終端服飾消費下滑，繼續看好運動鞋服賽道
年初受疫情衝擊人們外出需求減少，終端服飾消費下滑。後疫情逐步受控，二季度開始跌幅收窄，消費逐步復甦。數據顯示，2020年1-10月，服裝鞋帽、針紡織類零售額累計值9,399億元，同比下跌9.7%。近年來服裝行業發展放緩，整體增長仍缺少明確動力，但其中幾個細分子行業包括運動鞋服品類仍保持較高的景氣度。
根據歐睿國際的數據，中國運動鞋服市場規模過去五年保持了16%的複合增速，並且預估未來三年仍有大約每年10%的增長，2023年市場規模有望超過4000億元。高速增長的主要原因是1)全民健康意識的提升，相信疫情過後大眾鍛鍊意識也將進一步提高，對比發達國家，中國的體育服飾消費滲透率和人均消費仍處於較低水平，未來還有上升空間2)國民收入水平的提高帶來體育相關產品的消費升級3)國家對體育產業的政策支持。因此，我們認為過去幾年運動鞋服的高增速並非短期的階段性潮流，而是生活水平提高所帶來的必然趨勢，中國的運動鞋服市場仍將在未來一段時間內擴容，未來有望持續增長。
高速增長的同時，運動鞋服行業的集中度也在不斷提升，馬太效應明顯，頭部品牌在渠道資源、產品力和品牌力、營銷資源上構築起了壁壘。數據顯示，2019年CR5已經提高到63.3%，近幾年規模以上的品牌市佔率在逐年提高。市佔率按品牌排名，雙龍頭ADIDAS(20.2%)、NIKE(19.0%)仍然佔據頭部位置，緊接其後的是安踏(11.0%)，斯凱奇(6.8%)、李寧(6.3%)、FILA(5.5%)。
疫情主要體現在Q1對線下消費的衝擊，大部分運動品上市公司流水都錄得超過20%的下跌，Q2開始修復，因此2020上半年各上市公司收入端都受到了負面影響，同時去經營槓桿的過程使得利潤端錄得更大幅度的下滑，但可喜的是大部分上市公司保持了正的現金流流入。在Q2出現比較明顯的反彈之後，下半年呈現慢復甦的趨勢。縱觀行業，儘管銷售端逐步回暖，但庫存仍有壓力，同時折扣水平持續高於同期。疫情影響下龍頭公司顯示出更強的恢復能力，受益於強品牌力，部分公司庫存水平有機會在今年末恢復到健康狀態，如果能先比競爭對手先理順庫存，會在後續市場份額的爭奪上取得更大主動權。
而疫情也帶來了行業對於渠道結構和運營效率的思考。線下渠道：疫情加速了短期線下渠道的調整，強調渠道質量和單店效率的提升，關閉低效店鋪，新開大店。線上渠道：疫情期間線下流量向線上轉移，線上收入貢獻明顯提升。電商業務靈活多樣，包括直播帶貨、私域流量等多種形式，未來行業將更加重視線上渠道的管理和開發，線上線下的融合將成為大趨勢。另外，我們觀察到國際品牌近幾年紛紛開始DTC改革，其核心是強調直面消費者，重視消費者體驗，建立品牌與消費者之間更加緊密的聯繫， 也對差異化零售提出了更高要求，國產品牌也緊跟步伐，今年安踏也開啟了其主品牌DTC的轉型道路。
2021年行業展望
展望2021年，在雙循環的格局下將繼續深挖內需消費潛力，同時伴隨著經濟的恢復性增長，服飾的終端消費將進一步復甦，帶動行業庫存和折扣水平正常化回歸。明年將舉辦東京奧運會，疊加疫情後人們健康意識的提高，有望帶動運動鞋服行業的景氣度進一步提升，具備強品牌力的龍頭公司將更快恢復，修復基本面，搶佔市場份額，推薦關注安踏(2020)、李寧(2331)、特步(1368)等頭部公司以及滔搏(6110)、寶勝(3813)等優秀的運動鞋服零售商。同時我們也推薦關注深耕其他細分領域市場的龍頭公司，如羽絨服行業的波司登(3998)等。
2021年服裝零售行業首選公司
安踏(2020)：銷售逐季回暖，DTC改革進度良好
李寧(2331)：上半年業績超預期，盈利能力改善，期待下半年銷售進一步復甦
波司登(3998)：上半財年業績超預期，自營及線上銷售表現亮眼
（文章來源：第一上海金融）
(責任編輯：DF381)