寶潔這支廣告,拍得「漂亮」!

這是創意廣告的第2162期推送

相信很多人都感嘆過：2020年的開局，可太難了！

還記得兩個月前，#重啟2020#的話題曾以刷屏之勢席捲了人們的社交圈，暴露了每個人當下的焦慮不安；而兩個月後，隨著武漢重新按下播放鍵，人們「暫停」的生活終於重新流動起來。

越來越多人認識到：面對這註定不凡的一年，「重啟2020 」只能是一種想像，但「讓2020重新出發」卻是每個人都可以做出的選擇。

也就在這個已經正式復工的後疫情時期，寶潔這支短片，生動地詮釋了這種選擇——在各自生活的主場，只要上場，就要做到「漂亮」！

40年前

你們重新定義漂亮

這是中國的漂亮

也是我們的漂亮

在生活的賽場，我們蓄勢待發

重新上場，一起續寫漂亮的傳奇

只要上場就要漂亮

這支由中國女排主教練郎平、主力隊員朱婷、張常寧，以及寶潔旗下品牌代言人共同出鏡的廣告，在形式上雖然是用過往奧運會比賽片段和寶潔系列廣告片剪輯而成，但一開場仍然讓人眼前一亮。

視頻裡賽場解說員聲音的響起，瞬間將大家帶回了洛杉磯奧運會女排決賽的現場，而這段自帶年代感的比賽片段，用廣告中的文案總結起來就是——「漂亮」。

眾所周知，自從1984年的洛杉磯奧運會中國女排問鼎奧運冠軍後，「女排精神」就伴隨著世界大賽「三連冠」的頭銜鐫刻在了每位國人的心中，每一句「漂亮」的稱讚，背後都離不開她們的奮力拼搏。

而跨越40年後，寶潔這支廣告的後半部分將鏡頭轉向生活的賽場，「漂亮」的場景變了，但內容依舊引人熱血，旨在鼓勵年輕人不論經歷什麼坎坷挫折，上場後都要以最漂亮的姿態全力以赴，保持內心的堅定和希望。

可以說，在這個大家都略顯慌亂的環境和情緒下，這支廣告無疑傳遞了積極的能量，其中「只要上場 就要漂亮」這一主題能夠直戳人心，自然也少不了寶潔背後的持續發力，走心之餘值得細品的還有這些亮點：

被網友評價為「光顧著見證歷史」的2020年，在很多人還沒緩過神兒的時候，已經悄悄過去了將近三分之一。

在面對「回顧2020第一季度，你過得怎麼樣」這樣的話題時，「迷茫」、「停滯」似乎成了大家嘴邊呼之欲出的高頻詞彙。職場人工作壓力、學生族開學難等話題在經過社交媒體的放大後，也不可避免地影響著大眾的情緒。

而寶潔這支廣告，可以說是精準捕捉到了90/95後消費群體的情感現狀，還抓住了大家當下最需要的情感共鳴點——「生活的賽場必須漂亮」，這從視頻中就能看出來。

廣告前半部分先是通過女排比賽片段的鏡頭，對「漂亮」一詞進行了新的定義，向大家強調：「漂亮」不止是炫麗的外表和顏值的代名詞，更是內在的精氣神。這種藉助大眾熟悉的詞彙衍生出新的內涵的做法，不僅勾起了大家的好奇心，還提供了一個顏值社會下值得思考的新答案，有新意也有內容。

而在後半部分，當「漂亮」這個詞從女排精神的運動賽場，延伸到每個人面對的生活賽場，一方面，契合了當下大家在復工背景下，需要重新出發的狀態，向大眾傳達出暖心的鼓勵和慰藉；另一方面，寶潔也藉助女排精神這一大家耳熟能詳的載體，將原本無形的正能量，最大程度地溫暖到更多人。

另外值得細品的一點是，作為日化/快消行業的領軍者，寶潔旗下多個品牌一直以來都滲透在大眾生活中的方方面面，這一點顯然在廣告中也得到了鋪墊。

當廣告結尾通過露出寶潔旗下多個品牌，並打出「寶潔，助力每一個漂亮上場的你」時，其中的關聯才直觀起來：如果把生活比成賽場，那麼寶潔的角色無疑就是通過自己的產品，賦予大家賽場上外表的得體和內心精氣神的篤定。雖然這個毫無違和感的關聯讓人防不勝防，但從喚醒大家對於生活重啟的期待與熱情、傳播正能量層面來講，還是讓人不由地心頭一暖。

信息碎片化的時代背景下，消費者每天接受的信息也是與日俱增，但想要真正走進用戶心智實屬不易，因此，品牌們為了實現營銷效果的最大化，形成差異化的品牌印象，就必須通過多元形式觸及多元領域，這可以說是突破圈層營銷、打造品牌記憶點的關鍵。

而寶潔這次在營銷主題的話題曝光上，看得出來也是步步考量。不僅藉助人民網官微、郎平微博及寶潔旗下品牌代言人等微博共同宣傳，還通過頭部KOL的跟進擴散，打造了話題熱點，從傳播效果上來看還是很有一套。

其中人民網本身強大的國民認知度，將「只要上場就要漂亮」這一主題變得大眾化，也讓這次的話題討論從廣告層面上升到了社會層面的議題，算得上是一波強勢助力，最重要的是，讓其中展現的價值觀得到了更廣層面上的蓋章好評。

除此之外，寶潔這次集齊中國女排的代表，以及王俊凱、王一博等旗下代言人，這種覆蓋了90後95後年輕群體的號召力和影響力，對於收割不同圈層的受眾也是不可低估的。目前相關話題#只要上場就要漂亮#三天累計的話題閱讀就已破8億，討論152.2萬，也側面印證了這一點。

在這個講究短平快的社交媒體時代，從話題引爆、到內容轉化、再到產品變現，品牌們都力求在最扁平的路徑內實現傳播和銷量的雙向回報變現。而這次寶潔的營銷除了對整個品牌的社會形象有提升，看重長期的品牌建設之外，在平衡即時轉化上，也是考慮地很到位。

具體來講就是，寶潔通過和天貓活力營合作，藉助代言明星的短片和預熱，讓消費者搜索品牌名或者代言人名就可以直接進到店鋪頁面，完成轉化和購買。粉絲還可以通過店鋪直播的方式，解鎖花絮等更多福利。

這一系列操作對於寶潔能夠在營銷中創造出話題熱點和產品熱點，傳播與變現兼得、達成了整體打法上的品效合一，可謂是至關重要。

從重新定義新時代的「漂亮」，到延伸生活賽場引發大眾的深度思考，寶潔在這個過程中之所以能夠獲得消費者的精準共鳴，從品牌、到明星、再到KOL的話題引導也值得關注。

就像同樣面對「生活的賽場」，不同身份的人群必然有著不同的情緒和感受，怎樣才能在創意背後進一步豐富品牌營銷的具體內涵？首當其衝的是通過代言明星的漂亮故事海報，去激發大家講出自己真情實感的漂亮上場故事。

緊接著，藉助KOL的加入，來講述生活中每個人各種賽場上的漂亮上場故事，這也起到了引發大眾共鳴、引導轉發擴散的催化劑作用。

從援鄂護士餘榮玲、鄉村超模陸仙人，到網紅少女心奶奶、寶潔希望小學學生.....這些不同角色漂亮上場的故事，在足夠真實也足夠多元後，自然也能真正地打動年輕人，並願意主動將這些故事分享給不同的人，從而感染到不同的人群。

除此之外，這次活動中也通過素人故事的加入，讓「上場」和「漂亮」的概念在廣度和豐富性上有了延展。沒有試圖用一種套路將所有人群一網打盡，而是通過更多人的視角，幫助大家看到每一種值得稱讚的「漂亮」，這種真誠暖到了大眾，同時也反哺了品牌的營銷主題。

總的來說，一次成功的品牌營銷最重要的，是與真實的人、真實的故事經歷建立聯繫，將正能量融入到營銷中。而寶潔這次營銷動作，讓人在當前環境下感受到不一樣的愛和鼓勵，不僅走進了大眾內心深處，也憑藉兼備社會價值和品牌亮點，拉近了品牌與大眾之間的距離。

特別是對於後疫情時期的品牌營銷，比起尋找消費者在哪裡，融入他們才更有意義。這次寶潔基於植根深度的消費者洞察和社交媒體環境洞察，通過內容實現與消費者的情感和價值觀共鳴，給消費者傳遞出一種新的價值觀——不僅僅在運動場，在人生的「賽場」（職場、考場、賽場等等），只要上場就要漂亮，不失為一場正能量的刷屏級案例。