作者 | 張小虎
來源 | 4A廣告網（ID：AD4Anet)
隨著千禧一代逐漸成長為主流消費群體，年輕化成為品牌們著重思考的方向。尤其是對百事可樂、王老吉等100多歲的老字號品牌來說，品牌年輕化是未來發展的必然之路。
為了給自己貼上年輕化的標籤，不少品牌從企業文化到品牌形象，再到產品設計及營銷策略都向年輕消費者的世界進發，如奧迪籤約頂流明星王一博為代言人、麥當勞入駐B站、健力寶跨界故宮IP推出國潮包裝、腦白金轉型開服裝廠......
請年輕明星代言、設計潮流的產品包裝、打造沙雕的創意廣告、運用網絡用語就是年輕化？其實很多品牌都走入了一個誤區，停留在營銷形式上無法引發消費者共鳴的年輕化，往往只能引發一時的關注。
近日，100多歲的寶潔也本著品牌年輕化的目標，圍繞「只要上場，就要漂亮」的主題推出了一系類的營銷動作，在通過全明星為品牌引流之外，寶潔也同樣注重年輕化理念的傳達。跳出年輕化的框架，聯動中國女排從品牌「只要上場，就要漂亮」的年輕化內核入手，搶佔年輕消費群體的心智。
攜手旗下品牌全明星陣容
詮釋「只要上場，就要漂亮」的理念
眾所周知，請明星代言是為品牌引流最快捷的方式，因此越來越多的品牌與頂流明星合作，這也是寶潔旗下各品牌都有自己的明星代言人的原因。
然而隨著流量紅利見頂和平臺商業化的成熟，過去平臺與單個品牌、單個明星已經不能滿足品牌的需求。想要贏得更多站內曝光，品牌需要整合更多營銷資源去推動。因此在去年八月份，寶潔推出全明星計劃，整合旗下多個品牌明星資源共同發力，幫助寶潔在傳播端獲得了更大的關注和參與度，也有效地實現了品效合一。
從寶潔此次「只要上場，就要漂亮」的傳播鏈路，再度延續使用全明星陣容，聯合飄柔、汰漬、舒膚佳、佳潔士四大品牌的代言人王俊凱、張藝興、宋威龍、程瀟集體出境。
四大頂流明星圍繞各自的人設以及所代言產品賣點等特性，在社交媒體上推出系列視頻，詮釋了自己所理解的「只要上場，就要漂亮」生活理念。
如張藝興代言的汰漬，生活理念為「我要發光，本色不改」；程瀟代言的佳潔士，生活理念為「大膽笑，更閃耀」；宋威龍代言的舒膚佳，生活理念為「活力上場，健康漂亮」等等，都契合了年輕人所追求的積極向上奮進的姿態，無論何種境況，都勇敢上場漂亮應對，傳遞敢於面對挑戰、不服輸不退縮的精神內核。
通過明星矩陣的高密度輸出，寶潔也順勢把「只要上場，就要漂亮」的口號精準滲透到了廣大粉絲圈層，並藉助明星矩陣的影響力帶動多個粉絲圈層參與話題討論中，為品牌帶來了較大的關注度與話題度。截止目前，微博上關於#只要上場，就要漂亮#的話題閱讀量已超10億，討論量超154萬。
值得一提的是，在明星代言打call的這一群體之外，寶潔還邀請素人、官方媒體等多個角色加入此次主題中，同時邀請湖北、杭州等地的員工共同探討「只要上場，就要漂亮」的生活態度，將原本停留在理念上的口號變得更有現實意義，也把一個開始於明星粉絲圈層的話題，拓展成了一個全民議題。
聚焦中國女排和女排精神
引發年輕人對寶潔理念的認同
在全明星以及素人、kol等群體之外，寶潔還將目光聚集到中國女排這一特殊的群體。
在2020年的奧運會年，以中國女排為主題的電影《奪冠》預告片的露出，在網絡上引發了大量的關注。眾所周知，中國女排在奧運會上多次為國爭光，今年的奧運年自然也是被寄予厚望。
雖然奧運會因為疫情的原因延期，但是中國女排作為國民的驕傲，依然是當下的熱門關注話題，自然也成為品牌合作的對象。因此，寶潔通過官方微博宣布郎平、朱婷和張常寧成為品牌活力大使，並通過一支熱血的視頻回顧中國女排在體育賽事上的帶給全國人民的高光時刻。
40年前
你們重新定義漂亮
這是中國的漂亮
也是我們的漂亮
在生活的賽場，我們蓄勢待發
重新上場，一起續寫漂亮的傳奇
只要上場就要漂亮
寶潔這支TVC從40年前郎平參加比賽的漂亮開始，到如今朱婷、張常寧，以及品牌全明星代言人，將敢打敢拼、追求極致、拼搏進取的女排精神，與寶潔「只要上場，就要漂亮」的理念相互融合，不僅毫無違和感，也通過女排精神的呈現深化了寶潔該理念的現實意義。
與中國女排的這波合作背後，其實是寶潔基於對國民的愛國情懷以及民族自豪感的精準把控。為國爭光的女排隊員在賽場上一次次創造奇蹟，讓不少人都為之驕傲和感動，而敢打敢拼、追求極致、拼搏進取的女排精神更是喚醒當代中國人的民族自信，激勵了無數國人。
在2020年的東京奧運會即將到來之際，中國女排肩負著國人的諸多厚望，寶潔藉助中國女排以及女排精神的影響力，詮釋「只要上場，就要漂亮」的理念，讓人們通過對女排精神的稱讚與敬畏，更深層次的理解並認同寶潔的理念，從而提升對品牌的好感度與認可度。
年輕化不是營銷形式上的年輕
更需要年輕化的內核做支撐
從全明星打頭陣吸引關注，到中國女排逐步深化「只要上場，就要漂亮」的理念，讓我們看到了寶潔品牌年輕化的正確操作。
正如前文所說，品牌年輕化不僅僅是營銷形式的年輕化，而是精神內核的年輕化。即與消費者一起溝通與構建更適合自己的生活理念，讓品牌不管在什麼樣的時代語境下都能保持年輕活力，才是品牌保持年輕化的長久之道。
50多歲的耐克就是最好的證明，一句「just do it」歷經幾十年變遷，耐克還是始終堅持和實踐這一年輕化的品牌理念，因此也將年輕、潮流的品牌形象深深地烙印在消費者的心中。
這也是寶潔此次品牌年輕化的成功之處，沒有局限於全明星的流量，而是從敢於拼搏的品牌年輕化內核出發，結合中國女排以及女排精神詮釋「只要上場，就要漂亮」的年輕化理念，鼓舞當代年輕人要有不斷進取的心和不斷努力奮鬥的精神。
尤其是剛度過艱難的2019年，就迎來了魔幻的2020年，無數年輕人的生活變得難上加難。當年輕人為此叫苦不迭深感焦慮之時，寶潔推出「只要上場，就要漂亮」的熱血理念，無疑給喪氣的年輕人更多拼搏、勇敢前行的動力，因此也更能引發年輕人的認同，無形中將品牌年輕化的形象深入人心。