「阿姨給你買AJ。你們年輕人不是都喜歡AJ嗎？」
請注意，這個段子除了包含「我不想努力了」的社會現象，還傳達了一項訊息——運動鞋已經成為硬通貨了。
01「你（真的）需要一雙喬丹鞋（嗎？）」
一雙好的籃球鞋當然會讓你在打籃球時更舒適，但如果只有穿一雙好鞋才能打球，那麼上古時期穿著匡威帆布鞋打球的張伯倫和比爾-拉塞爾該作何解釋？
甚至更極端地說，籃球運動並不會因為赤腳上場而拒絕你。
所以其實所謂的球星籤名籃球鞋，重點在於球星，而不在於籃球鞋。
在筆者購買過的鞋當中，詹姆斯8代和杜蘭特5代這兩雙球鞋最令人印象深刻，但不是因為這兩雙鞋讓我球技變得更好，而是「削足適履」的感覺讓我感覺不適。（詹姆斯8代大氣墊需要大體重才能踩開，而我不是250磅的詹姆斯；而早期為杜蘭特量身定做的籤名鞋特別扁平細長，每次穿完都會有壓痛感）
既然如此，我為什麼還要買它們呢？
這大概和廠商的宣傳密不可分，它們讓我覺得與球星擁有一雙相同的球鞋是光榮的事，而隨處可見的廣告就像是隱藏在我們意識中的引線，像是古神在耳邊的低語，而喬丹的AJ1或者就是這一切的起點。
如今喬丹鞋風靡全球，而喬丹鞋的起源故事來自於耐克不惜繳納罰款也要讓喬丹穿著黑紅AJ1上場的故事，在愛好者心中這就是球鞋版本的「聖經」。
但諷刺的是，AJ1的禁穿故事就是一個精心編造的謊言。
大洋彼岸有網友考證過——沒有任何圖像資料證明新秀時期的喬丹在正式比賽裡穿過純黑紅配色的球鞋，喬丹只是在季前賽、灌籃大賽和拍宣傳照時穿過。
耐克甚至沒有被罰過款，只是收到過警告。還在後來的紀錄片裡搞起了偷梁換柱的把戲，用85-86季後賽喬丹穿著黑紅AJ1的片段矇混球迷。但一切詭計都逃不過網友雪亮的眼睛。
而且，喬丹當時穿著的鞋子並非AJ1，而是一款叫NIKE AIR SHIP的球鞋。
根據AJ設計師皮特-摩爾回憶，當時他們還沒有設計好AJ1，而是將AIR SHIP展示給喬丹看，並且為他量身定做了25雙AIR SHIP。換言之，喬丹在季前賽穿的不符合主流價值觀的黑紅色鞋款，也正是AIR SHIP。
「NBA阻止喬丹穿這雙鞋，但他阻止不了你」，耐克這段廣告詞所指的正主應該是AIR SHIP，而不是AJ1，但後者卻掠奪了前者的勝利果實，成功把AJ1包裝成叛逆的符號，用述之以情感的廣告方式對消費者進行集體催眠，讓所有人以為自己非要一雙喬丹鞋不可。
更耐人尋味的是，耐克不但沒有被千夫所指，反而在日後又藉此機會玩了一把營銷，用「MJ的一小步，籃球的一大步「為理由復刻了AIR SHIP，而AJ1和AIR SHIP的捆綁套裝要賣到將近1萬5000元。
好吧，故事的真實性，似乎根本沒有人在意……
清醒一點吧，廠商生產籃球鞋並不是為了你，而是為了賣鞋（你的錢）。
02球鞋文化的謊言
你知道嗎？美國總統也對喬丹鞋情有獨鍾，甚至為了喬丹鞋也可以怒向膽邊生腳踹敵人。
當然，上述只是電影裡的橋段。在《驚天危機》裡，著名黑人影星吉米-福克斯（就是長相酷似杜蘭特那位）扮演的美國總統有一幕和劫匪的打鬥戲，他一邊用腳猛踹敵人一遍大喊，「別他媽動老子的喬丹鞋」。
有趣的是，你並不覺得這一幕會違和。因為現實中真的有人會為喬丹鞋和你拼命。
「喬丹鞋比什麼都重要」，只要你在網絡上搜索喬丹鞋+表情包的關鍵詞，會發現有這個梗衍生了無數的表情包。
不想弄髒鞋子所以出門前先用紙墊上。
最好的朋友是可以不顧一切保護你的喬丹鞋。
無論什麼情況都要先檢查鞋子髒了沒……即便正在被打劫。
當然，還有爛俗的「我能踩在你的AJ上親你嗎？」
這些表演深刻地提醒了我們，現實中的確存在「喬丹鞋比什麼都重要」的神奇現象。
而你有沒有想過這個問題——我們為什麼要對喬丹鞋擁有近乎病態的渴望？
起初是耐克公司告訴我們需要一雙喬丹鞋，但如今耐克已不再扮演傳聲筒，這項任務已經交由二級市場的球鞋文化完成，而廠商再如何巧妙的營銷，都比不上文化對消費者潛移默化的馴化。
在消費社會中，人們更傾向於用商品塑造自我。豪宅豪車在社交場合中比你更早開口介紹自己。心理學家契克森米哈賴的一句話無疑一針見血地指出了其中的意義：「沒有外在物品的支撐，我們的個人身份也會被淡化到無法聚焦」。
傳奇說唱組合RUN-DMC寫過一首讚美阿迪達斯的歌，其中有一句是，「阿迪鞋治癒我的內心，讓我感覺自己有3米高」。
對於多數成年人來說，通過豪宅豪車這類被普通大眾廣泛認可的有價值物，得以劃分出社會地位，尋找身份認同。
儘管豪宅豪車設立了一部分消費門檻，但人們尋找認同的腳步是無法阻擋的，他們會轉借其他物品來表達自我，以此確立自己的形象並探究自我，從而衍生出無數的亞文化群體。
對於80-90後這一代伴隨著體育造星文化高峰成長的人而言，他們不再願意踏入父母輩的河流，而當相伴相生的球鞋文化向他們敞開大門，他們也自然地投入球鞋文化的懷抱，在其中尋找志同道合的個體，同時表達自己的個性。
由此你可以看到年輕消費者們不僅養活了大量的球鞋商家，還孵化出各種球鞋平臺，在時下風靡的球鞋交易平臺得物，95後用戶數高達85%。
隨著廣告宣傳與文化發展雙管齊下，曾經小眾的球鞋文化逐漸走上主流舞臺，「阿姨給你買AJ」的故事就是最好詮釋。
但在這裡，文化的強迫性也一併出現。當喬丹鞋成為時尚，背後也意味著從眾心理開始發揮它的力量，甚至形成了一種文化綁架。沒有喬丹鞋，甚至沒有呼吸權。
知乎上有人問過這樣的問題：不穿AJ的男生是什麼心態？
也會有人問，「穿假AJ會被人瞧不起嗎？」
還有在網絡上流傳的「連AJ都買不起的臭屌絲」群聊截圖。
當然，也少不了「沒AJ也配和我做朋友？」
種種現象都在表明消費者開始屈服於文化的壓力，甚至形成一種實質上的霸凌，此時球鞋文化開始變得不再是對年輕人敞開大門，而是五花大綁將其拖進門中，強行塑造他或她的個性，不留餘地。
一起矛盾也由此而生：我們購買喬丹鞋究竟是在用球鞋塑造自我？還是因為從眾的壓力屈服於現實？
對於商人來說，讓籃球鞋消除其中的功能性，打破使用門檻是他們願意看到的事情。全球有大概6%的人打籃球，但耐克籃球加上AJ的生產線創造了總體16%的收入，耐克成長為價值368億的超級企業，能夠把籃球鞋賣給不打籃球的人無疑很重要。
但是，門檻的消失意味著個性的褪去——畢竟當喬丹鞋被普羅大眾廣泛接受後，它原先所謂的個性又不復存在了。當所有人都在穿喬丹鞋，那麼喬丹鞋曾經的「禁穿」內核，也隨之被消解殆盡，但與此同時廠商卻又巧妙地用另一個的謊言來掩蓋這一個已破碎的童話，用各種故事和配色賦予球鞋限量的意義，重新創造無數吸引消費者購買的理由。
此時的賣點早已不是帆布籃球鞋與各種現代籃球鞋的材質區別，消費主體從球鞋的功用轉移到價值的差異性上，直擊人們炫耀性消費的欲望。
也在此刻，球鞋文化也開始從「文化塑造自我」轉變為「消費塑造自我」，為廠商帶來源源不斷的收入。
03天價球鞋的泡沫
2016年復刻的禁穿配色AJ1，在球鞋交易網站StockX的價格已經超過了6000人民幣。如果是1994年復刻的版本，已經超過11000元。
儘管AJ1禁穿的故事建立在一個謊言之上，但不可否認AJ1在球鞋設計的歷史上有其打破常規的先鋒意義，1984年的元年版本以及1994年的復刻還帶有時間的沉澱，高昂的售價有特殊的文化價值支撐。
但是，球鞋高昂的溢價已經普遍化。甚至在某種程度上變成了金融工具，回過頭看，StockX的名字起得的確別有深意。
國內球鞋平臺nice曾經上線過一個名為「閃購」的功能，平臺提供第三方倉庫為用戶存放球鞋，讓買賣雙方可以在無實物的情況下快速交易，減去了快遞運輸的中間途徑。
儘管平臺創始人在媒體鏡頭前言之鑿鑿，表示惡意炒鞋會毀掉球鞋收藏文化，但相信明眼人都不難看出，「閃購」無疑是助推炒鞋證券化的利器。
球鞋交易證券化亦步亦趨。去年流傳甚廣的一個網絡段子深刻揭露了這一現象——2019年5月小明花費3700元買了一雙AJ5冰藍，被家長怒斥敗家，小明一氣之下把家裡贊助用來買房的100萬首付全買了AJ5冰藍。
3個月後，小明在北京三環全款購房。
球鞋誇張的漲幅不讓人陌生，AJ5冰藍最貴賣到過2萬人民幣一雙，坎耶-韋斯特的椰子系列曾經也是一鞋難求。在中國新說唱大熱期間，當紅炸子雞吳亦凡上腳的球鞋一度也是二級市場瘋狂加價的對象。
如果說AJ系列自誕生以來一炮走紅的背後體現了社會文化現象的演變——喬丹成為真正意義上的黑人全民偶像、黑人文化對社會的全面「入侵」……那麼，如今的明星帶貨現象與之相比，說服人相信的理由似乎要顯得蒼白無力。
社會偶像的裝束通過刻意的商業開發被廣泛模仿，而消費者誤以為這是個性的表達，但實際上這只是商人刻意提供的陷阱。這裡產生的溢價未經過時間審視，沒有圈子內部鑑別、完善、深化，並不能帶來文化內核的加成，盲目追隨創造的溢價只是大眾消費狂歡的投射罷了。
大眾消費的需求的確普及了球鞋文化，但毫無疑問，這種出圈也讓球鞋文化開始變得淺薄。信息的增長，傳播的加快，以及外來資本的強勢幹預，必然導致深刻咀嚼的缺失，那文化的深度談何而來？
而這是不可避免的問題，因為不存在一個烏託邦式的理性市場，炒鞋的瘋狂也就不難理解。
「十年前錯過炒房，五年前錯過炒幣，現在你還錯過炒鞋嗎？」
以上這句既是自媒體聳人聽聞的標題，也是央視《經濟半小時》球鞋特別節目的開場白。
在節目中有一段關於南京某大學生的採訪，其中提到一個四人男生宿舍有三人都在炒鞋，最多的賺了十幾二十萬，其次是賺了幾萬，最少的一人也賺了萬把塊。
前有美國16歲小夥班傑明-貝爾納通過炒鞋發家，結識社會名流，打造個人球鞋王國。後有還在象牙塔的大學生動動手指就能輕鬆賺錢。這些故事都是對於「不勞而獲」的致富童話的極度渲染。
經過刻意包裝的致富神話就像前些年牛市掀起的全民炒股熱，對於眾多沒有投資路徑的年輕人顯然極具吸引力。而比起「股市有風險，入市需謹慎」的門檻，本就在鞋圈的年輕人更無法拒絕炒鞋致富的魔力。
但很顯然，炒鞋的美妙故事只是商家和大眾狂歡創造出的泡沫。「只要音樂不停，我就不會停止跳舞」，這樣的擊鼓傳花總有一天會停止，「消費塑造自我」的謊言總會有被拆穿的時刻。
那麼，你願意當那個最後的接盤俠嗎？
中國青年報在今年3月份發布一篇題為《「炒鞋」不是創業正道》的批判性文章。人民日報也在去年8月份發文，《「炒鞋」升溫，誰是推手？》，其中研究員萬喆提到：「我們不提倡炒鞋，但當個體消費者確實有經濟實力做這件事情的時候，也應該包容看待。從社會層面看，我們更應該關注這種現象背後是否存在投機套利、金融詐騙甚至違法行為。」
顯然，伴隨炒鞋泡沫的局部破裂，投機套利、金融詐騙、違法行為屢見不鮮。
去年10月，成都一位名為「劉餅乾」的97後炒鞋商因資金鍊斷裂欠債千萬被舉報，被派出所拘留。
在接受紅星新聞採訪時他提到自己如何投機套利，「舉個例子，我手裡有1000萬，某款鞋市場價是2000元，我把它們全部買入，抬高到3000元再銷售，再全部買空，以4000元的價格上架，反覆操作，營造出這款鞋熱銷的假象，最後會有很多不明就裡的人跟進接盤，整個過程我只需要付手續費。」
但耐人尋味的是，這位侃侃而談操縱市場的年輕人卻成為了籤下巨債的接盤俠。炒鞋致富從此不再是他心中的一個美妙的童話。
前面段子中提到讓小明炒鞋致富的AJ5冰藍，價格也從最高時的2萬2000元被直接腰斬。
毫無疑問，現今的球鞋市場比以往任何時候都要繁榮，耐克成為了世界上最大的服飾品牌，其他品牌也分到了大小不等的甜蜜蛋糕，也是所有從業者的福音。
但你有沒有想過，所謂的球鞋文化已不再建立於個性的表達與態度的宣示上，而是商家對消費者的塑造，以及群體催眠罷了。
除了立於不敗之地的商家外，參與到遊戲中的玩家都不能獨善其身，每個人都成為了待割的韭菜。儘管球鞋賣的再好，但此時此刻，球鞋文化的內核卻不復存在，成為了一碰就碎的泡沫。
所以說到最後，還是當年巴克利為自己球鞋代言時的那句話最為真實：
「這就是我的新鞋，鞋子不錯，穿它不會讓你變得像我一樣富有，不會讓你變得像我一樣去爭搶籃板球，更不會讓你變得像我一樣英俊瀟灑，只會讓你擁有一雙和我一樣的球鞋，僅此而已。」