾使用，設計師所扮演的角色就非常重要。我們當時在恰當的時機和地點出現了，我們給蘋果設計了滑鼠，同時我們也設計了第一款手提電腦，它從小小的怪物，變成每個人手裡所拿的蘋果電腦，這裡經歷了很長的技術路線，我們至今還有第一臺電腦設計的專利。我們也開發了第一款掌上電腦，現在看起來像老古董一樣，但是手機也在這上面發展了起來。
公司自創建以來有35年的歷史，已經擁有五六千個設計作品，在這過程中我們逐漸學習了什麼是「顛覆式創新」，並積累了一些經驗，這就是為什麼我對「顛覆式創新研習社」感興趣的原因。對於中國的興趣，當然，我不是第一人。李約瑟，是一位英國的省化學家，1954年愛上一名中國女性，他們一起啟動了一個項目，20世紀被看為標杆性項目。這位女性是南京藥劑師的女兒，也是化學家，但是不幸的是，李約瑟已經結了婚。1954年他們做研究的時候，當時主要的研究原因是基於一個重大的問題：中國發明了火藥、指南針、印刷術，卻為什麼沒有經歷工業革命？所以，1954年，李約瑟啟動了讓他投入一生的項目：研究中國歷史上的科學技術發展，然後出版了24卷的書籍。但是，現在我們所面臨的另外一個問題是：為什麼中國的工業革命可以在這麼短的時間發展得這麼快？
馬可·波羅，1269－1295年記錄了中國文明和技術發展，他曾經把中國的科技用28年時間帶回歐洲，技術的傳輸要花很長的時間。但是，現在，技術可以迅速被應用。1980年我第一次來到中國的時候，拜訪了深圳，天空非常藍，然而交通設施真的很差，到了今天，我們都很震驚，中國的發展速度和規模非常迅速。
二、矽谷的生態中，設計扮演了什麼樣的角色？
接下來我們再回到矽谷，來看看設計的生態系統、設計理念和思維方式，有哪些可以學習？
為什麼現在很多美國人來中國工作生活？在美國矽谷，很多人經常抬頭不見低頭見，雖然我不是每天能和美國蘋果CEO庫克共進晚餐，但這裡是非常緊湊的區域，也還是會遇到。在這個灣區，有1／3的人口是亞洲人。這是我們選出的一些典型公司的Logo，在如此小的灣區，有幾千個網絡科技公司，在這裡，我不是鼓勵大家去那裡多旅遊，但是，它確實是一個創新的天堂，當然，那裡空氣汙染嚴重、交通差、住房成本高。
矽谷是怎樣運作的呢？
我們看到，矽谷的核心技術是一層一層疊加起來發展的地區，70年代，國家半導體中心建立，這是微處理機的發展起點，為企業賺了很多錢。有了利潤之後就發展出後來的個人電腦，誕生了IBM、蘋果等公司，再到了軟體發展的時代。隨著時間的推移，大家想如果電腦都聯合起來多好，於是出現了網際網路。這樣線性的發展變化，到底是什麼帶來了這樣的發展？為了更好地解釋，我做了一個圖表來解釋其中的關係：
每周都有訪客去拜訪我，他們問我：「假如我去其它地方複製一個矽谷可行嗎？」我認為複製不了，也不應該複製，矽谷是過去60年的演變，一步步到今天的。在矽谷有一點很重要，不同領域的合作都是雙向的：研究結構在不斷地培訓人才，為技術性企業提供勞動力，除了培訓技術，還有培訓律師去保護智慧財產權，還培訓商業人士，還有基金募集人才。企業發展之後，也可以捐錢給大學，使大學更好地發展技術、保護智慧財產權，同時也為創新型企業提供啟動資金。這些關係和發展，不是一夜之間建立起來的，每個不同的地方都有自己各自的資產，大家不可能類似。如何把核心的資產匯合在一起，決定你走到今天的面貌。我自己比較感興趣的是：矽谷的生態中，設計到底扮演了什麼樣的角色？
今天，很多時尚、家居的設計師都在灣區工作，而以前很多是在紐約、米蘭、倫敦等大都市。設計的演變從80年代到今天，其實就是矽谷生態系統發展的過程。1966年，在斯坦福研究中心有一位女性，開始新的研究：如何利用電腦技術加強白領人員的工作。當時有做了一臺電腦，在電腦前面裝了玻璃，除此之外，她也發明了輸入設備，以控制電腦，還有從舊印表機拆下來的鍵盤。兩年之後，她在舊金山做了演講，介紹了電腦和打字機的差別：「打字機是操作，電腦是互動。」這個演講改變了整個歷史。當然，這只是第一步，只是電腦的設想，然後70年代在Xerox（施樂）企業的研究部門得以實現，得到大一些範圍的應用。大家想像一下，1975年的時候，你會看到Xerox每個人桌子都有一個電腦，電腦上面有下拉菜單，還有手持設備，即滑鼠。1975年，只有Xerox的實驗室有這樣的設備。接下來出現了一個經典案例，當時，Xerox高層在東海岸說：「我們是做複印機的，我們要這些幹嘛呢？」所以這個項目被中止了。這個時候有一個年輕的創業者，拜訪了施樂的企業實驗室，看到這個設備有巨大的潛能，於是進行進一步地探索。這個人就是賈伯斯，他回家後，把菜單、互聯、滑鼠的設計放到當時初創的一個企業進行探索，這個企業就是蘋果。
三、以人為本的設計和以社會為導向的設計
接下來，電子技術進入了我們的生活，設計才開始發揮它的作用和價值。設計的發展和扮演的戰略角色是什麼？
設計剛開始怎麼解決問題，以及到了移動網際網路世界，如何不斷發揮作用呢？我們做了這麼多的設計和發明，每一個背後都有特別有趣的故事。1980年代，IDEO創建了一種獨特的方法，把技術、電子工程機械和美學結合在一起，在先進的技術上應用設計的美學，這在當時大家認為是非常沒有可能的。但是十年之後，我們經歷了快速的發展，開創了一種新的思維思路：以人為本的設計。大家會問什麼叫做以人為本的設計呢？實際上它是一個概念，那麼，它是用技術推進和市場導向嗎？
我們會看到注射胰島素的注射器，它的工程組建非常複雜，必須保證注射精準。我們做了重新設計，我們考慮的不僅僅是技術的問題，除了機械工程，我們還讓社會學家、心理學家、行為學家、人類學家等都進來了，讓他們參與這個項目的研發，他們在一起不僅僅討論技術和技術的實現，更大程度上，這些研究人的專家會幫助我們理解怎麼設計，包括行為、認知、社會元素等。當時我們的專家組去訪問年輕女性患者，在這個訪談過程中，不僅僅聽患者講出來的東西，同時也要聽到沒有講出來的東西，以幫助我們更好地設計產品。這位女患者說她在生活中遇到過這樣的事情，她還沒有結婚，去相親的時候，打開自己的手包，對方就看到了一個注射器，所以她的相親就到此結束。因為男方不知道她是不是毒販子，所以，設計師怎麼解決這個問題呢？我們採取了其它的形式：用了筆的形式，這樣的設計不是去隱藏或者撒謊病情，而是對設計的語言進行調整，從醫療方式改變為生活必需品的語言，像這樣的胰島素設計，變成和你的口紅、髮夾是一樣的形式。
因此，設計就轉到「以人為中心」的設計，人不是獨立的存在，有自己的行為、心靈，人是社會的動物。直到2000年，「以人為本的設計」開始轉換為「以社會為導向的設計」。這是非政府組織為非洲農民設計的一個產品：水泵。2002年，這個水泵獲得無數獎，它除了顏色之外，根本沒有任何設計因素，但它是創新的。
到了2010年，IDEO進入了平臺式的創新，我們有諮詢設計公司，也有非盈利公司，包括開放性的創新公司，還有提供培訓。在這30年過程中，我們的設計理念、內涵、範圍發生了很大的變化和擴張拓展，包括如何扶貧也成為設計的主題。兒童的肥胖症、城市的暴力，也都轉型到了設計型思維的領域中。
其實，也不只是IDEO是這樣的，來看看矽谷的創新生態企業是怎麼做的呢？在過去，設計從來都不怎麼被媒體所報導，現在你會看到，在報紙期刊雜誌的首頁隨時隨刻都可以看到設計師。1987年，賈伯斯回到美國，就重用了艾維，讓他負責創新和設計，不久之後就升級為首席設計師，負責蘋果的硬體和軟體設計。有一點，蘋果從來不循規蹈矩，很多人想複製蘋果，但不知道蘋果的一個規則就是從來不循規則。蘋果是第一家把設計師提升為戰略的角色，不僅負責產品，包括整個公司的創新。
大家還記得這則轟動一時的消息嗎？美國一家知名設計師辭去老師的工作，和一家創業投資公司一起，成為它的設計合作方。在過去，對於創業投資公司來說，他們招募的人員要不就是工程師或者MBA，但是一個設計師加入創投公司，說明了一個趨勢：企業要更好地發展，就要把設計型思維放到公司來。
兩周之前，全球知名的諮詢公司麥肯錫收購了一家設計公司，意味著管理諮詢領域也逐漸意識到設計也是一個重要的資產。麥肯錫的市值已經達到150億美元，雖然他收購的公司並不大，但是，它認識到設計已經成為重要資產，必須要具備這樣的能力。
大家可能認為，繼賈伯斯之後的超級人物就是特斯拉創始人馬斯克了。特斯拉的首席設計師Franz之前在克萊斯勒做設計，他說：「在克萊斯勒做完設計之後，就交給生產部和市場部。」但是到了特斯拉之後，他們一開始就要和負責動力車身、人體工程師的人坐在一起，集成設計元素，然後一直到做完結束。這是一個新的設計理念。車的設計包括整體造型，如第一款S型特斯拉，就要把工程、營銷和設計放在一起集成思考。
消費者買產品，他們不是為了技術性能好，而是為了全方位的體驗。在過去，驅動的技術都非常重要。但是現在，技術不是最重要的元素，而是整體的體驗，這也就為設計帶來前所未有的挑戰。
大家現在更關注一種全面的體驗，不管是汽車、手機，設計的理念在整個流程中得以使用。所以，我寫了一本書：《讓一切變新》。
四、傳統設計思維，怎麼向設計型思維轉變？
為了趕上不斷快速變化的發展，我們設計了一套工具：設計型思維。為了更好地告訴大家如何進行轉移，從而在技術不斷發展的過程中，讓設計師扮演著重要的角度，IDEO的CEO David Kelley（大衛·凱利）和我一起出版了這本書：《因設計而變化》。什麼叫「通過設計來變革」呢？這是我們設計型思維的框架，它建立在IDEO 30年的設計實踐。
我總結一下這個工具：一個項目總是從一個問題或者一個挑戰開始的，如果你是一個獨立的設計諮詢公司，你得到的問題基本是你客戶提交給你的問題。如果你要做一個問題的解決方案的設計的話，首先找出一個問題或者主題。根據我們的經驗，第一個步驟：選題。選題和做任何一個項目一樣，是非常重要的，選題的規模不要太大，也不要太小；第二個步驟：研究。之前是頭腦風暴，讓創意的思路同時湧現，現在我們會做深入的調查研究，對項目進行調查。產品本身有各種各樣的可能，需要找到一套設計工具，來幫助我們進行研究和觀察，要找到恰當的切入點，創新要從眼睛開始，眼睛除了是指「對設計問題的願景洞察」，還包括肉眼直接觀察的能力，要和你的客戶一起觀察，共同設計，觀察的實踐可能是幾個小時、幾個月、甚至幾年的時間。完成這個步驟就進入到第三個步驟：綜合。綜合階段會進行海量數據的分析，從中找出邏輯，在這個基礎上構建我們的原型產品，所以就進入第四個階段：原型。大家看到這個波浪形的曲線，可以用發散和匯合思維幫助我們決定，找到解決方案。
說實話，沒有任何一個項目可以這樣清晰有序地開展設計型思維，大多數項目在開始的時候，是這樣的思維。我的朋友紐曼提出亂曲線型思維，他說任何設計剛開始都是在混亂的情況下找到規律的。
第一個培訓自己的方法就是：發散和收斂思維
培訓自己有什麼好處呢？現在有一個重要的趨勢：就是大家做決定太快了，在做決定的過程中，其實，可以每個階段都應該停一停，找到新的想法。如果做決策太快，又沒有學會擴散思維，只是在幾個有限的方案中選擇，你可能找到的不是最創新的方案。比如我有一個學生，要給車門設計一個把手，那麼，剛開始不要想到要用什麼材料和塗料，而是要問車是什麼，門是什麼，把手是什麼，從而擁有更擴散的思維想法。
再舉例說明：史丹福大學設計學院要給東非設計一個太陽能的燈具，當我們面對這個問題的時候，不只是看作一個工程設計，我們讓學生開始從各種方向更廣範圍發散思維，不同的出發點就會得到不同的解決方案。當我們從解決女性文盲的角度出發，得到的解決方案是：利用太陽能可充電的燈具，增加照明，讓女人有更多的時間來讀書。最終，太陽能可充電式燈具，可以很好地解決女性文盲的問題。分散性思維可以用在教學、公共健康、產品領域。
第二個培訓自己的方法就是：創新組合
如果你和任何一個財務經理討論的時候，他們都覺得需要一個投資的創新組合，來分散風險。我們在經營中，也都真的很想獲得創新，為世界帶來顛覆性的創新，但是大家知道，這樣的風險是非常大的。我們不可能總是能做出這種壯舉，所以我們要分散風險，很多時候客戶找到我們說：「再給我們出一個新的設計和創新吧，引起轟動。」我說：「這樣的創新，不是什麼時候想要都有的。」有的時候，我們除了真正引起變革的創新之外，還要關注現有的優勢，然後再加以拓展，也就是現有技術的延續性創新。
所以，創新的三個方面是要在三點之間找到最佳點：設計、經濟的回報性、設計的得以應用。這三個方面，不是任何時候都要去平衡他們，有時候可以是有所側重的，只強調某一方面，其它兩方面不是很協調，有的時候是可以三者共同側重的。
很多人說，你給我五個原則吧，我就馬上成為設計思考者，然後去建立另外一個蘋果或者特斯拉，但其實「設計型思維」並不是這樣產生的。你想想，設計行業經過了幾百年行業的發展，形成了這些規律，而你一夜之間就想應用，這是不可能的。我也是一位教授，我理解大家為了想得遠、想得高，但實際上操作起來並沒有那麼務實。
福特創始人說：「假設我不成功會面臨什麼後果？那就是花了大量的錢血本無歸。」我希望中國新一代能夠避免發生在西方身上災難性的經歷。產品的力量太強大了，被大眾接受得太廣泛了，就會給大眾文化帶來巨大的變革，一旦帶來後，就很難改變了，所以大家一定要多對產品進行理解。真正的設計型思維的原則，不只是解決問題，而是不要出現問題後再提出一個解決方案。所以我們希望最終大家發明的產品不會產生新的問題。我為大家介紹幾個工具和方法：
1、觀察
對於產品創新來說，用什麼流程來進行「設計型思維」呢？思維的框架裡面包括兩個領域的研究：市場研究和設計研究。「市場研究」告訴我們什麼人買產品，「設計研究」告訴我們有什麼需求。我們怎麼找到什麼樣的人需要什麼呢？如果你想了解的話，一般會出去進行調研、訪談，但最重要的是用你的眼睛去進行觀察，這就是「設計研究」。
12年前，位於印第安納州的一位醫院找到我們，他聽說我們所推崇的設計型思維之後，想讓我們的設計方案應用在更大的範疇裡面，比如在他們的醫院裡面，而不只是一些獨立的產品。在過去，作為設計師就是畫畫草圖，和客戶聊聊天，然後做出方案。在這個案例裡面，你會看到：真正的解決方案是以患者的視角來看待醫院。
我們派出了一名設計師叫做克利，說是腳骨折了，必須要住院。護士對他進行檢查後，發現不是槍傷或者特別重的傷口，然後就把他放在走廊上，讓他一直等著。等了很久之後，護士來了，然後翻開床單，就看到克利拿著攝像機，正在進行錄像視頻，是的，我們的設計研究者躺在走廊的病床上。這個錄製的視頻就給了醫院高管和CEO觀看。這些高管和CEO都是醫生，他們都是好人，都希望病人到來之後能得到良好的醫治。好多高管人員看到的視頻裡面呈現的都是醫院屋頂，當然，這意味著病患一直在等。7分鐘之後，枯燥的天花板一直在視頻上展現著，然後CEO站起來說：「我明白了。」是的，這個醫院建立的時候考慮到很多人，但是唯一沒有考慮到的是患者，如果他真的是一個病人，他的焦慮、痛苦和不理解就會不斷累積。所以，我們在提供這個方案的過程中，提供了一個新的思維：從患者的角度來思考。
今天，各行各業都面臨這樣的情況，也就是你提供的服務是為誰提供的？讓我們繼續走近這些設計思維，這裡面有哪些技術、策略、技巧可以幫助我們呢？可以激發我們所要提供的產品和服務呢？市場研究者看到的是大量數據的綜合和共性的展示，從而抽取出新的信息，而對於設計研究，是要來看極端的案例，從特別意見的用戶這裡找到靈感。
大家都喜歡高跟鞋，一個女鞋製造商找到我們，之後我們給他提供設計型思維的解決方案。首先我們從女鞋角度來看，而不是從大多數女性的偏好和品味等通用數據開始，我們從極端的案例開始。在女鞋領域，我們可以找到極端的案例，然後對他們進行訪談。在舊金山的性工作者說有些男性喜歡她們穿著高跟鞋在他們身上睬來睬去的感覺，像這樣極端的案例能夠告訴我們：他們這樣的一組人群會有怎樣的行為、愛好和風格，然後激發我們在設計時候的靈感，並融合進去。去觀察這些極端的用戶、情況和行為真的挺有意思，但不要讓自己陷入麻煩當中。
另外一個辦法也能幫助你和客戶進行密切交互。試圖去理解別人，而不是評判、批判別人，當一個產品，大家用的方法不對，作為一個產品設計師會說：你這樣說不對，但是對於產品型思維設計師來說，他會想對方為什麼這樣去用呢？如果你有幸到矽谷的設計工作室去看看一看，你會發現那邊沒什麼人，這些設計師都走出去尋找靈感，收集信息。我們的設計師去會居民區、商業區、娛樂區。我們的1／3業務來自醫療和藥品，我們去看老年人關節炎的需求為什麼這麼多，這麼棘手。我們訪談了一位老婦人，問她關節炎這麼嚴重，日常生活怎麼辦？一般人會把藥瓶擰開，但是她的關節沒有力量，於是她用切肉機把頂蓋給切掉，這對於老婦人來說很危險。從這個老婦人身上，我們找到了靈感，我們從中學到一個經驗和教訓：不要去看別人說了什麼，而是去看別人做了什麼。
接下來一個案例是旅行社的公共電話。如果要進行多方電話會議的時候，她必須把三臺電話一起放在桌上。電話公司看到之後會說：「你怎麼能這樣用呢，這樣用是不對的。」設計師們總是傾向於認為自己是特別聰明的。在日常生活中有特別多的智慧和靈感，其實這些都有助於設計師進行創作靈感。當人們在設備器上貼上標籤來告訴你有什麼用途時，這些生活中的智慧，對於設計師來說就是一種機會。我們看到周邊的人們智慧無處不在，對於設計師來說，就可以轉化為機遇。對於一個非設計師而言，如果你沒有設計型思維，你只會看到一樣事物，但是對於設計型思維設計師來說，就是一個賺錢的機器。
對於設計型思維來說，還有一個方法可以用：類比觀察。往後退一步，就會看到更廣的圖像。
2、綜合
設計師如何利用你的才智對你的數據進行綜合呢？這個事情很多人可以做，不一定交給設計師去做。首先我們要描述整個故事，然後有什麼模式可以追尋，然後從模式中找到最重要的點，然後去建立解決方案。把不同的創意收集起來，進行分析，可以幫助我們快速找到解決方案。
3、原型
做完了綜合分析，就要提供想法和建立模型。對於設計型思維的設計師來說，他的秘密武器就是快速簡單地建立原型。有時候，解決方案和原型可以又快又簡單又粗糙，這有助於減少資金和無形的浪費。在做原型的時候，不要投入太多的時間和金錢。對於任何東西，都可以進行簡單而快捷的原型的建立，比如視覺化的原型、身體的動作等等。有一家銀行委託我們進行辦公室的設計，我們很快用泡沫板搭建了原型，半天就能夠做完，而且可以模擬出來。
這就是我們這個變化的世界：大型計算機——桌面電腦——IPAD。這個時代，有一點很重要，觀察之後一定要找到事物發展的趨勢，那裡有重大的變革在等待我們，設計型思維要提前出手，不要等到出現後再行動。有的時候我們不要坐等什麼事情發生了再行動，而是要以願景的思維去看待，在變革來臨之前就採取措施。
為什麼第一臺PC的設計就是一場災難呢？因為沒有採取主動的態度，所以結果非常不成功。在我們的創意中心是這樣做的，假如我們發現某一組人對某個問題非常有興趣，我們就會鼓勵他們去做，然後做出原型，再找相關企業進行溝通看是否合適。你可以考慮下，對於你的行業和企業來說，產生什麼樣的趨勢會對你產生重大的影響？現在我們要開車去商店買東西，為什麼商店不能開車到我們家呢？我們現在自己開車去公司上班，為什麼不能讓工作反過來到我們家裡呢？
在美國有一個非常知名的電腦科學家，他對於筆記本電腦的早期開發做了非常多貢獻，他說：「我們不要坐等未來，對未來做好的預測就是創造它、發明它。」
五、總結
1、即使你不是設計師，你也可以像一位設計師一樣進行參考；
2、任何問題都可以被定義為一個設計問題，去解決它；
在過去，設計問題總是聽到在設計一個具體的東西，但是現在，難民營、公共醫療、暴力等問題都可以當作設計問題去解決了。
3、系統比產品更重要；
產品本身不再是一個產品，顛覆式創新者已經意識到這個問題，也就是產品之外重要的是一個系統。大家都對機器之間的對話很感興趣，這都是我們對網際網路的一個期待。但是機器之間的對話，是機器本身？應用軟體？還是兩者都有呢？當你手頭有產品的時候，要從背後去思考系統是什麼，從系統中去尋找解決方案。
4、不僅要關注幹擾者，還要關注被幹擾者；
大家一直在探討顛覆式創新，但也要關注被顛覆者。也許是街區的孩子、旅行社、教授。任何一個提供解決方案的創新者，不是因為問題發現了解決方案，而是考慮到解決方案之後出現的問題還能否再去解決。
文化在不斷地發生變化，而且就在我們眼皮底下。這也是我對顛覆式創新的道德呼籲。
六、龔焱教授問，凱茲教授答：
1、對於矽谷的設計型思維設計師來說，設計會給初創型的企業和企業家會帶來什麼價值？
凱茲教授：矽谷早期的設計是非常微不足道的，所以還是有設計師抱怨沒有人理解我們和感激我們。但其實不是，在這場時代的變革中，設計師已經突圍而出了。其中，有一個人扮演了重要的角色，他就是賈伯斯，他是第一個在重要職能位置上啟用設計師成為高管之一的人。蘋果最後脫穎而出，就是因為它在設計上是高於別人的，設計師的角色因此得到更加廣泛的關注，大家越來越廣泛地接受讓設計師在公司佔有戰略性的角色。
設計追溯到德語的詞根，就是給一個產品包裝，在新的世界裡面，在各個領域的製造、市場營銷等，設計是連接所有環節的職能，所以這對新的公司是非常重要的。設計師在企業扮演的角色是非常重要的，不僅在設計上，還包括戰略和願景，都是非常重要的角色。設計不僅僅是產品的設計，更多是和戰略、企業文化緊密相關的。
2、在矽谷，這兩年創業投資發展非常迅速，以前是銀行家來做，現在是企業家，記者也非常多地參與創投，甚至很多設計師也轉身成為表現最好的投資人之一，那麼，設計對於創投帶來什麼樣的變化和價值呢？
凱茲教授：其實，在矽谷的創投世界都是由投行來主導的。對於矽谷來說，起源是工程師和工程設計，現在他們在矽谷是非常知名的創投者，其中一位在6、70年代是半導體工程師，現在創立了非常大的VC基金。在矽谷，最大或者大型VC公司，關注的是：技術是否可行，在市場上是否可行？一個非常自然、有機發展的狀況就是：在做決策的過程中，越來越多的投資者開始加入。
創新需要完整的生態系統，不是說你有錢或者遠見就可以做很好的投資，一定要要公司、法律事務所、學研界約起建立緊密的關係，包括讓更多的設計參與共同的投資決策。我的朋友約翰，原來只是一個學院的教授，後來跟矽谷最大的VC機構合作，成為夥伴，他更關注的是怎麼把設計融入到企業的DNA中，更多用設計型思維來發展。惠普就是從1939年開始，學生從他們的教授獲得500多美金的投資，這算是最早的學界投資吧。VC正在擴展更多的領域,我的預測是：設計師的影響會越來越大。
3、設計的幾個思維步驟中，「觀察「這個階段有個概念特別有意思，就是極端用戶，他們是非常極端的，和一般用戶有非常大的差別，傳統的做法只是對用戶進行分門別類，然後設計不一樣的產品去適應不同的客戶，您提到極端用戶在設計中扮演重要的角色，能否介紹下具體案例，以及如何找到這樣的極端用戶？
凱茲教授：我們也做市場定量的研究，研究細分市場、小眾市場，這些都是非常有用的互補性的信息。市場研究不是不重要，但是另外一方面對極端用戶的研究也很重要，他們有極端的熱情、極端的痴迷，有時候會給我們非常大的靈感和啟發。這種極端已經達到了病態的程度。怎麼去找他們呢？不是一夜之間找到的，矽谷的創新生態系統也不是一天創建起來的，在中國，這就是一個潛在的商業機會，如果想了解在中國怎麼找極端用戶群體的，可以到我們上海的公司去諮詢。
4、我在大學演講的是「精益創業」，會提到天使用戶的概念，這和您提到的極端用戶概念一樣嗎，有什麼差別嗎？
凱茲教授：某個領域有極端熱情的用戶，也許是自身的醫護人員，或者運動員，或者廚師，他們大多數時間投入到某一個領域，對該領域有深度的理解，有著非常精深的知識，他們很多操作和我們理解中的是完全不一樣的。第一次網際網路時代，從1995年開始，矽谷的VC們每年投資都會翻倍地增長，到了2000年，突然出現了泡沫，很多公司就消失了。第一次網絡時代，人們走在路上，好像就會被大鈔砸到一樣，那個時候很多很蠢的想法都會被投資。貌似現在和過去一樣，但是，現在大家更聰明了，用的是精益創業，這會很大程度地幫助企業。
5、有沒有一些重要的途徑，通過類比法，把別的地方的解決方案遷移到新的環境呢？
凱茲教授：我們對這個問題的看法是：最重要的是要從什麼樣的角度去看產品，要看到產品內嵌了什麼故事，找到重要的故事線，然後抽取出來，用在共同的應用場景下。舉個例子，中國的基礎設施比美國強多了，美國的基礎設施基本百年了，所以很多人想改善。鐵路公司找到我們，去改善東海岸的鐵路狀況，就是乘客在車上的體驗，但我們做的不僅是乘客上車後的體驗，而是從乘客幾個月前想去旅行，就開始做考慮了。旅行就是一個故事，要找到它的故事線，然後應用起來，就好比很多不同文明中的神話都有共同的故事線。
6、對於設計型思維來說，不要讓我們的解決方案產生更多的問題，否則就是無休無止的循環，對於矽谷來說，社會創業者他們目前的存在是好事還是壞事？
凱茲教授：2000年時，網際網路的泡沫突然滅了，人們度過艱難的時刻，其實那是一次很好的清洗。兩三年後，大家重新活躍，重新發生了變化，對錢的追求還是很大的，但不是唯一的目標。當時在第一次網絡泡沫的大衝洗之後發現，之前很多大學生退學不讀了，去創業，但今天的市場，大學生討論的話題和以前不一樣了：環保和可持續發展、全球貧窮人口的改進、小學教育的問題，他們希望我們作為設計師，要對這些問題有回應。學生們自發關注這些領域，不管個人還是設計公司，都是非常關注的，去上學不是為了去解決細小的問題，而是學會解決問題的辦法。過去，大家關注的是技術，8、90年代是技術創新的驅動，現在是社會創新的驅動。顛覆的進程是勢不可擋的，但我們一定要好好去管理好它。
七、嚴飛問，凱茲教授答：
1、矽谷是現在創新的中心，如果轉移到北京，在未來的發展中，idea或設計思維型設計師會扮演什麼樣的角色，如何幫助未來創新的進程？
凱茲教授：矽谷不是一個神話，而是歷史的發展使它成為創新的中心。矽谷的傳奇也不會一直延續，全球的創新最早從希臘開始，然後德國、倫敦、底特律，它們都是線性單一的發展，不像矽谷是多種混合在一起。對於美國國民經濟來說，經濟起伏是緩和的，而矽谷是激烈的。中國的發展，全球都在看，韓國以前擊敗日本，中國正在擊敗韓國，中國未來會成為創新的中心，但我們需要管理，進行穩健地發展。我們需要採用一個綜合的解決方案，中國面臨許多問題，但應該捕捉住機會，考慮自己獨特的資產是什麼。矽谷為什麼有這麼好的創新系統？是因為有五個資產匯集：大學和研究機構、技術的發展、智慧財產權法律的健全、投資的活躍、設計師的活躍。而中國也一樣，要找到自己非常獨特的資產，是你有而別人沒有的。
演講來源：顛覆式創新研習社
稿件來源：念念迴響（微信號think_make）
發表時間：2015-06-06
推薦人：L.tang
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