小象冒冒 |文
海瀾之家(SH600398)於8月19日晚間發布了企業的上半年業績。其中，企業營業收入同比下滑24.43%至81億元，淨利潤則跌55.42%至9.47億元。儘管淨利潤仍難以轉負為正，但第二季度跌幅較第一季度已經明顯好轉。
首當其衝的問題：這到底是一個「好」成績，還是一個「壞」成績？
答案很簡單：這必須是好成績。脫開疫情下行業的基本面，讀財報字面上的數字毫無意義。回顧一季度財報，海瀾之家營收38.48億元，淨利潤2.95億元；進入二季度，海瀾之家營收環比增長223%，利潤10億元，扣非淨利潤竟達到6.5億。
放在2020年中國服裝行業整體蒸發4000億元、市場規模縮水15%的背景下，海瀾之家整體銷售恢復到上一年同期的80%，相比於規模相近的友商，堪稱一道清流。而現金流同比增長76%，則是「高築牆，廣積糧」，明顯的抗風險動作完成時。
那麼，這半年，中國「男裝之王」究竟做到了什麼？通讀財報，財經無忌整理出了幾個海瀾之家「逆勢生長」的亮點：
①報告期內，海瀾之家線上銷售額大漲29.7%至7.55億元，以直播帶貨、短視頻帶貨為代表的新零售渠道已實現模式沉澱；
②線下部分，直營店營業收入增長5.84%至6.28億元。直營店正在享受企業數位化營銷帶來的紅利；
③女裝童裝及生活類品類營收翻倍（增長106%）。多品類協同發展，為「男裝之王」帶來了可觀的抗風險能力；
④庫存貨值，比2019年同期減少4.29億。新的「海瀾奧萊」模式的橫空出世，直指行業弊病，效果初現。
下面，我們就幾個具體的點切入，解析海瀾之家2020的諸多動作。
不僅屬於男人，「男裝之王」的多品類增長立住了
說起電視劇《三十而已》，即使沒看過，大概也被身邊的女性洗過腦。除了喜提整整150條熱搜，除了創造了鉑金包、梁海王和飲水泵的段子，一個叫OVV的女裝品牌，也跟著三個女性的穿搭走俏。
基於多品牌戰略，少有人知道，定位高端女裝的OVV，由海瀾之家全資控股。十年前，因為「男人的衣櫃」，海瀾之家給男人做衣服的行業定位根深蒂固。而成立於2017年的OVV一反其道，主打材質為真絲、羊毛、羊絨的高端職場穿搭——一面是經濟的父親、一面是精緻的女兒，「反差」的背後，實際上投射到了海瀾之家的多品類戰略。
根據歐睿信息諮詢2018年的數據，女裝的市場佔比為48.1%，而男裝只佔27.6%。這讓駛入女裝市場成為了一種必然。實際上，早在2010年，海瀾之家的旗下品牌「愛居兔」上線試水女裝。
相比於2019年鎩羽而歸的「愛居兔」，一開始就瞄準了中產階級的女性群體，強調「獨立」「高端」的OVV，更加符合消費心智並快速成為贏家。微博#三十而已OVV#的話題，擁有2萬次討論，近9000萬次閱讀；在大眾點評上，OVV的王府中環店，已是東單地區熱度第一的服裝店鋪。
據2019年半年報，海瀾彼時擁有愛居兔門店超過1200家。去年9月，該品牌的出售，是一次資源的釋放，也是與之配套的戰略吹響的信號。
據財報，報告期內，海瀾之家繼續對旗下的非核心品牌進行了進一步瘦身。目前，海瀾之家旗下擁有定位於職業裝團體訂製的品牌聖凱諾、全新生活方式類家居品牌海瀾優選、專為都市新青年打造的快時尚黑鯨、童裝品牌男生女生、英式，構築了不同市場錯位互補。
在騰出手來的「精耕細作」之後，我們猜測，海瀾之家終於找到了多品類發展的「正確姿勢」。在此之下，女裝、童裝及生活家居類品牌的營業收入總量較上年同期增長106%，實現了翻番。
基於精準定位的「超級營銷者」海瀾
消費品行業破冰，得線上者的天下。從品牌端來看，對於海瀾之家而言，除了在幾個細分領域的精耕細作，今年，圍繞「國民品牌」的心智重塑，以及基於疫情困擾的強勢營銷，都堪稱重磅、亮眼。
其一，海瀾之家高度負責企業社會形象的建立。
實際上，2020年第一則刷屏級營銷事件的背後，就有海瀾。1月春節前夕，《囧媽》與字節跳動快速啟動了線上免費看電影的模式，請全國人免費看《囧媽》的電影票，有相當一部分來自於海瀾之家的支持。
此外，1月30日，海瀾之家快速調配了價值700萬元的鵝絨羽絨服，派專人專車僅花了37小時便從倉庫護送至武漢；在疫情關鍵時期，海瀾捐贈了價值1500萬元的羽絨服和醫療設備。
其二，以直播等社交平臺為窗口，以明星或者代言人為年輕心智的著力點，強勢「換圈」。
2020年，海瀾之家的代言人除了林更新，還有登陸五大聯賽、攻破巴薩球門的足球明星武磊；有新任UFC女子金腰帶擁有者張偉麗。
透過這些中國年輕人精神、文化的代表，海瀾得以提取、或者說刷新了自己的品牌形象，走出了「僅僅是男裝」。
數據也表明，海瀾選對了人。4月3日，海瀾之家接著舉辦了首次雲發布會。總裁周立宸與明星柳巖、笑星楊迪「聯袂出演」，直播跨越京東、天貓、微信全平臺。2小時的直播，圍觀流量超300萬，互動數超400萬，當天全渠道銷售超4000萬。
其三，是產品上強調IP差異化與品質感。
報告期內，海瀾之家陸續推出了「李小龍」、「黑貓警長」等IP 系列產品。大眾熟知的經典形象+「年輕化」、「正能量」的定位，這些IP產品不少成為「爆款」。
在此之外，「海瀾小周總」的微信視頻號持續更新，以總裁周立宸為講述者，持續地輸出關於服裝、品牌的「硬核」內容，進一步打磨了海瀾之家專業形象，強化了「海瀾之家=品質服裝」的用戶心智。
對比2019年，2020年二季度銷售業績比上一年增長40%。在這其中，新零售渠道和電商零售佔據了重要的位置，直播帶貨和靠網紅經濟流量轉化同樣效果明顯。
我們認為，線下直營店的高速增長也與此勾連。以會員體系為紐帶，以社交平臺的活化為契機，線上線下結合有了新的接口，在銷售鏈條中，海瀾之家找到了行業走出疫情下依靠傳統門店模式的被動局面的模式。
基於科技的「品牌鏈」，「海瀾奧萊」的出現直戳行業弊病
庫存比上一年減少4.29億元——如此逆天的數據，基於海瀾之家的高效的運營能力和超強的庫存清貨效率。
而在去庫存領域，我們看到，海瀾之家還在創新商業模式，繼續發力。
我們不妨從這個小細節切入：
2013年開始，海瀾之家與IBM公司合作，上線全球頂級ERP軟體公司——德國SAP公司的企業信息系統軟體。整合了產品開發、貨品調配、採購流程、銷售和物流管理等各方面流程和數據。更重要的是，其後海瀾大規模應用的技術——RFID。
RFID，即「射頻識別技術」。以晶片形式存在於服裝吊牌的RFID，猶如服裝的「身份證」，存儲著大量裝載著商品品號、色號、規格，所有信息。
「身份證」，不僅呈現的是年齡和樣貌，對品牌而言，更標誌著品質、血統、誠信。
8月，海瀾之家做出了一個「行業第一」的決定——放棄尾貨市場，回收供應商的所有的「尾貨」，不剪標進入自營渠道。在線上開放 「海瀾奧萊」。
於是，我們看到了這樣的成績：8月19日24點，海瀾之家線上奧特萊斯小程序開放僅僅2小時，便銷售額過億。
藉助於這一平臺，消費者將告別在泥沙俱下的尾貨市場鑑別真假、挑剔品質的苦惱。因為「只有一種海瀾」了——只要身背標籤的，都是正品。
從創造新的商業模式上看，海瀾之家梳理了自己的產品線和渠道線，創造了新的「生態」——從「無標」到「有標」，今天，「只有一種海瀾」。原有的二元化產品生態，併為一體式。
從海瀾之家到海瀾奧萊，不論是哪一種門店，你都可以「認準這抹藍」。轉原有的單維度渠道，為梯度型的新渠道生態。
在這背後，海瀾RFID的小小標籤保證了它的血統。科技賦能，一條「品牌鏈」，如同臍帶一般一以貫之。
另一方面，海瀾放棄尾貨市場，推出自有奧萊城；所有貨品不剪標、以品牌立身。對於自身而言，毫無疑問地，涉及到盤根錯節的供應鏈、經銷商利益，這是牽一髮而動全身的革命性轉折。
如果我們從更高點，看這一小步，便會意識到它對中國服裝行業，乃至於中國製造的啟迪。這個啟迪就是：相信是服裝製造業的價值遞增。有實力的品牌，必須有底氣確保自己一代又一代產品，其新舊替換，如季節更迭。
在「服裝價值的生態循環/內循環」，這一理念輸出的過程中，海瀾引領中國人理解服裝的好與壞、其背後的價值；並帶領其他企業，理解服裝市場的未來。
從另一個角度看，這，也是一條中國製造的破局之路：從海瀾之家到海瀾奧萊，名稱之變，背後，藏著海瀾的品牌自信。而從「穿衣大國」到「時裝大國」，企業引領道路之變背後，是對中國製造的深度理解、實踐、信賴。
從逆勢迎擊市場的成績，到直擊行業弊病引領變革，這樣的海瀾之家是一家負責任的企業，話句話說，它也是「價值投資」的智慧之選。