本文來自微信公眾號：Vista看天下（ID：vistaweek），原文標題《請遍頂流代言的它們，收割不動中國女孩了》，作者：葉橙子，題圖來自：視覺中國。
01
十年前的「高街潮流」，都快喘不上氣了
一代「鞋王」達芙妮宣布徹底退出中高檔品牌實體零售的消息，讓多少人回憶起了在家鄉步行街上，達芙妮店門口擺著大喇叭、一年有360天都在喊「全場清倉」的場景。
如果記憶再往前倒帶幾年，那腦海中的畫面或許是恍若一夜之間，大小城市的商業街上鱗次櫛比地開滿了達芙妮、森馬、以純、真維斯等鞋服品牌。
而這些店鋪，幾乎承包了一代人的青春。
多少女孩們曾憧憬過達芙妮的高跟淑女小涼鞋，把它視作踏入成熟知性美的戰靴。
又有多少男孩們曾嚮往著美特斯邦威裡的周杰倫同款T恤，把它捧成了耍帥裝酷的戰衣。
只不過，這些曾經耳熟能詳的品牌，近些年都在接連以「失敗者」的姿態走入大眾視野。
虧損的虧損，倒閉的倒閉，轉型的轉型。
即便是仍在運營的品牌，也宛如涸澤之魚，在日漸沉寂的趨勢中，努力地「在棺材裡進行仰臥起坐」。
選擇退出實體銷售的達芙妮，業績之慘澹讓所有人唏噓。
2012年，它還是巔峰期的一代「鞋王」，號稱每五雙中國品牌女鞋中就有一雙達芙妮，國內的銷售點足有6881個。不僅在一二線城市盤下了無數明亮店面，即便是十八線小縣城的步行街上，也能有達芙妮的一席之地。
而截至今年6月，達芙妮只剩293個銷售點，僅存4%。與此同時，達芙妮的營收也一路縮水，今年上半年的營收僅有2.03億元，不及2015年的5%。
雖然絕大多數人都能從「幾年內從未買過達芙妮」這樣的習慣變化中，隱約地猜到品牌沒落的趨勢。可真當大家看到這些品牌「血淋淋」的大幅虧損數字時，不免還是產生「時代變了」的感懷。
達芙妮在2019年內連關了2395家門店。
森馬上半年的股東淨利潤同比減少了97%。
美特斯邦威上半年虧損4.78億元。
巔峰時拿下50億銷售業績的真維斯，一度2018年淨虧損3.54億元。
它的母公司旭日企業直接作價8億港元，把真維斯在中國的零售業務「賤賣」出去。
哪怕它們曾是初高中生們憧憬的「高檔」品牌，也都成了令人懷念的市場炮灰。
02
「就那樣」的土味穿搭，怎麼騙過了所有人？
如果問大家是否還願意走進這些「令人懷念」的店鋪，恐怕大多數人都會嚴詞拒絕。雖然它們的確曾是「讓人迷失」的、象徵潮流的「高檔店鋪」。
但如今走進去，只覺得來到了「城鄉結合部」。不僅款式上沒什麼新意，就連裝修風格也是濃濃的懷舊風，與十年前如出一轍。
比如2016年時，達芙妮的專櫃裡還在賣著嫩粉嫩黃色、打著蝴蝶結的hellokitty皮鞋，古早的設計仿佛是從十五年前穿越而來。
以至於網友們一面恨鐵不成鋼地吐槽款式老土，一面又百思不得其解地撓頭髮問：這些平平無奇的店，當初怎麼就成了一代人的童年有錢標配？
雖然達芙妮、真維斯、美邦這些童年品牌不少來自國外，但對大多數人來說，它們已經統一被蓋上了「國產土味潮流」的標籤。
買過它們的人大約都會發現，當下一件T恤賣一兩百的美邦森馬，十年前也是這個價格。
價格沒變，但品牌們卻早已從「高端優質」降級為「大眾平價」，如今走向衰退。
對於90後、95後們來說，達芙妮與美邦們差不多是國內第一代、面向年輕人的快消品牌。也是第一批打入各地十八線小城市、遍地開花的連鎖快消店。
達芙妮們頂著看起來尤為高端的英文名，拙劣地模仿起國外快消店的裝修方式，在各地商業街開起了動輒兩層店面、燈火通明的銷售點。從架勢上，就顯得新穎、潮流且專業。
還通過請當紅明星代言，讓自己的商品一躍成為明星同款周邊。
說起達芙妮，仍有不少人的第一反應是「S.H.E代言的鞋」，甚至能直接哼出當年S.H.E給達芙妮唱的廣告曲《月桂女神》。
而在巔峰時期，達芙妮同時邀請了劉若英與S.H.E一同代言，S.H.E負責打擊「20歲-30歲」的時尚女孩，劉若英負責吸引30+的知性麗人。
這「情陷華盛頓」的西瓜粉，你害怕了嗎
相對應的，美特斯邦威在03年就聘請了周杰倫為代言人，並進一步捆綁為「首席時尚顧問」。讓無數握著mp3、耳機裡播放著《夜曲》與《七裡香》的少男少女們下意識地心懷憧憬。
周董一句「不走尋常路」，一呼百應。
美邦的對頭森馬，走的則是緊跟國內韓流潮的路線。
代言人陸續包括因superjunior大火的韓庚、因《繼承者們》大火的李敏鎬金宇彬、因《匹諾曹》大火的李鍾碩，還有《來自星星的你》的金秀賢。
總之，每年都逮著大火韓劇薅羊毛，觀眾們一換「新老公」，彼時還豪大氣粗的森馬就請新代言人。服裝設計也對標韓劇，不愁沒受眾。
而真維斯的代言人，曾經是前段時間剛過完「發爛發臭」生日的顧裡——郭採潔。
彼時，《小時代》系列電影正帶著青春疼痛文學的風潮席捲而過，郭採潔甚至還在真維斯的宣傳微電影裡出演了一個神似顧裡的角色。
那時的國產土味潮流品牌，要麼是本土化之後的韓劇風格，要麼是本土化後的英倫風格，就像打著時尚淑女旗號的達芙妮、淑女屋。
十年前，信息相對閉塞，在本就沒有多少選擇的情況下，貼著英文標、有當紅明星加持、門面寬闊敞亮的它們，自然顯得高端大氣。而且不能忽視的一點是，十年前，達芙妮們賣得完全不便宜。
動輒小几百的商品價格，對月收入不到五千的普通家庭來說，算是一筆值得斟酌的開銷。
俗話說只要東西賣的貴，就算醜，都要令人高看兩眼。
更何況憑藉著遍地開張、門店極多的優勢，對於只能接觸到這些品牌的少男少女們來說，它們就代表了「時尚風向標」。
身穿美邦T恤，頭戴森馬鴨舌帽，下著真維斯牛仔褲，腳蹬達芙妮皮靴，你就是當年的流行弄潮兒。
03
當初，達芙妮森馬們一家家地把自己開成了鞋子界與服飾界的蜜雪冰城，動輒幾千家門店。如今如大廈傾頹一般，「轟然倒地」。
當初這些品牌能夠風靡一時，信息閉塞、市場競爭少是不可忽視的一個原因。隨著網絡與市場的發展，本就拿不出獨特優勢的它們，難免被擠到邊緣。
這些品牌逐漸被人們拋棄的原因，其實眾所周知。從質量上看，這些鞋服品牌的質量只能算「過關水平」，並沒有什麼競爭力。就像網友們吐槽的「磨腳才是達芙妮特色」，許多款皮鞋都是pu皮，不夠柔軟。
從款式上看，它們幾乎集體跳進了「土是原罪」的深坑。
許多人以為這是因為達芙妮們沒請上優秀的設計師、審美不行。
可實際上，對於這些龐大的鞋服帝國來說，相比於審美問題，它更像是一個難以挽救的管理陷阱。
服飾界向來有一套流傳已久的「真理」——得庫存者得天下。管理好庫存，是每一個鞋服品牌都必須越過的門檻，但達芙妮們顯然栽在了上頭。
全國幾千家門店，一二線城市永遠銷售得更多更快，小城市則反之，庫存積壓。
對於達芙妮們來說，如果頻繁上新，大城市的銷售或許能勉強周轉正常，但在小城市，賣不完的新品永遠會變成壓艙底的庫存。
這考驗的，是對全國幾千家門店、不同地域銷售能力的精準認知。
當達芙妮們的體量無限擴張，積壓的庫存也就如滾雪球一般越來越多，為了處理庫存拿回銷售成本，達芙妮選擇了延緩上新、款式以基礎款為主。
2015年，達芙妮的庫存周期達到了218天。也就是說，對於達芙妮來說，200多天上一次新，才能保證上一批新品銷售到盈利的程度。
可與此對應的是，網購電商一個月一上新，服飾熱潮進入快周轉的階段。218天一上新，黃花菜都涼了。
為了清庫存，達芙妮的應對措施是瘋狂打折。
於是在大眾眼裡，達芙妮逐漸成為了一家永遠在打折、永遠不上新、賣得還都是基本款的店。
這其實讓達芙妮們的「上新」完全失去了意義，既然都是差別不大、不夠時髦的基礎款，何必要等不打折的新品呢？
類似的例子不在少數，比如真維斯為了銷庫存在三四線城市瘋狂開店，最終陷入惡性循環、被庫存雪球壓垮。
更別提2009年前後的電商大潮，這幾家品牌都沒能跟上。
近幾年，達芙妮也嘗試過自救，可真的太晚了。
在2017年達芙妮與國外藝術家聯名的快閃店通稿裡，不斷地強調了「達芙妮逆襲了！」「顛覆想像！」可評論裡的網友依舊無情地戳破現實——「鞋子醜成這樣，不買」。
說到底，服飾潮流的本質就是拋棄舊事物。一方面，人們的消費水平一旦上升，便總是想往上夠一夠，沒人願意永遠留戀中學時逛的步行街。
靠著全年打折、在過時的老舊商業街苟延殘喘的達芙妮們，自然逃不開逐漸落魄的命運。全面沒跟上時代的它，自然在這代年輕人心裡不斷降級、沒了地位。
另一方面，審美與風尚不斷變化，永遠在拋棄過去的流行。每過一段時間，大家註定會想要拋棄過去的自己，看不慣過去的風尚。潮流本就是一時。
市場上也註定會不斷更替全新的快消品牌與全新的服飾風格，達芙妮們的淪落，再普遍不過。
而那些曾汲汲追求、覺得非買不可的時尚潮流，總有一天會讓人百思不得其解，成為土味限定。
就像多少90後、95後的童年夢想就是擁有一雙達芙妮，可等到大家都長大了、有錢了，卻發現它已經與自己的衣櫥「格格不入」。這麼一想，倒是給被消費大潮裹挾的人們提供一絲慰藉。
反正一切時尚都將成為黑歷史，相比於焦慮於自己是否沒跟上當下的最火潮流，穿得是否舒坦，恐怕才是真正有意義的問題。
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