娶了「北影校花」韓雨芹的陳英傑，也不過是一次「失敗的傳承」？達芙妮的問題，究竟是從什麼時候發生的？
文｜金融八卦女作者：文刀
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「鞋王」達芙妮徹底涼了。
8月25日晚，達芙妮交出了2020年上半年成績單：營業額同比減少85%至2.12億港元，在股東應佔溢利同比增長63.77%的情況下，虧損額為1.41億港元。
不出意外，虧損依然是主旋律。令人猝不及防的是，在公告中達芙妮同時宣布，「徹底退出中高檔品牌的實體零售業務（包括大陸及臺灣），關閉旗下所有其他品牌業務銷售點。」
回想巔峰時期，達芙妮曾在全國擁有6881家店，從一線到三四線，幾乎所有城市最繁華的商業步行街上都有它的一席之地，市值一度高達170億港元。
但眼看它起高樓，眼看它宴賓客，眼看它樓塌了……曾經遍布大街小巷的門店越來越少，僅2019年就關了2935家，日均關店6家。
如今，達芙妮門店只剩293家，市值也暴跌至3.1億港元，相比最高時縮水了98%。
作為風靡一時、家喻戶曉的女鞋品牌，達芙妮何以淪落至此？
有人說，電商時代的到來，宣告了以實體門店為主要模式的達芙妮們被拋棄；也有人說，家族企業導致內部管理混亂，註定了達芙妮難以真正創新重生。
原因方方面面，但不可否認，大廈將傾。
1.
/ 起高樓 /
達芙妮的故事開端始於兩個創始人，一個是張文儀，一個是陳賢民。當然，兩人關係非同一般，張文儀是陳賢民的大舅子。
1980年，石油危機引發的金融風暴席捲臺灣，陳賢民失業了。為了討生活，他只好自力更生，拉上大舅子張文儀創立了「喬志企業股份有限公司」。
張文儀家族，即陳賢民的嶽父母家，是一個製鞋世家，而「喬志企業」做的正是鞋類代工，一切都水到渠成。
但臺灣製鞋業逐漸日薄西山，「喬治企業」也難逃時代的捉弄，好在張文儀、陳賢民兩人商業嗅覺靈敏，1987年去香港創辦了「永恩集團」。
「永恩集團」創辦後，新的難題接踵而至，很快，如何消化庫存讓兩人火燒眉毛。
恰逢改革開放十餘載，春風吹滿內地。一次偶然的機會，兩人將滯銷的庫存投放進了內地市場，意外發現了內地市場巨大的消費潛力。
1988年，張文儀、陳賢民將工廠遷了「假鞋聖地」——福建莆田。1990年，張文儀、陳賢民、陳賢民的連襟陳明源創立了「達芙妮」。
達芙妮很快就成了國內家喻戶曉的的女鞋品牌，對於它的成功，張文儀曾經這麼總結：
「真的是無心插柳，1992年純粹是為了解決外銷庫存料的問題才轉做內銷市場。只能說我們卡位得早，一開始廣告也打得兇，還有我們的鞋子真的很舒服又很時髦，『高貴不貴』的價格策略奏效。」
1995年，達芙妮母公司永恩國際在香港上市；1996年，達芙妮的角色從批發商變成了零售商，開始大舉在各個城市開設直營店和加盟店。張文儀洋洋自得稱：
「不會讓零售商控制住，被人牽著鼻子走」。
但快速擴張背後，暗藏危機一觸即發。1999年，達芙妮業績嚴重下滑，去庫存導致長期打折，消費者開始抱怨款式舊、鞋子磨腳。
不僅如此，那一年的聖誕節假期，正當陳賢民在加拿大與妻兒享受天倫之樂時，突然接到了一通電話，「下個月，有一筆1500萬美元的貸款到期！」
陳賢民後來回憶，當時聽到這個消息，「整個人從床上摔了下來」。
1500萬美元的資金缺口，在當時並不是一個小數目，原本不負責財務的他，只得連夜回臺修補漏洞。
▲陳賢民，來源：搜狐新聞
千鈞一髮之際，陳賢民的外甥陳英傑出任達芙妮總經理，「達芙妮二代」登上舞臺。
舅甥聯手，通過對品牌形象、檔次定位的整改，利用關店、促銷等手段力挽狂瀾，一年後，達芙妮扭虧為盈。
但達芙妮的噩夢並未結束。2000年，創始人張文儀的順大裕事件爆發。據媒體報導，張文儀因「以假土地買賣拉抬股票、掏空旗下上市公司順大裕的資產」而被判刑，但他一直潛逃並遭到通緝。
達芙妮股價暴跌，張文儀因而退出達芙妮這一塊的事業，原本只負責廠務、業務的陳賢民正式接手。
在陳賢民的經營下，達芙妮的業務和股價好轉了不少，但法網恢恢，2007年，張文儀在澳門被捕歸案，再度牽累達芙妮股價暴跌。
動蕩中，上市公司只得出面進行了澄清：張文儀在2004年11月辭任上市公司主席一職，目前也沒有直接持有公司股權，與公司的日常營運和管理已經沒有關係。
原來，早在辭去達芙妮主席一職後，張文儀就把通過Lucky Earn持有的26.54%的上市公司股份，轉移給了自己的四名兒女。
隨著張文儀的徹底離開，在經歷了一段時間的動蕩後，達芙妮再次重回正軌，市場佔有率也進一步提高。據說，當時「中國市場每五雙品牌女鞋，就有一雙來自達芙妮」。
2006年，在大陸大獲成功的達芙妮把生意拓展到了臺灣，設立了30家專賣店，還聘請了SHE、劉若英分別擔任不同系列代言人，進一步打響品牌名氣。
2008年，上市公司永恩國際更名為達芙妮國際，還出了一本《達芙妮模式成功專賣》，專門分享達芙妮女鞋成功背後的經營故事。
2011年，在張文儀退出7年後，被稱為「鞋界郭臺銘」的陳賢民也退休了，達芙妮第一代創始人悉數落幕。
2.
/ 宴賓客 /
1999年出任達芙妮總經理一職時，迎面而來的各種挑戰，都讓年輕的陳英傑心生懼意。「前三天害怕道不敢坐自己的位置」，後來他回憶時形容，「只敢坐在一旁客人坐的沙發工作，太年輕了。」
但歷練近20年後，在達芙妮發展的高峰期，第一代的三位創辦人都認可了陳英傑的能力，共同決定讓他接管達芙妮。
就這樣，陳英傑成了達芙妮的第二代掌門人，開啟達芙妮2.0時代。他還有一個值得一提的身份，是第一代創始人之一陳明源的兒子。
接手後，陳英傑大刀闊斧地砍掉了那些不盈利的門店，把注意力轉向專注於那些盈利的門店，並大力拓展銷售渠道。
不可否認，在陳英傑的努力下，達芙妮的收入上了一個新臺階。2012年，達芙妮的營收高達105.29億港元，公司控股股東應佔利潤達到9.56億港元，市值更是突破170億，一時風頭無兩。
不僅如此，從2003年到2013年，達芙妮的實體門店總數幾乎增加了10倍，尤其是2009年到2012年，每年都保持著新開1000家店的速度。
如果用現在網際網路新零售的打法來看，達芙妮或許可以說是下沉路線的鼻祖。
但過滿則虧，在取得了足夠引以為傲的成績後，陳英傑的操作開始讓人迷惑了起來。
比如2012年左右，達芙妮調整銷售渠道，縮小加盟比例，推出「單方面不續約」的條款，引得加盟商一片怨聲載道，還有17家加盟商向上海市工商局舉報達芙妮涉嫌違規的問題。
「去加盟化」對達芙妮帶來了很大的負面影響，據歷年財報顯示，達芙妮加盟商比例已從2011年的23%調整至2016年的8%。
比如他娶了「北影校花」韓雨芹，而她的另一個身份是張國立的乾女兒。
▲2010年5月15日，臺灣，內地女星韓雨芹嫁給達芙妮國際控股公司董事局主席陳英傑。
或許韓雨芹嫁給陳英傑時，達芙妮恰好遇上了麻煩；亦或者是陳英傑娶了韓雨芹後，心思逐漸放在了別的地方而忽視了公司的發展。
總之，恰好此時達芙妮走上了下坡路。馮侖定律「民營企業家泡女明星必死」，一語成戳。
再比如2010年後，達芙妮投資了選秀節目《蜜蜂少女隊》、少女時尚雜誌《vivi美眉》，幾乎都沒有成效。
對於達芙妮2.0時代的大手筆投資娛樂業務，第一代掌門人陳賢民曾解讀為陳英傑放不下自己的娛樂夢想，畢竟，年輕時的陳英傑不僅和任賢齊是好友，還曾一起組過「赤蛇」樂團，在這個重金屬搖滾樂隊裡擔任鍵盤手。
事實上，關於如何經營公司和打造品牌，陳英傑確實說過一段主題為「賣鞋子就像開唱片公司」的言論。
「以前我認為達芙妮不做前衛音樂；要做，就要做普通、多數消費者最能接受的流行歌曲，但一家唱片公司不能永遠只靠任賢齊賣錢吧。」「每一個品牌就像一位藝人，有人走偶像路線，有人走唱將路線，而唱片公司的作用就是幫藝人找到最適合的定位，然後再包裝出去。」
或許正如陳賢民所說，「他最後心不在那裡就可惜了。」後來，對於陳英傑的接班，陳賢民曾評價稱：
「這是失敗的傳承」，「對我個人是很好，單看公司營運現況就很不好」。
另外，在2009年至2015年間，鑑於張文儀帶來的股價暴跌，達芙妮試圖嘗試「去家族化」，引入了私募股權投資機構TPG的5.5億元投資。
從董事會和執行層面來看，引入TPG或許在一定程度上達到了達芙妮式的「去家族化」，帶來了規範的企業運作模式和廣闊的運作空間，在投資初期改善顯著。
但隨之而來的問題也很多。「他們帶了很多新的人進來，什麼CXO啦，「陳賢民說，「他們不是鞋業出身，就只是一張嘴而已，弄得裡面的人天天寫報告，搞得我們員工有些不平衡。」
再加上電商時代的衝擊，業績下滑、股價暴跌等危機再次一起來襲，而第二代掌門人陳英傑後期的變革幾乎沒有什麼效果，達芙妮眼瞅著就要扛不住了。
對於這樣的局面，早早退休的陳賢民感慨頗多，「如果能重來，我還會多做十年再退休，把底子打得更穩再退。」
3.
/ 大廈將傾 /
陷入衰退的達芙妮，難道沒有自救過嗎？其實，達芙妮從來都沒有坐以待斃過，反而早早就多次布局了電商業務。
比如2006年入駐天貓、搭建自營電商「愛攜」，2009年成立電子商務有限公司，2010年前後與京東、好樂買、唯品會等數十家電商平臺籤訂代銷協議……
2010年，達芙妮還曾投入3000萬股佔股10%，與百度一同投資電商平臺「耀點100」，為此不惜關閉了京東、樂淘和好樂買等優勢分銷渠道。
但這些嘗試無一例外，最後都以失敗告終，也給達芙妮的電商之路蒙上了一層陰影。
2014年，達芙妮再次重視電商發展，並在2014、2015年雙十一中連續兩次拿下了女鞋類目排名第一的成績。只是由於電商業務在整體銷售的佔比不到十分之一，仍然無法抵銷實體店客流下降造成的虧損額度。
業績大幅下滑、品牌深陷危機，終於，2017年5月陳英傑辭任，千瘡百孔的達芙妮迎來了第三代掌門人：張智凱。
張智凱於2003年進入達芙妮，主要負責產品研發和採購，他是創始人張文儀的兒子，陳英傑的表弟。
而張文儀的另一個兒子、張智凱的親弟弟——張智喬，也上位達芙妮的執行董事，成為哥哥的左膀右臂。
兩代接班人，都是第一代掌門人陳賢民的外甥。達芙妮的高管職位兜兜轉轉，最後還是關起來門來，都是一家人。
第三代掌門人張智凱上位，達芙妮進入3.0時代，確定了關於客戶群體的首個目標——吸引現在最有消費潛力的90後群體。
為了達成這個目標，讓這個成立將近30年的老品牌看上去更年輕、時尚、潮流，張智凱主導推出了一系列變革。
比如達芙妮關閉了虧損和形象不佳的店面，開始向購物中心布局。2017年，達芙妮的第一個新形象示範店在合肥淮海路步行街開業，從店內裝修到店鋪logo，風格都變得更為簡約。
比如達芙妮和美國時尚品牌「開幕式」（OPENING CEREMONY）進行跨界合作，後來還聯合周筆暢、迪士尼推出了跨界系列產品等。
但戰勝了所有對手的達芙妮，看來終歸是難以戰勝時代，所有的變革都收效甚微，想要重構品牌在消費者心中的形象，實在是難上加難。
達芙妮的高管也知道這個道理，三代張智喬就曾說過，「達芙妮沒辦法完全成為一個時尚品牌，他的歷史品牌價值還是有性價比的大眾女鞋，市場沒辦法完全推翻。」
如今，經過大刀闊斧的關店，達芙妮的實體門店只剩下不足300家。幾乎無路可走的達芙妮只能再三重視起電商，畢竟只有電商業務還能實實在在的帶來盈利。
在做出「退出實體零售」決定的公告上，達芙妮對於未來的展望是：線上業務將是本集團在後疫情階段重點發力的方向之一，以不斷提升其盈利水平。
但憑藉電商業務，已經成立30年的達芙妮恐怕很難重獲往日榮光。
有句話說的好，「船大難掉頭」，或許這正是達芙妮們的宿命吧。
參考資料：
《深度｜沉浮三十年，達芙妮的興衰與自救》，觀察者網；
《4年虧掉30億港元，大眾鞋王達芙妮是怎麼把錢作沒的？》，中國經營報；