體育大生意第2041期，歡迎關注領先的體育產業信息平臺
文|付政浩
體育大生意記者
近日，國家體育總局發文宣布廢止13個規範性文件。在這其中，除了《國家體育總局關於運動項目管理中心工作規範化有關問題的通知》（體政字〔2001〕46號）被廢止明確揭示了我國體育機構管理運營機制深化改革、體育協會進一步實體化和脫鉤的大方向外，《關於對國家隊運動員商業活動試行合同管理的通知》（體政字〔2006〕78號）、《國家隊運動員有獎比賽獎金管理暫行辦法》（體人字〔2007〕2號）這兩個文件在過去一段時間內是支配和規範我國體育賽事贊助營銷行業的主要規則，如今被廢止，無疑對整個體育贊助營銷行業具有強烈的導向意義。
正常情況下，體育總局每隔一段時間就會廢止一批不符合深化體育體制機制改革要求、不符合新時代經濟社會發展和當前體育強國建設需求的文件。而在廢止舊文件的同時，往往也要出臺更能順應時代發展的新文件。新舊文件之間固然有規章的延續傳承，但更重要的是會推出大量的變革。可以預見的是，隨著《關於對國家隊運動員商業活動試行合同管理的通知》（體政字〔2006〕78號）、《國家隊運動員有獎比賽獎金管理暫行辦法》（體人字〔2007〕2號）這兩個文件被廢止的同時，國家體育總局會出臺更能保障運動員個人利益、進一步激發運動員為國效力熱情的新文件，我國體育贊助營銷行業有望重塑遊戲規則。
國家隊員商務開發意識逐步覺醒：從姚明索賠一元到孫楊、寧澤濤風波
眾所周知，自改革開放以來，我國國家隊運動員整體商業價值日益走高，國家隊商務開發也成為籌集體育發展資金、促進體育事業發展的重要手段，但隨著明星運動員個人商業價值的暴增，運動員參與商業活動引發的利益分配糾紛也時有發生。前有2003年的姚明起訴可口可樂索賠一元事件和2005年全運會劉翔披國旗遮美津濃logo，後有2016年寧澤濤伊利代言風波和2018年亞運會孫楊國旗門。此外，田亮走穴被國家隊開除，CBA賽場上爆發過易建聯脫鞋門，2017年全運會還有郭艾倫、周琦拉鏈門，這些爭議事件的背後則是體育明星關於渴望掌控自身商務開發的意識覺醒。
早在國家體委時代，國家體委就曾在1996年11月19日出臺《加強在役運動員從事廣告等經營活動管理的通知》（體計財產字〔1996〕505號）來規範國家隊運動員商業活動，指出「現役運動員的無形資產屬於國家，需要由國家統一開發」。此後國家體育總局在1998年成立之初也馬上出臺了《關於重申加強在役運動員從事廣告等經營活動管理的通知》（體計財產字〔1998〕222號），重申了「國家隊、國家集訓隊在役運動員未經組織許可，不得自行直接或間接參加經營活動」。
客觀而言，在我國體育事業起步初級階段，運動員能夠成為明星固然需要運動員個人的天賦和努力，但更重要的是離不開國家、集體不計成本投入、培養和後勤保障。所以圍繞運動員的商業開發活動在很長一段時間內主要由國家隊負責，所得收入如何分配也由國家隊和所屬項目的運動管理中心來出臺具體方案。原則上，應當按照運動員個人50%、教練員和其他有功人員15%、全國性單項體育協會的項目發展基金15%、運動員輸送單位20%的比例進行分配。
隨著姚明、李娜、劉翔等劃時代巨星的出現，運動員本人對包括個人肖像權在內的無形資產的保護和開發意識開始覺醒，這一時期出現的裡程碑案件就是2003年姚明起訴可口可樂索賠一元事件（詳情請參看拙作《從「姚明1元索賠案」說說男籃產業管理四大短板》）。
2003年，中國男籃的贊助商可口可樂將姚明、巴特爾、郭士強三人的頭像印在了瓶身上，而它的直接競爭對手百事可樂恰恰當時是姚明個人的贊助商。於是姚明起訴可口可樂侵犯個人肖像權，可口可樂辯稱自己使用姚明的肖像源於中國男籃的授權，而負責中國男籃商務開發的代理機構則指出可口可樂使用的是姚明等三人的集體肖像權，而中國男籃授權可口可樂使用姚明等三人肖像權的權利則源於前文所提及的《關於加強在役運動員從事廣告等經營活動管理的通知》（體計財產字[1996]505號）。
公說公有理，婆說婆有理，三方都有維護自己主張的文件來源。於是，這一事件引起了社會的廣泛熱議，相關的法律界權威專家、媒體和公眾都參與到了討論之中。最終法學專家們一致認為肖像權屬於私權，歸個人所有，這是《民法通則》明確規定的，《民法通則》的地位高於體育總局的規範性文件。最終經過各方面的多次溝通之後，在開庭前的最後一個晚上，姚明與可口可樂方面達成和解，可口可樂相關產品全部下架，姚明撤訴，從而明確了其肖像權歸個人所有。
此後，國家體育總局在2006年9月6日發布了在一定程度上更能照顧運動員利益的《關於對國家隊運動員商業活動試行合同管理的通知》（體政字〔2006〕78號）。隨著這一新文件的出臺，1996年11月19日發布的《關於加強在役運動員從事廣告等經營活動管理的通知》（體計財產字[1996]505號）同時廢止。
儘管2006年的《關於對國家隊運動員商業活動試行合同管理的通知》全文多處強調要保障運動員個人利益，比如「各單位應當全面了解運動員進入國家隊之前已經籤署的商業合同情況，妥善處理好各方面關係，避免合同之間的衝突」，但仍不能解決所有的爭議。
鑑於1992年巴塞隆納奧運會喬丹等人身披美國國旗來遮掩競品logo成為經典案例，所以此後不少體育明星都會選擇用國旗遮住與個人代言有衝突的集體組織贊助商logo。比如，自2005年開始劉翔曾不止一次在奪冠後身披國旗慶祝遮住競品logo，2018年雅加達亞運會孫楊用國旗遮擋競品logo，2017年天津全運會郭艾倫和周琦故意在頒獎典禮上拉開拉鏈露出個人贊助商logo卻被姚明勒令重新拉上拉鏈，這些事件均第一時間引發爭議（詳情請參看體育大生意往期報導：《孫楊「穿衣門」，不只是一場運動品牌的宮鬥》、《姚明嚴令郭艾倫拉拉鏈的苦心99%的人可能都沒看透》）。
在2020年東京奧運會和2022年中國本土舉行的北京冬奧會到來之前，體育總局能夠廢止《關於對國家隊運動員商業活動試行合同管理的通知》，並且可以篤定後續將推出更富人性化、更加尊重運動員個人利益同時兼顧各方利益的新規定，這無疑有助於進一步激發國家隊運動員為國爭光的熱情，同時避免再次出現寧澤濤式的悲劇（詳情請參看體育大生意往期報導《寧澤濤悲劇根治之道：體育總局需推動協會實體化 國家隊放權瘦身》、《寧澤濤退役，終究是一場無解的悲劇？》。
國家隊獎金分配規則日益完善：劉翔乃公認典範
對於體育明星而言，他們參加的國內外賽事基本分為兩類：以奧運會、世錦賽為代表的國際大賽和國內各種熱身巡迴賽。無論是國際大賽還是熱身巡迴賽，往往主辦方、國家隊乃至贊助商都會設置高額獎金。所以，從上世紀90年代以來，體育明星參賽後如何分配獎金也成為輿論關注焦點和爭議多發區。
早在1997年國家體育總局的前身國家體委就曾下發《國內外有獎比賽獎金、獎品管理暫行辦法》（體人字{1997}519號），對國家隊運動員參加大獎賽以及各種商業性比賽的獎金、收入的分配做出了最原始的分配規則。基本規則為「運動員、教練員及其他有功人員50%，項目協會獎勵基金或發展基金30%，運動員、教練員所在省（區、市）分得10%，剩餘10%上繳國家體委。」此後，國家體委改組為國家體育總局，該《辦法》繼續沿用，並且在2001年10月9日出臺的《國家體育總局關於運動項目管理中心工作規範化有關問題的通知》（體政字〔2001〕46號）中重申這一分配規則。
鑑於很長一段時間內體育明星基本都是由國家培養的，所以這一獎金分配規則無疑也是合理的。但隨著新世紀初王治郅、孫繼海、姚明等越來越多的體育明星開始謀求出國徵戰國外頂級賽事，這些赴海外淘金的體育明星們所得收入如何分配也帶來了新的管理問題。
比如2002年姚明以狀元秀的身份被NBA休斯敦火箭隊選中並籤下了4年1802萬美金的巨額合同，當時媒體普遍預言姚明整個NBA生涯能夠賺到2億美金的天文數字。而籃管中心當時根據1997年的《國內外有獎比賽獎金、獎品管理暫行辦法》和2001年《國家體育總局關於運動項目管理中心工作規範化有關問題的通知》的要求，將NBA定性為有獎商業賽事，所以當時姚明團隊非常擔心籃管中心要求其上繳工資收入。當時有媒體炒作，籃管中心要求姚明上繳至少50%的收入，這引起了強烈的輿論爭議。
但據前籃管中心主任李元偉在《李元偉：籃球風雲路》一書中明確透露，所有赴海外打球的籃球運動員只有姚明繳納過費用，而姚明給中國籃協繳納的費用也「只有」16萬美金，所謂的「中國籃協他們必須上繳50%的收入」純屬無稽之談。李元偉的原文是：「自鄭海霞加盟WNBA至今，只有2003至2004賽季姚明上繳給中國籃協16萬美元之外，鄭海霞、巴特爾、苗立傑、隋菲菲以及王治郅都沒有向籃協繳過錢。而姚明上繳的那16萬美元，中國籃協已把它用於CBA公益計劃。」此外，多位籃協人士均曾透露，中國籃協確實可以按照規章要求所有登陸NBA的球員繳納費用，但為了照顧這些球員的個人情緒，同時也為了激發他們為國徵戰的積極性，中國籃協選擇了放棄這一權利。
除了體育明星海外淘金易受舊有規章的束縛外，中國男足、中國男籃和中國女排等具有超高人氣的國家隊還經常會參加各類巡迴熱身賽，而這些比賽同樣屬於商業賽事，有著豐厚的獎金。但即便如此，很多體育明星在徵戰了漫長的職業聯賽後早已身心俱疲，希望能控制這類熱身賽的場次。比如姚明在登陸NBA後對每個休賽期國家隊都要打大量熱身賽非常不滿，在《姚明行動》一書中，姚明曾對朋友說：「打那種比賽讓我感覺中國男籃就是個馬戲團，到處去取悅贊助商，但我不是個小丑。」
於是，在某次巡迴賽後，姚明拒絕出席當地一家贊助商的慶功宴，轉而自己在房間裡享用了一頓龍蝦大餐。而在安徽合肥的一場商業賽賽後，全隊被臨時安排乘坐大巴前往贊助商的總部參觀。到達目的地後，教練和其他球員都下車了，只有姚明坐在自己的位置上一動不動，儘管教練和領隊均命令其下車，但姚明最後還是留在了大巴上，他成功堅守住了自己的原則：「我不是個取悅別人的小丑。」事後，他還專門和籃管中心的領導進行溝通，提出每年最多只參加三場類似的商業賽，而且如果不提前通知自己，將拒絕出席任何臨時安排的商業活動。
正是因為國家隊商業賽事日益增多，爭議事件也不斷出現，為了更好地調動各方面積極性，於是國家體育總局在2007年1月5日出臺了《國家隊運動員有獎比賽獎金管理暫行辦法》。與此同時，《國內外有獎比賽獎金、獎品管理暫行辦法》被廢止。
2007年出臺的《國家隊運動員有獎比賽獎金管理暫行辦法》相比於1997年的《國內外有獎比賽獎金、獎品管理暫行辦法》有很多進步之處，其中最大的亮點就是獎金分配規則不再一刀切，而是按照個人項目、團隊項目、球類項目、奧運項目和非奧運項目等多種屬性分別制定其獎金分配規則。比如「屬於集體球類項目的，可提取獎金總額的70%獎勵獲獎運動員本人、培養獲獎運動員的國家隊有關教練員和長期隨隊的有關人員；20%留作單項協會建立運動員、教練員獎勵基金，主要用於獎勵獲獎運動員所在的地方輸送單位、陪練運動員等；10%捐贈給中華全國體育基金會建立運動員、教練員保障基金。」在這方面，田徑管理中心對劉翔的獎金分配就堪稱典範。
在體育總局日前廢止的這13個規範性文件中，除了《關於對國家隊運動員商業活動試行合同管理的通知》（體政字〔2006〕78號）、《國家隊運動員有獎比賽獎金管理暫行辦法》（體人字〔2007〕2號）這兩個文件外，《國家體育總局關於運動項目管理中心工作規範化有關問題的通知》（體政字〔2001〕46號）中也有很大比重涉及到了體育贊助營銷行業。比如其第五條「加強國家隊運動員從事廣告、商業比賽活動及收入的管理」中就對運動員廣告收益分配、國家隊運動員參加大獎賽以及各種商業性比賽的獎金收入分配等方面著墨甚多，而第六條「規範運動管理中心的市場開發活動」則提出了市場開發的一系列基本原則。
如今隨著《國家體育總局關於運動項目管理中心工作規範化有關問題的通知》（體政字〔2001〕46號）、《關於對國家隊運動員商業活動試行合同管理的通知》（體政字〔2006〕78號）、《國家隊運動員有獎比賽獎金管理暫行辦法》（體人字〔2007〕2號）這三大主導過去十餘年中國體育贊助營銷遊戲規則的文件被廢止，並且可以預見到會有更符合時代發展訴求的新文件出臺，中國體育營銷行業的遊戲規則必將迎來又一次大洗牌。
附：廢止的13個規範性文件名稱
註：本文圖片來自網絡